奢侈品营销的五个要点
2018年，中国奢侈品行业数字营销进入狂热状态。从触达人群到内容营销，从线下流量到会员服务，如何有效利用社交流量，整合线上线下渠道，全面吸引奢侈品消费者成为关键问题。成为众多品牌和平台关注的焦点。
2018腾讯广告营销服务线奢侈品行业营销峰会结束后，腾讯广告营销服务线总监宋琼为《华丽志》详细解读了腾讯广告营销服务线在奢侈品行业最具特色的经典品牌案例。
利用场景定位消费者，触达潜在客群
微信拥有庞大的用户群，不同地区、不同收入水平、不同个人喜好。如何从如此复杂的用户构成中精准地向品牌的目标消费群体传递信息，成为每个奢侈品牌需要面对的首要问题。
今年8月1日，法国经典奢侈品牌爱马仕通过微信朋友圈广告发布了品牌婚戒系列。视频通过“我的新戒指该如何使用？”的问题引发了消费者的好奇心，并呈现了爱马仕五大婚戒系列的历史背景、创作灵感和产品图片，并以法式求婚结束。视频匹配。
在这个广告中，如果只用标签来定义目标用户群，是无法完全准确触达目标用户群的。因此，在推送这则广告时，除了常见的珠宝爱好者群体之外，腾讯的广告营销服务线还帮助爱马仕找到了真正对婚戒有需求的用户群体，并为他们提供了他们推送的这则婚戒广告并使用通过爱马仕典型种子用户群体的代表性特征和行为模式，寻找其他类似的用户群体，从而帮助爱马仕快速精准地发现并拓展潜在客户，并利用场景和技术精准定位潜在群体。 ，锁定爱马仕的目标客户群。
这是爱马仕首次在七夕推出朋友圈广告，也是其首次在中国通过线上渠道推广婚戒。不出所料，这一系列广告一炮而红，成为2018年表现最好的爱马仕广告。微信朋友圈广告总曝光量超过2500万，点赞率是行业平均水平的近8倍。
营销内容开放掌控，品牌独立、内容营销多元化
奢侈品牌在塑造品牌形象时，保持“高端”是其中的重要一环。从腾讯广告营销服务线来看，这是微信生态中最有优势的点。
对于奢侈品牌来说，品牌形象和定位非常重要和敏感。如果太过大众化，就会影响品牌的“高端”定位，达不到理想的营销效果。正因为如此，许多品牌严格控制营销内容。
至此，微信向品牌开放了对营销内容的完全控制权。品牌可以根据自己的品牌形象、定位和历史，推出延续自己基调的营销内容。
今年七夕，《华丽志》盘点了各大品牌在微信朋友圈投放的广告。奢侈品牌为消费者提供了独特的七夕营销方式：
意大利奢侈品牌推视频广告。点击特定按钮将进入H5页面。通过H5，用户可以为伴侣设计个性化的约会信件，并通过录音的方式为伴侣送上祝福。
七夕节，他们选择了主代言人的模式进行宣传，邀请杜江和霍思燕拍摄了一段四分钟的视频，讲述了两人相识、相爱五年的故事，温暖演绎了他们的爱情故事。爱情的幸福时刻。
同时，微信将基于其庞大用户群的数据能力，分析和洞察消费者的消费习惯和偏好，为品牌提供针对性的建议，让品牌主在控制广告投入金额的同时，控制内容吸引消费者。成本。例如，万宝龙在朋友圈投放广告时，广告系统会利用历史转化数据计算每次曝光的转化价值，并动态调整价格以控制成本。
管理品牌数据资产，微信成为关键渠道
微信小程序对于品牌来说同样重要：它是品牌数据资产管理的关键渠道。
品牌数据资产不仅帮助品牌直观、有效地了解营销的有效性和表现，也是了解中国消费者、识别用户群体行为模式的重要基础。
中国作为当前奢侈品行业最重要的市场之一，是各大奢侈品牌不可忽视的发展机遇。但欧美国家并没有类似微信的社交媒体，因此他们很难对社交媒体用户群体有直观的了解。通过对微信和小程序获得的数据洞察进行分析，他们可以了解更准确的用户群体画像，从而对中国市场的营销做出有针对性的调整。
宋琼女士表示：“我们经常提醒品牌商，消费者通过你的小程序产生的数据洞察是你的资产。很多品牌都会忽视这一点。”
有效利用线上渠道，为线下活动引流
除了线上营销之外，线下活动也是奢侈品牌与用户互动、塑造品牌形象的重要手段。如何利用快速兴起的线上渠道，更好地为线下活动进行宣传和吸引流量，也成为各大品牌关注的焦点。
今年4月21日至8月5日，高端珠宝品牌Van Cleef&梵克雅宝举办“当遇见艺术之美”藏品回顾展。在此期间，利用微信朋友圈的广告，对本次展览进行了线上宣传和流量。
在该朋友圈广告中，用户可以通过点击广告中的小程序入口直接跳转到相应页面，并可以一键购买展会门票。该广告获得了超过2000万次展示，覆盖了800万目标受众，并产生了超过26万次互动。除北京、上海外，广告在二三线城市也取得了不错的成绩。
奢侈品牌Prada今年在上海Prada蓉斋开设的艺术展和Prada Linea Rossa限时店也采用了线上预约的模式，并通过一系列精准的投放增加了活动的人气。
微信支付背后隐藏的会员服务能力
微信支付已经成为很多人日常生活中不可或缺的一部分，也成为众多奢侈品门店支持的支付方式，让品牌的线下购物体验更加顺畅、简单。除了便捷的支付之外，不少品牌还通过微信支付为用户提供更好的会员服务。
据《华丽志》发布的《2018中国新生代时尚消费白皮书》显示，在“最容易让你对品牌产生好感的方式”调查中，购物体验/服务以13.5%位居第一。
传统的会员加入流程需要手动填写各种信息，然后由店员输入，这让很多消费者感到头疼。目前，不少品牌推出了扫描微信二维码一键会员或微信支付后一键会员的形式。
除了便捷高效之外，微信在获得用户授权后还可以与品牌共享用户信息，从而帮助品牌提升门店购物体验。
通过扫描二维码，导购员可以让顾客填写一些基本信息，如姓名、购物习惯和喜好等，这样导购员就可以为消费者提供有针对性的个性化服务。另一方面，顾客还可以通过扫描二维码自行查看商品的相关信息，例如所用面料、制作设计师等，减少对导购的依赖。
目前，微信月活跃用户数已超过10亿，微信小程序日均使用量超过2亿，并且这一数据还在快速增长。
对于奢侈品牌来说，通过传统方式触达消费者不仅需要大量投入，而且效果也难以令人满意。微信庞大的客户群可以帮助奢侈品牌在保证成本的同时，向这些平时难以接触到的消费者进行营销和推广。
事实上，微信生态下的朋友圈、小程序、微信支付等都不是独立的营销工具。相反，它们是腾讯庞大产品矩阵的一部分。与QQ、腾讯视频、天天快报等其他渠道的互动和协同也是微信和小程序的一大优势。
宋琼女士表示，微信是一种全民覆盖的社交工具，很多年轻人的父母和家人都使用微信。然而，许多年轻人不希望长辈看到他们分享的内容，这促使他们转向QQ，这种工具可以让他们在有更多同龄人的环境中更自由地表达自己。因此，QQ用户群体年轻化、下沉的趋势相当明显。
在腾讯广告营销服务线的产品组合中，各个平台和渠道的用户群体的差异使得他们能够为品牌提供更加全面和多样化的潜在客户群体，让不同的品牌接触到不同的客户。
整个腾讯广告营销服务线的广告产品，特别是微信，已经成为奢侈品牌营销的兵家必争之地。他们是打开中国市场的关键。谁能在这场竞争中取得领先，谁就能拓展中国市场。 ，在发现中国新兴消费者的竞争中占据上风。