“双11”前玩家持续加大奢侈品投入，成为最具增量的线上新战场
“时尚”，穿上京东自有平台上销售的潮流男装，逐渐变得更有型。
说到起饭儿，还得追溯到今年五月。京东组织架构调整四个月后，5月9日，京东时尚生活事业群迎来首次重要战略发布暨合作伙伴大会。担任新角色四个月的胡胜利一出场就引起了不小的轰动。 “谁说卖手机就不能卖衣服？”成为那天描述胡胜利最形象的一句话。
从行业角度来看，选择胡胜利接手这个“最后一个板块”，体现了京东对胡胜利的高度信任。将3C业务部门带到一定高度后，时尚业务将是他面临的另一个严峻挑战。 。
据接近胡胜利的人士透露，作为一名拥有25年通信行业经验的老手，胡胜利无疑是时尚界的新人。接手后，他强迫自己记住所有同事和合作伙伴的名字，平均每天拜访1.5个时尚和奢侈品牌。目前已有近300家商户。这些细节都透露出3C铁军直面挑战的决心。
然而，京东想要赢得这场战斗并不容易。回顾2017年，京东时尚业务经历了最低谷时期。从上半年6月18日到同年“双11”，京东不断卷入“二选一”风波。不少时尚服装品牌直接宣布关闭京东门店，理由是京东强迫其参加促销，扰乱了价格体系。
从行业角度来看，这一事件激发了京东反击的决心。标志性事件是同年10月推出独立奢侈品网购平台“”。 12月，宣布与腾讯共同投资唯品会8.63亿美元。此时，京东开始大规模收购，投资寺库、寺库等奢侈品平台。不难看出，京东正试图通过为不同时尚消费层次布局平台，勾勒出京东自己的“时尚拼图”。
此外，京东也在优化自己的时尚基因，利用最懂京东的3C铁军和最懂时尚奢侈品的零售人，实现真正的线上线下融合。 “最近，京东在人才梯队方面越来越注重将线下优秀人才引入线上。线上和线下人才在知识结构、对品牌的理解、对产品的理解等方面也非常互补。”京东时尚事业部战略规划部副总裁蒋克告诉《每日经济新闻》记者，“我认为我的到来也代表着京东人才结构变革的开始。”
在加入京东之前，蒋克曾在一家上市高端百货连锁店和奥特莱斯连锁店工作了近十年。而他也是今年重大合作——如意集团与京东战略合作的关键人物。
另一位推动京东奢侈品业务的人是丁霞。接手之前，丁霞是某奢侈品牌亚太区负责人。用姜克的话来说，奢侈品接触互联网是非常谨慎的，而丁霞可以与品牌有共同语言，与品牌进行平级沟通，了解品牌的诉求和痛点，更有效地增加京东。 com与品牌合作实力雄厚。
在丁霞的推动下，杰尼亚今年扩大了门店和芬迪胶囊系列，尤其是直接在电商上推出杰尼亚新系列，尤为罕见。谈及品牌介绍时，丁霞告诉《每日经济新闻》记者，要了解奢侈品牌，电商环境严酷，不同层次的品牌混杂影响品牌形象，所以第一步就是打消品牌的顾虑。 “大品牌入驻并不是一件简单的事情，这是一个迭代的过程。”
由此可见，无论是引进人才、签约品牌和集团、资本投入，还是调整自身的管理服务和物流供应链以适应时尚市场和消费者，京东争夺时尚奢侈品的野心市场一直都在那里。
“这更像是一场围棋游戏。”上述京东内部人士告诉记者。虽然他们仍然无法击败对手（十几年积累的品类），但布局还没有结束。据悉，京东近期也宣布将奢侈品业务从男士奢侈品部门剥离出来，成立一个单独的二级部门——奢侈品部门。
最具增量增长空间的线上新战场
战场硝烟弥漫，玩家跃跃欲试。目前，虽然京东和阿里巴巴并不是奢侈品电商行业的最大参与者，但基于它们的阵营正在相互竞争。
11月1日，具有百年历史的瑞士知名腕表品牌汉米尔顿宣布正式入驻京东，开设中国首家线上品牌授权旗舰店。这也是自10月23日新宇集团宣布与京东战略合作以来，快速落地的第一个品牌。无独有偶，三天后，阿里巴巴集团宣布将与全球第二大奢侈品集团历峰集团合作，与旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司。
随着两人不断加速招募奢侈品集团和电商平台，业内认为奢侈品领域有机会崛起为下一个估值百亿美元的现象级平台和巨头都希望出现在自己的阵营中。
然而，阿里巴巴仍然是该领域最强大的在线玩家。本季度，加拿大奢华羽绒品牌Goose、开云集团旗下高端珠宝品牌等一系列奢侈品牌相继在天猫开店。阿里巴巴与YNAP合资最直接的好处就是增加了奢侈品牌的数量：YNAP拥有近1000个奢侈品牌和设计师品牌。
事实上，说服奢侈品牌正式入驻一直是阿里巴巴、京东或寺库等中国电商平台面临的难题。近日，Gucci首席执行官Marco 公开表示，由于假货泛滥，Gucci不愿与阿里巴巴和京东在中国市场运营的中国电商平台合作。对此，姜克在接受采访时回应称，京东与开云集团已经有深入合作。目前Gucci对京东了解不多，京东会慢慢和Gucci品牌方沟通。
显然，阿里巴巴最近宣布了与YNAP的合作。从某种角度来说，也算是从侧面“秀肌肉”，回应了Gucci CEO的炮轰。因为卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌的母公司历峰集团在全球奢华珠宝集团排名中位居第二，比开云集团领先一位。用历峰集团董事局主席的话说，这也是奢侈品行业的一个里程碑。
从行业角度来看，与品类电商时代的逻辑不同，奢侈品电商与严选模式、拼多多模式一样，都是一个以用户视角为切入点的新战场。于是，巨头们突然发现，世界上有一群不在乎性价比，更在乎认知度的奢侈品消费者。他们自然而然地与大众电商消费者区分开来。这也是阿里巴巴和京东在短短六个月内大力投资奢侈品电商领域的原因之一。
另一个原因是市场空间的上升。电商平台作为零售商和品牌的重要销售渠道，已成为中国市场孤傲奢侈品牌绕不开的线上销售渠道。不少奢侈品巨头也全面拥抱电商平台。
贝恩公司今年1月发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国内地奢侈品市场销售额达1420亿元人民币，较2016年增长20%，创2011年以来最大增幅，并超越海外市场。其中，电商销售额占比9%，而2015年为6%，电商渗透率正在加速。此外，最新报告显示，今年中国大陆的奢侈品销售额预计将增长20%至22%。
在此背景下，奢侈品电商也迎来了爆发的机会。面对新的机遇，各资本和行业参与者纷纷蠢蠢欲动，加大对在线奢侈品平台的投资力度，去年以来，在线奢侈品平台的投资达到了顶峰。
值得注意的是，在国际市场上，LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团这五大集团几乎覆盖了市场上所有的奢侈品牌。在中国市场，电子商务巨头阿里巴巴和京东也加入了竞争。近年来，在全球奢侈品市场十分活跃的如意集团、复星集团，以及以经营奥特莱斯连锁为主的砂之船集团也纷纷亮相。
此外，与其他平台相比，寺库作为国内首家奢侈品电商，成立于2008年，深耕奢侈品垂直领域十年。根据国际知名研究机构Frost&的数据，寺库在中国和亚洲高端线上市场排名第一，市场份额分别为25.3%和15.4%。也是中国奢侈品牌直签约数量最多的线上平台。
与此同时，今年7月，如意集团与寺库达成战略合作协议； 8月，京东、LVMH集团投资寺库； 9月，砂之船集团还与寺库签署战略合作。因此，有人认为，在中国，京东、阿里巴巴、寺库有潜力形成三分天下。不过，在李成东看来，未来的奢侈品市场将偏向纵横。
但可以肯定的是，随着“千禧一代”消费能力的崛起和高品质消费趋势的形成，中国未来高端消费市场空间乐观。同时，李成东认为，加强对网络假货的电商监管，正在进一步解决品牌商的担忧。奢侈品牌对线上渠道的态度开始暧昧。一方面，他们对线上渠道仍然存在一些疑虑甚至抵制，但更重要的是，他们担心竞争对手抢占线上份额，因此加大了对中国奢侈品电商的投入。做生意，希望能分得一杯羹。