我国可口可乐公司营销渠道策略分析
1./可口可乐公司中国营销渠道战略 第一章 可口可乐公司在中国的发展 第一节 可口可乐公司基本情况 一、可口可乐公司的起源 可口可乐，这种奇妙的液体，风靡世界一百多年，是由佐治亚州亚特兰大的药剂师约翰·伯顿博士（John S.）于1886年在自家后院发明的。在三角水壶中将碳酸水和糖与其他成分混合。可口可乐的英文名称是由伯顿当时的助手兼合伙人会计师罗宾逊命名的。罗宾逊是一位古典书法家。他认为“两个大写的C看起来不错”，所以他用斯宾塞草书写了“可口可乐”。 “古柯”是从可可树的叶子中提取的香料，“可乐”是从可可果实中提取的成分。可口可乐经销商
2.标准100多年来没有改变。 1892年，商人坎德勒以2300美元买下了可口可乐秘方的全部专利权，创立了可口可乐公司。在他的领导下，不到三年时间，可口可乐就推广到了美国各地。 1899 年，本杰明·富兰克林·托马斯 ( ) 和詹姆斯·怀特黑德 (James ) 与坎德勒签订合同，在美国大部分地区发展装瓶业务。自此，其发展势头便势不可挡。 1904年发展到120家装瓶厂，到1919年发展到1200家装瓶厂。 1916年，在坎德勒“瓶子的形状必须独特，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，即使它被打破，人们一眼就能认出它是可口可乐”的指示下，创造了世界上第一瓶可口可乐。著名的弧形玻璃瓶。 1919 年，坎德勒以 2500 万美元的价格将可口可乐公司出售给亚特兰大财团。
3. 2. 可口可乐公司现状可口可乐公司总部位于佐治亚州亚特兰大，是目前全球最大的饮料公司，也是全球软饮料销售市场的领导者和先驱。它拥有世界上最著名的五个软饮料品牌中的四个。 ：可口可乐、健怡可乐、芬达和雪碧。全球200多个国家和地区的消费者可以在当地享用该公司提供的各种饮料。每天消耗超过 10 亿杯可口可乐公司产品。 （注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”咨询公司公布的全球最有价值品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元的价值位居榜首。 2001年11月，全球著名消费者行为和市场信息调查机构AC尼尔森发布了《走向10亿当今的全球品牌回顾》研究报告。报告显示，在国际市场
4、市场上年销售额超过10亿美元并实现真正全球化的消费品品牌仅有43个。其中，可口可乐截至2001年3月的近12个月全球销售额超过150亿美元，其中亚太地区销售额超过15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨头。 。其可口可乐和健怡可乐品牌本身的价值均达到 10 亿美元。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：可口可乐商标下的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；含有咖啡因和维生素的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和乳饮料。截至2003年，可口可乐公司共有品牌370多个（附：品牌明细表，数据来源可口可乐）。除了可口可乐之外，其他三大国际品牌以及许多其他品牌的产品包装上都带有“Coca-Cola”字样。
5.“乐公司荣誉出品”。可口可乐公司的这一多品牌战略是基于可口可乐的强势品牌。雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其他品牌为三线补充品牌。其品牌家族。这种品牌结构的主要优点是，三线品牌保持相对合理的品牌距离，可以相互支持、相互保护，双双繁荣；可以适当规避品牌之间的连带风险，不至于造成任何损失。 。三。可口可乐公司的基本战略 可口可乐公司将其基本战略概括为六点，按顺序排列如下： 1、以可口可乐为龙头，加快碳酸饮料的增长；可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是企业生存的永恒主题。因此，维持可口可乐及其碳酸饮料品类不断扩大的市场基础是公司的首要战略。 2.选择性扩张。
6、拓展饮料品牌系列，促进利润增长；现在，可口可乐正在努力发展成为一家综合性饮料公司，而不愿意仅仅成为碳酸饮料的提供商，所以它是以保持有效盈利为前提的。接下来，它继续在全球范围内拓展饮料系列，并不断开发新的饮料产品。仅2000年一年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。 3、与装瓶合作伙伴合作，提高产品系统的盈利能力和生产力；特殊装瓶系统是可口可乐实现全球化目标的主要手段之一。因此，关注并维护其装瓶合作伙伴的经营状况也是保证可口可乐自身利益的重要内容。 4、以创新、一致的精神对待客人，实现各方面的共同成长； “共享财富”的理念是可口可乐公司的基本理念，也是其成长为全球领先企业的因素之一。
7、创新是可口可乐公司实现“双赢”的主要手段。 5、将资金投入到各个市场最具潜力的领域； 6、各方面提高效率和经济效益。四。可口可乐公司的营销策略 长期以来，可口可乐公司奉行环环相扣的三环营销策略（见图1-1-1）：1984年之前，三环代表3A，买得起，买得起，和享受。 buy，其中：()：是可口可乐公司产品零的要求 售价合适，保证消费者买得起；买得起（）：要求可口可乐公司产品有较高的市场占有率，保证消费者只要想买就总能买到；快乐买（）：力求让消费者接受并喜欢可口可乐的产品，并乐意购买和饮用。随着市场和消费
八、消费者消费特征的发展变化。 1984年，可口可乐公司根据实际销售情况和公司情况，制定了从3A到3P的营销策略，物有所值、无处不在、首选，其中：物有所值 Value（价格）：需要可口可乐公司的产品不仅要让消费者能够购买，还要努力确保消费者收到的退货价值与他们所支付的价格相匹配甚至超过。无处不在（）：要求可口可乐公司的产品渗透到市场的每一个角落，使消费者可以随时随地方便地购买。首选（）：要求可口可乐公司的产品不仅要为消费者所喜欢和接受，而且要努力占领消费者的心智，成为他们的首选产品或品牌。 5.可口可乐公司经营理念概述
9、可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面： 1、不断提高产品质量。可口可乐公司认为，产品的广告形象非常重要，但产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有缺陷，最终会被消费者抛弃，所以可口可乐一直非常重视产品质量管理和质量保证。例如，可口可乐公司目前在全球装瓶厂推广的TCCQS（-Cola）体系就充分体现了可口可乐的这一理念。 （见图1-1-2） 2、注重提高工作效率 工作效率是决定企业市场竞争力和盈利能力的核心因素之一。因此，可口可乐公司一直非常重视生产经营过程中工作效率的不断提高。可口可乐提高工作效率的方法包括更新工厂和采用新的生产方式
10、生产技术，重视信息系统的运用，不断优化作业流程，践行先进的经营理念（如供应链理念）等。 3、不断完善销售网络。可口可乐公司历来非常重视销售网络的不断完善，其无处不在的（）营销策略就是这一理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务特许经营商网络和各个地区的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略主要是中国市场的营销渠道策略，这是本文的主要研究内容。可口可乐销售网络完善的动力在于其追求“共富”理念，即努力与特种装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者共同创造财富的理念以及其他相关人士。 。 4、注重专业人才培养。可口可乐公司历来非常重视人才的培养。他们
11、在全球建立培训中心和管理学校，为不同层次、不同岗位的员工提供持续培训。以中国为例，可口可乐公司建立了培训中心，举办可口可乐整个生产流程、技术培训以及个人专业专题和讲座。此外，可口可乐公司与复旦大学联合成立了可口可乐管理学院，旨在专业培养高级管理人员。可口可乐的体系本身就是全球性的，所以他们也派员工到美国总部和其他地区去和体系内的同事学习和交流。六、可口可乐公司业绩业绩 可口可乐公司2003年公布的数据显示，截至2002年底，可口可乐公司全球销量达194亿标准箱（见图1-1-3）。到2002年底，全球人均可口可乐产品消费量已达74杯（见图1-1-4）。 2002年底
12. 可口可乐公司在全球约有 49,000 名员工（见图 1-1-4）。第二节 可口可乐公司全球发展史 一、可口可乐公司全球发展史 可口可乐公司全球业务发展史可分为三个阶段： 第一阶段，1923年至二战前，是可口可乐公司追求全球化发展的初级阶段。 。 1923 年，罗伯特·伍德夫 ( ) 当选为公司总裁。他在“可口可乐”成为世界上最受欢迎的饮料的过程中发挥了至关重要的作用。罗伯特·伍德夫上任后，着手组建可口可乐的“海外业务部”。此外，他还刻意提高“可口可乐”的质量控制，并大力加强在世界各地的营销和广告计划。到1929年，“可口可乐”在28个国家拥有64家特约生产商，并于当年成立了可口可乐海外发展公司，专门生产
13、办理外事。第二阶段是第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球快速发展的阶段。为了让长期远离家乡的士兵能够继续美国生活，通过喝可口可乐提高士气，在美国政府和军方的积极请求和全力支持下，罗伯特·伍德夫承诺服役世界任何地方。美军人员生产了5美分一瓶的可口可乐，从而开始了可口可乐大力发展装瓶业务并将可口可乐产品销往世界各地的进程。追随美国大兵的脚步，到二战结束时，可口可乐的年销量已达到50亿瓶以上，仅全球可口可乐装瓶厂的数量就增至64个。 第三阶段，二战结束后，是可口可乐调整公司战略、推动全球发展的阶段。随着二战的结束，大批参战美军回国，可口可乐公司
14、外普旗下的大摊位也将从战时由美国国防部用于军工生产的人力、财力维持，转变为由公司自身实力独立支撑。可口可乐的海外市场面临迅速萎缩的危险。在此背景下，伯特伍德夫及时制定了公司的全球化战略，从而使可口可乐的全球化水平迈上了新的台阶。到2003年，可口可乐公司已在海外建立了1200多家装瓶厂，销售额达到194亿标准箱。 2、可口可乐公司全球化现状：2002年，可口可乐公司产品在全球饮料市场的份额达到9%。其中，北美以外市场实现总销量约138亿标准箱，占公司总销量的71%。智利和墨西哥的市场份额分别高达23%和19%（见图1-2-1）。 2002年可口可乐全球非酒精饮料市场份额
15、市场占有率高达18%。其中，智利和菲律宾分别达到53%和46%（见图1-2-2）。 2002年，全球人均可口可乐产品年消费量达到74杯（见图1-2-3）。 3、可口可乐的全球发展战略“本土化”是二战结束后可口可乐实施的全球发展战略。这也是可口可乐能够逐渐摆脱地域特色，被更广泛的全球消费者接受的重要原因。据统计，过去几十年来，可口可乐利用“本土化”战略，在全球建立了1200多家装瓶厂。当然，可口可乐的“本土化”战略是随着企业和市场的不断发展而发展的。最初，本土化战略的核心是“2L 3O”，即长期（）、本地化（Local）、信心（）、机会（Opp）
16.)、公民责任()。现在，可口可乐公司成为全球第一个提出“Think , Act Local”理念的公司。主要的一点是，可口可乐公司可以针对各地的需求做出相关决策。值得一提的是，在本土化过程中，可口可乐全球公司的行动并不是完全独立的。分支机构之间也可以共享资源。开发成功的产品可以相互介绍并适应当地市场。这样，系统的成功产品就可以与全球消费者共享，最大程度地保持“本土化”和“国际化”的一致性。例如，目前中国市场畅销的“酷儿”就是日本可口可乐于1999年开发并营销成功的果汁饮料。 4.可口可乐公司
17、全球发展战略 可口可乐公司能够在全球范围内快速、成功地发展业务，主要得益于其有效的全球发展措施。综上所述，可口可乐公司的全球发展举措包括以下几个方面： 1、可口可乐公司成功的特许经营商业模式巧妙地将品牌扩张与企业扩张结合起来，巧妙地打造了世界一流的可口可乐“红色世界”。可口可乐的特许经营业务模式（见图1-2-4）始于20世纪初。与当地合作伙伴签订一定期限的特许经营生产经营合同，在特定区域生产和销售可口可乐系列产品。协助品牌维护和发展。这样，可口可乐不仅解决了市场拓展的资源瓶颈问题，而且极其巧妙地实现了品牌国际化与运营本土化的和谐统一。 2、可口可乐公司极其善于抓住商机并推广
18、带动公司全球业务发展，帮助可口可乐品牌百年屹立，成为世界饮料王国第一霸主。 1989年柏林墙的倒塌和德国的统一也为可口可乐提供了展示其吸引力的好机会。 1994年，美国政府正式宣布解除对越南长达30年的贸易禁令24小时后，可口可乐产品就运往越南！ 2000年6月21日中午，美国宣布部分解除对朝鲜长达50年的制裁后的第三天，第一批9600罐可口可乐软饮料被运入朝鲜。来自中国的卡车。可口可乐的这些举动让可口可乐成为商家抓住商机的典范，但可口可乐公司认为这是很自然的事情。以可口可乐进入朝鲜为例，可口可乐副总裁表示，可口可乐如此迅速的举动并不是为了急于成为第一家与朝鲜进行贸易的公司。
19. 这是一家美国公司，只想多赢得一个客户。没有任何政治意义或炒作想法，也没有与他人争夺市场的意思。他说：“我们不想与任何人竞争，我们只想做生意，仅此而已。” 3、善于与强者合作、结盟，是可口可乐实现全球战略的又一重要举措。与可口可乐公司结盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、美国、迪士尼等国际知名企业，也有联想等新兴企业。通过与其他行业的先进企业的联盟，可口可乐公司可以不断更新和完善其业务运营结构和模式，扩大其品牌和产品范围，探索新的市场机会，进入高增长市场。 4、体育在可口可乐公司的全球化进程中也发挥着非常重要的作用。继续赞助全球体育赛事，充分利用体育运动对全球消费者的巨大影响。
20、大力推进企业全球化是可口可乐公司一贯坚持的举措。可口可乐公司不仅是奥运会和世界杯的长期合作伙伴，而且还非常热衷于成为各种体育赛事和体育推广活动的赞助商。目前，可口可乐每年在体育市场的投资超过40亿美元，赞助70多项体育运动。五、可口可乐公司的组织结构 第三节 可口可乐公司在中国的发展历史 一、可口可乐在中国的发展历史 一般来说，可口可乐在中国市场的发展也应该分为分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史可以追溯到1927年。当时，可口可乐来到中国，建立了中国第一家装瓶厂。 1930年，可口可乐在中国建立了第三家装瓶厂。 1948年，它变成了
21、成为美国以外第一个年销量超过100万箱的重要市场。 1949年，随着新中国的成立，可口可乐公司终止了在华业务。第二阶段，从1978年至今，是可口可乐重返中国市场的阶段。 1978年，中美宣布建交当天，可口可乐公司宣布将成为第一家重返中国的国际消费品公司，并于1981年建立了第一家装瓶厂。1981年4月第一家专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间在北京成立。 2000年，可口可乐将中国总部从北京迁至上海，重返阔别54年后的中国发源地。到2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已超过11亿美元，年销售额已超过6亿标准箱，可口可乐系统在中国市场共雇用员工超过2万名。 2003年可口可乐在中国开设了23家门店
22、装瓶企业，生产厂28家，大部分为中资或中资企业控股。二、可口可乐在中国市场的现状 可口可乐已连续成为中国最著名的商标之一。据盖洛普1999年在中国进行的一项调查显示，81%的中国消费者了解可口可乐品牌，并连续九年被权威机构评选为可口可乐品牌。 “最受欢迎饮品”。可口可乐是目前中国市场最畅销的饮料。该公司在中国软饮料市场占有9%的市场份额，在中国碳酸饮料市场占有33%的份额。可口可乐长期拥有中国四大知名碳酸饮料品牌中的三个。可口可乐目前的本土化率高达98%，浓缩液以人民币生产和销售。可口可乐公司每年还采购价值超过60亿元的原材料，每年向国家缴纳税金16亿元。 3、可口可乐中国公司
23、发展战略：与全球发展战略一致，可口可乐在中国的发展战略也是“本土化”战略。作为一家全球化企业，本土化战略本身并不新鲜，但像可口可乐这样坚决、彻底地推行本土化战略的企业并不多见。 2000年，可口可乐将中国总部从北京迁至上海，为更近距离体验中国本土风味创造了条件。与此同时，可口可乐在人才的使用和晋升上也加快了本土化的步伐。 2002年，三名华人首次被任命为副总经理。在加快部门管理本土化的同时，可口可乐在营销工作中的本土化工作也在不断加强。例如，近年来，可口可乐通过“阿福”包装和春节期间的十二生肖，巧妙地将可口可乐与中国文化融为一体。 4、可口可乐中国公司
24、发展战略：首先，特种装瓶系统是可口可乐实现中国市场目标的主要战略。到2003年，可口可乐公司已投资超过10亿美元，与其三大装瓶商太古、嘉里、中粮合作，在中国建立了23家装瓶公司和28个生产工厂，基本覆盖了中国。所有省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、经营和管理理念较为先进、企业战略一致的集团公司，从而保证双方在合作过程中能够更好地达成共识，实现“合作共赢”。 ”。 “富”的目标。其次，善于抓住各种商机也是可口可乐推动在华业务发展的重要策略。中国申奥成功的消息传出不到半小时，3万箱专门设计的奥运金罐就从可口可乐的生产线上下线，连夜送往各大商场和零售摊位。
25. 点。可口可乐全力赞助中国男足首次冲出亚洲，进军日本世界杯。第三，丰富多彩的体育活动也是可口可乐实现中国市场目标的重要途径。人们永远不会忘记1986年的可口可乐。今年中国首次举办亚运会，可口可乐成为第一家在中央电视台播放广告的外国公司。分布在各个比赛场馆的免费品酒活动随着亚运赛事的报道走进了千家万户。中国民众普遍对这个“天上掉馅饼”的举措感到好奇。他们没想到，免费品尝过后，大多数人的消费选择已经不自觉地倾斜了。最后，可口可乐还善于通过积极参与各种公益活动来提高品牌知名度和美誉度。自1993年以来，可口可乐在中国建立了52所希望小学和100所希望图书馆，6万名学生得到了可口可乐的援助。 2001年，在全国
26、在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐赠的第一口专门用于林地灌溉的水井来自怀来县天漠沙丘。第二章可口可乐公司在中国营销渠道的发展 第一节营销渠道的基本概念 一、营销渠道的概念 营销渠道注1（场所）又称分销渠道或销售渠道。根据 Stern 和 Al-Ann Selly 的定义，是一组相互依赖的组织，促进产品或服务的顺利使用或消费。营销渠道的工作是将商品从生产者转移到消费者手中。它弥合了产品、服务与其用户之间的差距，主要包括时间、地点和所有权差距。就渠道而言，往往有三个过程：正向过程是从生产者到消费者，如实物商品和所有权；正向过程是从生产者到消费者的过程。逆向流程是从消费者到生产者的流程，如订购、支付等；双向进程在生产者中
27、与消费者的双向流动，如信息流、谈判等。本文讨论的主要是可口可乐公司产品的前向流动，重点关注产品的前向流动，即流量产品从可口可乐系统到消费者手中的过程，构成了可口可乐公司的分销过程。企业放弃对产品如何营销、向谁销售的控制权而选择使用营销渠道的目的，是为了换取渠道的一系列重要功能，包括信息交换、产品销售、融资、服务提供、库存转移、风险承诺等。这些功能可帮助企业以可承受的风险和成本维持正常运营。因此，企业的营销渠道策略是营销组合策略的重要组成部分。企业营销渠道的选择将直接影响其他营销决策，例如产品定价。与产品策略、价格策略、促销策略一样，它也是企业能否成功的一个指标。
28、它是成功开拓市场、实现销售和经营目标的重要手段。 2、营销渠道的类型 根据产品流通环节的多少，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道。直销也叫直销，是指生产企业不经过中间商，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如，大型设备、专用工具、技术复杂、需要专门服务的产品均采用直销方式。目前，一些消费品也采用直销方式，例如安利化妆品。间接渠道又称分销，是指生产企业通过中间环节将产品输送给最终客户或消费者的方式。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，部分工业产品也采用间接渠道。直接渠道和间接渠道的主要区别在于是否使用中间商。根据产品从生产者到目标客户或消费者
29、需要经过的流通环节数量的不同，也可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示通道的长度（见图2-1-1）。 1）零级渠道就是上面提到的直接渠道，生产者直接向目标客户和消费者销售产品。 (MC) 2) 一级渠道包括销售中介。 (MRC) 3) 二级渠道包括两个销售中介。 (MWRC) 4) 第三级渠道包括三个销售中介。 (MWJRC) 以此类推，销售层次越多，营销渠道就越长。但就消费品而言，间接渠道主要是三级渠道，因为渠道层级越多，成本和控制难度就越大。根据渠道各环节使用的同类型中间商的数量，营销渠道可分为宽渠道和窄渠道。企业渠道广泛
30、同类中间商数量众多，产品在市场上分布广泛。一般来说，日用消费品由于其目标消费者分布广泛，渠道广泛。渠道狭窄是指企业使用的同类中间商数量较少，其产品在市场上的分布区域狭窄。它通常适用于高度专业的产品，例如奢侈品。此外，营销渠道可以根据企业使用的渠道的结构将单个渠道和多通道分为多通道。单个通道意味着企业选择一个由经销商承保或直接出售的单个销售渠道。多通道意味着企业选择多个销售渠道的组合，也就是说，它可以采用直接渠道和间接渠道的组合，或者可以采用多级渠道的组合等。可口可乐公司是一家大型跨国公司的消费品公司，因此其营销渠道结构是非常复杂的组合。总而言之，它是一个多通道组，具有间接通道和宽通道作为主要形式和多级通道共存。
31。一起。可口可乐公司运营和控制这种复杂组合的方法以及其中现有的问题是本文的主要内容。 3。随着市场竞争和营销组织的持续发展，营销渠道的动态，营销渠道系统变得越来越复杂和多样化。其中，垂直，水平和多通道营销系统是三种最重要的渠道系统表格。与传统的营销渠道不同，生产商，批发商和零售商彼此独立，垂直营销系统是由生产商，批发商和零售商组成的统一工会。该营销系统有助于控制渠道行动和从规模，谈判能力以及减少服务重复的控制。垂直营销系统的三种主要实施形式：公司，管理和合同。水平营销系统是由两家或多个公司共同开发的营销机会，因此也可以称为共生营销。例如，可口可乐
32。该公司和雀巢共同资助了一家公司，以开发雀巢品牌下的一系列饮料和食品。多通道营销系统是指公司建立两个或多个营销渠道以达到一个或多个目标客户群的实践。如上所述，可口可乐公司的营销渠道系统通常应该是多渠道营销系统。采用多通道营销系统有三个主要好处：1。企业可以通过添加渠道来获得更多的市场细分，从而增加市场覆盖范围； 2.企业可以通过探索更有效的渠道来为现有客户提供服务，从而降低渠道成本。 ; 3。企业还可以通过添加更适合客户需求的渠道来更好地为目标客户提供服务。当然，采用多通道营销系统将不可避免地提出一些新问题。一般而言，渠道之间的法规和控制问题是多通道营销系统的主要问题。因此，公司正在采用多通道
33.建立营销系统时，我们必须注意以下三个问题：第一个是选择营销渠道，也就是说，应该在公司的营销系统中选择哪些渠道。由于每个渠道都有自己的特定优势和缺点，并将显示特定的人群特征，并且公司维护渠道运营所需的成本是不同的，因此，在选择渠道时，公司应完全结合其自己的产品特征和资源水平。同时，还必须考虑公司渠道资源之间的重叠水平。以高端中国餐厅频道为例。一般而言，此渠道对培养相关消费者的产品消费习惯有重大影响。一些针对中和高收入群体的消费产品，尤其是新产品，可以使用此渠道来开发目标消费者。同时，该渠道的维护成本通常很高，与目标消费者集成的时间相对固定。其次，存在营销渠道的结构性问题，即公司营销系统。
34。市场中每个渠道的数量结构，价格结构，区域结构等。如何维持通道和每个通道之间的结构平衡是决定多通道系统操作质量的关键因素之一。最后，存在营销渠道控制问题，这是公司在当前实际状态下的实际控制能力。在实际工作中，由于企业控制营销渠道的能力受到许多因素，例如资源，生命周期，经理的意愿，系统积累，产品特征等，因此，仅在完全整合其当前状态，企业能够建立合理的多通道营销系统。企业的合理渠道系统是具有适度风险的渠道营销系统。如果系统太激进，它将为企业带来难以忍受的风险。一旦发生，它将对企业造成致命损害，甚至直接威胁企业的生存；虽然该系统过于保守，它将扼杀企业发展的动力，并降低企业适应和参与市场的能力。
35。竞争能力损害了企业的发展。第2节：中国日常消费品市场和营销渠道的特征和开发。由于本文的主题是研究中国市场上可口可乐公司的营销渠道策略每日消费品的观点。 1。中国市场的基本特征：总而言之，中国的每日消费品市场目前具有以下两个主要特征：1。中国市场的总数很高，多个水平，较大的差异和复杂的结构。首先，中国是一个大型市场，人口超过13亿。几乎所有类别的日常消费品的总需求都超过数十亿。因此，对于每个企业来说，中国市场都是极为巨大的市场。潜在的。其次，在快速发展过程中，中国目前仍然是一个不成熟的市场。市场区域庞大，消费者的需求差异很大，每个地区都有很大差异
36.具有不同需求的消费者组的绝对数量相对较大。这使得中国的消费品市场显示出多种消费量的基本特征。第三，由于中国消费者在收入水平，增长背景，生活习惯，教育水平，信念等方面存在巨大差异，因此巨大的差异已成为中国消费品市场的基本特征之一。中国市场消费的差异化特征不仅反映在不同地区，例如沿海地区，南部和北部，而且在同一地区甚至在同一城市中。这个特征将非常重要。最后，正是由于上述三个特征，中国的消费品市场非常复杂。一方面，各个地区之间存在明显不同的市场特征。例如，沿海地区的城市化与经济实力相对较强。因此，消费能力更为突出，消费形式相对现代。另一方面，在每个区域，每个区域相同
37。消费者群体有许多不同的级别，并且有许多不同形式的消费方法。 2。中国市场的整体水平不高，人均消费能力较弱，而且广阔的乡镇市场仍然处于主导地位。首先，由于中国市场是一个年轻的市场，历史悠久20年，因此区域经济发展是不平衡的，并且市场规则和标准尚不完整。因此，中国市场的整体水平不高。这是在以下两个方面中特别反映的：首先，市场运营和管理的水平不成熟且未打开；另一个是市场本身是不平衡和不健康的。其次，中国仍然是发展中国家。国民收入的总体水平不高，人均可支配收入很低。因此，每日消费品市场的人均消耗能力仍然不足，而单位消费者的消费者的平均服务成本相对较高。最后，尽管中国的城市化水平在不断提高，但乡镇的总人口仍然是绝对多数的。
38。城镇市场仍然是日常消费品的主要市场。以更发达的市场为例，在所有74个行政领域中，80％的人口仍集中在乡镇市场上（请参见图2-2-1）。 2。中国市场营销渠道的特征：从零售渠道和中级商业渠道本身的角度来看，营销渠道分析的特征如下：1。中国每日消费品市场的零售渠道具有两个重要的特征。第一个是计划经济时代主导市场的渠道。例如，供应和营销合作社已经完全破坏。中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期。其次，近年来，现代零售渠道取得了巨大的发展，过去越来越多的市场份额，同时，传统的零售渠道（例如食品杂货店）仍然占据了市场的主导地位，即使经济层面上最发达的沿海城市。以城市为例，从2002年12月到2003年
39。在9月的期间，终端零售渠道（不包括乳制品饮料）的非碳酸饮料产品（不包括乳制品饮料）的市场销售额如图2-2-2所示。 2。类似于零售渠道，每日消费品的中级商业渠道也打破了计划中经济时代的主要渠道，例如糖烟和酒精公司，在形式和质量方面取得了巨大的发展。但是，由于与制造商和零售商相比，高级概念的影响较小，因此每日消费品中间人的发展水平和速度相对落后。或逆转现象。从营销渠道结构的角度来看，分析中国每日消费品产品的营销渠道的特征如下：中国日常消费品市场的营销渠道结构很复杂。一方面，在不同层次和不同形式的渠道的同一区域，东部沿海岛屿上有近十家现代商店，与大小不同
40。有5,000多个传统零售网站或摊位。同时，不同地区之间营销渠道的特征存在显着差异。例如，一些东部沿海城市的现代渠道已经发展成为市场的主要渠道，大多数中央和西部地区仍然主要基于传统的零售渠道。另一方面，日常消费品营销渠道的持续时间通常很长，由于中国零售业传统零售业的销售能力不足，每日消费品渠道的平均服务成本相对较高。 3。中国营销渠道的未来发展趋势：引用AC 在2002年底的市场预测报告，就日常消费品市场的零售业而言，2010年，中国的零售业预计将在2010年具有以下六个开发特征：1。到2005年，商店将加速发展的40％； 2。仓库商店/群众供应商商店将逐渐替换低效率的第一级批次
41。发展； 3。在前27名城市中，现代渠道将占市场份额的80％； 4。当地超市将获得更重要的零售状况；顾客; 6.传统零售渠道在每个类别中仍然非常重要。根据作者的经验，可以推断，中国每日消费品市场的中间业务渠道将具有以下两个发展特征：1。大型批发市场的下降造成了两个特定的原因，导致该下降的下降原因每日消费品市场。第二个是，许多批发公司从批发市场撤出，直接在其销售区域附近运营。以城市道路为例：2002年，超过30个可口可乐活跃的客户已于2003年离开批发市场。目前，那里只有10多个活跃的客户。靠近一个
42。一半。 2。经销商的渠道将进入全面转型的关键阶段。在第二级城市中，经济发展越来越多，纯粹的“商人”将消失。一些经销商将服务重点转移到了庞大的乡镇市场。对于某些发达地区，许多经销商已经建立了一个完整的车辆销售网络，以定期访问乡镇市场；一些经销商使用软件包销售来建立自己的销售网络。例如，除了包装餐饮餐饮客户A的常见购买渠道外，还有一些新型号来报销一些快速消费品购买渠道以偿还渠道；一些经销商正在发展垂直整合的发展，一些经销商试图建立自己的自己。每日消费品生产工厂，但越来越多的经销商转向了自我制造的终端销售渠道，并转向了零售业。一些经销商重新定位以加强其差异化的优势。例如
43。在南方的散布积极地定位自己为区域分销商，并继续加强其定位。在无法适应市场竞争的条件下，一些快速的消费品经销商主动采取了行动来改变职业。根据我的统计数据，在所有不继续从事快速消费品分销业务的经销商中，他们会积极转变为总数的11％；许多传统经销商必须在进入同时进入快速消费品分销业务。例如，在A市场的某些地区，邮政物流，桶形水站，甚至是在报纸分销机构代理机构中出售快速消费产品的实际情况。第三节可口可乐公司的中国市场营销渠道I.可口可乐公司的分类：可口可乐 - 洛拉系统是一个巨大的系统，不仅包括可口可乐-Cola本身，而且包括瓶装工厂系统。因此，为了提高系统部门的沟通效率，改善了营销渠道的研究和管理
44。级别，建立综合渠道代码，可口可乐公司具有各种销售渠道的统一分类和分区。与大多数公司不同，可口可乐始终从消费者的角度定义，引起和分裂的渠道。首先分析各种终端中消费者可口可乐产品的行为特征；然后，总结并总结了各种类型的消费者行为特征，以获取消费者行为类型的分类。最后，不同的销售渠道。可以看出，当销售渠道分类为“消费者行为”时，基于可口可乐的最基本原理（见图2-3-1）。例如：当然，为了根据消费者行为原则合理地分配所有渠道，可口可乐还制定了其他五个原则，即：消费者动机；土地埋葬的位置；是否链；购买渠道和业务考虑。换句话说，当消费者基于消费者时
45.当行为原则分为渠道时，有一个适合多个渠道类别的销售点，这五个参考原则将被用作判断的基础。根据原理除以上述渠道，可口可乐公司专门将中国日常消费品市场的营销渠道分为9个主要渠道，29个二次渠道和57个子通道。其中，主要的频道H是中间业务频道，而主频道I是特殊渠道。其他主要渠道是销售终端渠道。为了在渠道部门的基础上进行销售工作的实际开发并提高销售团队的实施效率，可口可乐公司还根据各种特征进行了汇总和对特殊的渠道集合进行了汇总和排序各种渠道的通道。 ，包括现代渠道，批发渠道，零售渠道和特殊渠道（通常分为两种类型：学校渠道和餐饮渠道）（请参阅表2-3-3）。在此基础上，可口可乐的各自收集的特征
46。一个专业的服务团队，以制定相应的政策。例如：学校渠道是培养消费者习惯和品牌忠诚度的重要渠道，并且具有巨大的消费能力。因此，可口可乐以这种渠道特征为目标，以在大多数领域，专业服务，专业服务，专业服务和专业服务中建立专业的学校服务团队。学校客户，还制定特殊的渠道政策和促销活动。 2.可口可乐公司的发展中国营销渠道：自1978年可口可乐回归以来，为了实现其“普遍存在的”营销策略并提高了市场份额和客户服务水平，可口可乐基于不同时期的特征。在企业本身的条件下，使用公司资源使用公司资源，组织销售团队并执行渠道销售（请参见图2-3-4）。直到1990年代初，中国仍处于改革的早期阶段并开放。
47。该公司也处于中国市场的初始开发阶段。一方面，尚未建立国家市场服务系统。另一方面，中国市场的特征仍处于初步的理解和熟悉程度。因此，可口可乐公司在此阶段才开发中国。中间业务渠道并使用其渠道覆盖能力为销售码头和消费者服务。但是，与大多数公司不同，可口可乐与中间人人数的发展非常重要。在1990年代中期，中国的市场化得到了巨大发展。中间业务渠道已经开始随着零售渠道的一定程度变化而变化。目前，条件也是可口可乐瓶装工厂数量最快的时期。因此，一方面，可口可乐公司继续关注中间人客户的开发，另一方面，开始关注为终端零售客户提供直接服务。
48。服务团队。但是，目前尚不清楚可口可乐，并且仍处于简单地将其在国外市场中成功的服务模型和服务概念复制到中国市场的阶段。从1990年代末到现在，可口可乐公司是中国市场发展的重要转折阶段。随着中国改革和发展的进一步发展，中国的市场化取得了长足的进步，最初以市场为导向的国家的状况。理解，因此可口可乐开始进入全面发展中国市场的阶段。这一综合发展不仅包括中国各个区域市场的发展，还包括所有销售渠道的系统发展。当然，由于中国市场的成熟度及其发展时间和资源的限制，可口可乐在中国市场发展的发展程度远未得到改善。
49。这也处于持续调整和改进的早期阶段。因为本论文是可口可乐中国市场的营销策略，从图2-3-4的角度来看，可以理解，可口可乐的当前营销策略主要基于现代渠道，零售通道和批发通道（即中间商人通道）也展开，同时批发通道和零售通道仍然是一组不可避免的相关通道。因此，在下一章中，我将使用现代渠道，批发和零售渠道，重点介绍可口可乐在中国中国市场的营销渠道策略的分析和摘要。现代渠道的战略分析是一组零售行业的集体名称，名称与传统渠道相对应。根据可口可乐的频道分类，中国市场1的现代频道记录当前包括超市，便利店，超大型货运码和
50。特定形式，例如当前商店，连锁公司是其主要组成部分中最重要的部分。有关详细信息，请参见表2-3-3。 1。总结了现代渠道的特征：与传统零售行业的形式相比，现代渠道具有以下主要特征：1。现代渠道为消费者提供了更丰富的产品类别，而为消费者服务的方式可以满足消费者的需求。因此，单一产品对消费者的影响程度变得越来越少。 2。现代渠道通常使用链操作。该区域涵盖了更广阔的区域和更多的服务消费者。因此，它对使用产品的制造商具有更高的影响。 3。现代渠道不仅对产品利润的回报重视，而且还非常重视产品对商店人员流的贡献水平。因此，对制造商服务的要求更加详细和更严格。此外，由于现代渠道企业部的组织通常更加完整，因此劳动分工更加详细，并且人员更加专业。因此，制造商的服务必须
51。寻求更高，更专业的人。实际上，中国市场的现代渠道是改革和发展后出现的新终端销售形式，并在中国市场上很快经历了三个不同的历史发展阶段。细节如下：从1980年代到1990年代初，它是中国市场发展中现代渠道的第一阶段。当时，在具有良好发达经济体和相对强大的大众购买能力的地区，一些具有初步现代渠道的零售公司出现了。以前，传统的食品杂物商店和州拥有的零售公司，例如食品商店，供应和营销合作社，几乎构成了整个中国日常消费品零售市场。在1990年代，这是中国市场中现代渠道发展的第二阶段，也是其第一个快速发展的第一阶段。改革的加深和中国市场经济的可持续发展是现代渠道快速发展的基本条件，而且数量是发展的主题。目前，从海岸到地面，从南到北，中国市场
52。成千上万的超市，商店或便利店很快出现了，即使在同一城市，有些地区也发展了数十家连锁超市。许多公司甚至在中国市场上致电1996。目前，国家连锁企业的基本特征是一般超市的主要销售模型。市场份额分散了，尚未形成强大的企业。在1990年代后期，这是第三阶段，也是快速发展的另一个阶段。在此阶段，除了持续发展现代渠道的总数和市场份额外，在公司质量方面发展出色的发展更为重要，主要反映在：1。许多国际第一级零售公司，包括WAL在内 - 马特和家乐福在该国。一个接一个地抓住中国市场的海滩，一方面，它与中国积极合作开设商店，例如家乐福。另一方面，开始使用资本武器加速市场发展，例如Ou Shang。他们的进入加剧了国家零售市场的竞争强度
53。同时，它还提高了中国零售业的整体竞争水平。 2。中国零售企业的整合已经加剧，并且已经消除了许多具有大量学习能力的企业。同时，许多具有相对高级管理，一定优势并最初确立的区域竞争优势的现代企业，例如，Fruit等。但是，拥有国家品牌的零售公司仍在形成过程中。 3。为了满足市场发展的需求，现代渠道的特定销售模型是通过单个服务形式从单个超市形式到不同分段客户群的服务形式开发的。一般超市和其他形式。 2.可口可乐的可口可乐策略摘要 - 现代渠道是具有双重价值的重要渠道。价值之一是它可以直接实现其产品。越来越突出；另一个重量
54。价值是它还可以养成消费者的消费习惯，并增强消费者对可口可乐产品和品牌的偏爱。因此，与客户一起努力获得“获胜”是可口可乐和现代渠道客户的整体策略。具体说明，可口可乐的现代渠道具有以下三种主要的运营策略：首先，可口可乐努力通过提供全面的咨询服务来与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐将根据自己的开发计划制定一套针对不同重要客户的有针对性的年度合作计划。它将定期主动审查双方的合作状况，解决现有问题以及交换相关信息。其次，可口可乐积极挖掘，并充分利用客户为创造和满足消费者需求而提供的条件。例如，可口可乐始终将重要性附加到现代频道商店产品的生动清单上，不仅是为了配制生动的列，并具有专业的详细信息
55。标准，详细的品牌匹配和货架，桩头，端框架，冰柜等的产品要求，还非常重视客户商店产品类别和列的研究。第三，可口可乐对它和现代渠道客户非常重视。建立平稳的同伴 - 与 - 沟通机制，并努力提高与客户的沟通效率。为了确保上述三种渠道策略的实际实施，可口可乐公司不断调整并改善了自己中国市场发展的实际状况，以适应中国市场现代渠道发展的不同阶段。也就是说，中国市场上现代渠道的第一阶段，与此同时，它也是可口可乐中国市场的初始发展阶段。当时，可口可乐只是该国少量的瓶装工厂。因此，可口可乐主要依靠各个地方的经销商来完成各个区域市场现代渠道的客户服务工作。
56。商店。特定过程如图3-1-1所示：但是，与其他制造商不同，可口可乐已经计划为某些相对成熟的市场实施直接销售服务，同时加速了此时的国家市场布局，即直接销售。 2。在1990年代中期，即2000年之前，即现代渠道的第二开发阶段。同时，这也是可口可乐公司完成市场布局的阶段。和中国市场主要地区的可口可乐，以实现直接销售。因为在这段时间，在强大的现代渠道品牌的阶段，通常对服务要求并不重要。因此，可口可乐主要采用在瓶子系统总部营销部门的指导下独立为现代渠道客户服务的方式。对于特定过程，请参见图3-1-2：但是，可口可乐已经非常重要
57。现代渠道客户进行有针对性的关键培训，并创造长期合作的胜利。以1990年代初期的一个例子为例，可口可乐给了最初的B超市，以专注于支持。它不仅偏离政策方面，而且还利用其自己的信息和资源优势来提供帮助。聘请一家海外专业顾问公司，以帮助他们在商店进行“时间管理”和“空间管理”项目研究。 3。自进入21世纪以来，中国市场的现代渠道进入了发展的第三阶段。现代渠道在数量和质量方面发展巨大。中国市场完成的完成已经完成，并且基本上建立了三个装瓶系统。 , at this stage, Coca -Cola in in , on the one hand
58. Coca -Cola with the rapid rise of in some must a more cross - . On the other hand, the Coca -Cola is a of and at all . The is not to . In order to solve the above , Coca -Cola the of two after 2000, and it will also the third in the near . , from 2000 to 2003, Coca -Cola Each has the and of the by the key (KA ) of this . For , see 3-1-3 in . For , in the , the with the on the local sales , and the are and by the .所以，
59. It is to a of long -term that meet the Cocoa Coca -Cola with . Under the new , under the and of KA of each , the of with has a . A basic work of the KA . , in order to the of each - in 2004, and the of , key , Coca -Cola the the KA the and the the the . The KA joint CCMG (China Group), see 3-1-4 for the . the Coca-Cola still the of 19, it can be that this is an in the early of the . Soon, the that in 2006, Coca-Cola will build a 3-1-5 : with the above
60. The is that each has the of the key (KA), so that the key of each plant have a of and , which has , which has , which has , which has , which has , which has , which has . Serve the of . The of the key is as 3-1-6: Among them, key is for and with the , and the and of plans; key ' are for with and for the of plans; vivid are for the list of to with . 3. of The above can be seen that the of of Coca -Cola is the same as that of the of the , and to some , Coca -Cola and other have China . and of to grow
61. power. , the of Coca -Cola is , for the rapid of its brand and sales in the . So far, Coca -Cola has been with of key with a with of key . In fact, Coca -Cola's has been able to the of the , and often the main and for . Of , the of Coca -Cola is not , and it will also exist at each stage. For , Coca -Cola now in the and of , the of in the same , the of , the of the of the , the and of to grow with . After the of Coca -Cola , etc.