中国大陆成为2020年全球少数实现奢侈品销售增长的市场之一

据央视财经报道，2020年许多国际旅行行程被取消，全球奢侈品市场受到严重影响。率先复工复产的中国，成为全球奢侈品市场的一剂强心剂。最新数据显示，2020年，中国大陆首次成为瑞士手表全球最大市场。与此同时，中国大陆奢侈品市场实现48%的增长，达到近3460亿元人民币。

广州太古汇一家服装店门前排起了长队，牌子上写着“预约进店”。

据央视财经《天下财经》报道，2017年、2018年、2019年，中国大陆在瑞士手表出口全球市场排名中一直稳居第三。瑞士钟表工业联合会最新数据显示，2020年1月至11月，瑞士手表出口到中国大陆市场的数量同比增长17.1%，达到23.9亿美元。至此，中国大陆首次成为瑞士手表全球最大出口市场。

除了手表之外，就奢侈品的市场表现而言，中国大陆市场绝对可以领先。全球咨询公司贝恩的分析报告显示，2020年不同品类的增速差异很大。与2019年相比，箱包、皮具和珠宝领衔，销售额增速达70%至80%，成衣和鞋履增速约为40%至50%，奢华美妆和手表则增长分别提高了 25% 和 20%。

为了吸引消费者，不少品牌选择以限时精品店的形式增加互动。

疫情发生前，奢侈品牌在中国大陆的消费占比通常在20%至50%之间。不过，2020年，除了海外消费回归等因素推动中国内地奢侈品市场增长外，还受益于中国内地疫情的早期控制和消费者信心的快速恢复。据央视财经《天下财经》报道，飙升的不仅仅是瑞士手表在中国的销量。得益于电商平台的快速发展和优惠的免税政策，整个中国奢侈品市场逆势而上，成为2020年全球为数不多的奢侈品销售“正增长”的市场之一。

根据全球咨询公司贝恩和天猫奢侈品中心的数据分析，中国千禧一代（1980年至1995年出生，约3.2亿人）是天猫奢侈品的主力消费群体。然而，Z世代消费者（1995年以后出生，其中20岁及以上约8000万）正在成为新的崛起消费群体，推动市场增长，对品牌数字化进程产生巨大影响。以阿里巴巴中国零售平台（包括淘宝、天猫）为例，年度活跃消费者已达7.57亿，主要是千禧一代和Z世代消费者。

2020年初至2020年10月，天猫销售额同比增长约120%，年增长率在130%至140%左右，引领奢侈品线上渠道增长。（图片来自网络）

Z 世代消费者在数字世界中出生和成长。这些购物者偏好继续推动奢侈品市场的数字化发展。例如，网购占Z世代每月快速消费品支出的35%，而其他群体仅占27%。在奢侈时尚及生活方式领域，与2019年同期相比，2020年初至2020年10月天猫销售额同比增长约120%，年增长率在130%至140%左右，引领奢侈品线上渠道的增长。与此同时，在快速扩张的线上奢侈品消费者群体中，千禧一代仍是消费主力。

无论是从消费者数量还是GMV来看，千禧一代占据了天猫奢侈时尚和生活方式品类的70%。虽然Z世代目前对该品类GMV贡献不足5%，但2020年该人群数量同比增长超过100%，对应GMV同比增速超过150% %。此外，随着年轻一代进入职场、收入增加，Z世代的年人均消费有望迎头赶上。

2020年，中国Z世代消费者平均每天在移动设备上花费约5小时，比整体平均水平高出10%。这也解释了为什么他们主要从数字渠道了解奢侈品信息。在天猫的奢侈品消费者调查中，Z世代将电商平台、小红书和品牌中国官网或APP列为三大主要信息来源。这也解释了为什么一些大牌开始试水直播。（图片来自网络）

此外，海南离岛免税政策已实施十年。但受疫情影响出境旅游受阻以及离岛免税新政策的推动（例如人均年度免税购物限额由之前的3万元放宽至10万元），关税——2020年海南离岛免税购物焕发新活力。截至2020年10月，海南免税销售额总额约210亿元，同比增长98%。中国免税品集团是目前海南唯一的免税运营商。但随着更多免税牌照的发放，全球咨询公司贝恩预计将有更多运营商进入海南岛。

采访与写作：南都记者郑海红、实习生胡辉