营销洞察｜爱马仕、LV、法拉利等奢侈品牌跨境营销案例分析
原创知小味知味知数据
“法拉利开始卖风衣，保时捷推出菜刀，爱马仕推出自行车，LV推出乒乓球拍，Gucci和阿迪达斯联名推出雨伞，奢侈品牌纷纷做出跨界动作。本文对奢侈品进行了深入研究通过以上五个案例的营销效果分析，了解品牌的跨界效应。同时，资深品牌架构师、新消费品牌专家、《趋势：秘密》作者杨泽。 《品牌引爆出圈的背后》，受邀解读跨界背后的品牌战略逻辑。
01
营销效果概述
接触
从几大品牌的案例可以看出，“保时捷卖菜刀”和“爱马仕卖自行车”事件的知名度相对较高； “LV卖乒乓球”、“法拉利卖风衣”的知名度比较高； “Gucci卖雨伞”的知名度相对较低。从互动量来看，多个品牌联动产生了相应的讨论。转发量和评论量均高于其他活动，网友讨论度较高。此外，有关该事件的讨论主要集中在微博上，占据了大部分的讨论量。
影响指数
智微舆情领域数据显示，纵观几大品牌事件，各事件的综合影响力指数没有显着差异，但舆情领域占比略有不同。其中，“保时捷菜刀销售事件”综合影响力和公众关注度最高。 “Gucci卖伞事件”在舆论场中占比较低。从平台角度来看，微博平台对各类事件的影响力最大，而微信和网络媒体平台的影响力相对较弱。
热搜/热榜
微舆情领域数据显示，与5起案件相关的热搜/热榜词条主要分为客观报道、延伸讨论、企业回应三个方面。其中，客观报道占比最高，达到57.7%；延伸讨论占比24.4%，主要集中在知乎平台。保时捷和Gucci被网友讨论较多，主要方向集中在如何看待奢侈品、汽车等跨界联名活动。 ，单一产品的高价是不切实际的，会对市场产生什么影响。
02
营销行动分析
奢侈品牌的跨界或者联名大多围绕着当下的热潮展开。骑行、户外活动等方向都是奢侈品的选择。与此同时，新年轻人也成为奢侈品牌越来越重视跨界或联名的人群。随着企业数字化转型和数字营销的发展，奢侈品牌越来越关注Z世代，而且关注的年龄范围也越来越广，越来越关注年轻人。
以骑自行车为例。骑行倡导年轻、时尚、冒险、环保、健康的生活态度。对于都市人尤其是年轻人来说，无疑充满了新鲜感和吸引力。 8月11日，爱马仕中国官网商城推出一款名为Terre的小型承重自行车。上架当天，这款价值6位数的自行车在上海线下门店就被抢购一空，可见其受欢迎程度。
此外，奢侈品牌在跨界或联名时，也十分注重民意，抢占商机。多个品牌围绕舆论热点进行联名，挖掘民意，让奢侈品更加触手可及。
03
沟通分析
法拉利与中国风衣，双十一前中国的尝试
10月13日，有消息称，“超级跑车”法拉利不再拘泥于汽车及其“周边”赛道，首次进军时尚领域。赶上今年“双11”，开设了官方天猫旗舰店，并开设销售品牌高级时装和配饰。这是法拉利奢华成衣系列在中国的首家官方专卖店。店里最贵的单品是一款女式风衣，售价44500元。
14日，“法拉利在华卖风衣售价4.45万新台币”的话题成为微博热搜话题，引起中央级媒体等媒体和民众的广泛关注，传播度达到顶峰。随后，该事件的讨论延伸至汽车跨界、奢侈品跨界等话题，热度逐渐平息。
用户画像
在法拉利推出风衣的讨论中，超过70%的参与用户是男性，这与其作为豪华汽车品牌的目标用户是一致的。此外，北京用户和名人型用户对活动的关注度更高。
网友的意见
网友对法拉利事件的相关看法中，中立声音占比最高，达到71%；只有2%的用户认可法拉利的营销方式；负面占27%，内容类型主要是网友嘲讽法拉利风衣价格昂贵、割韭菜。智商税等
部分网友观点：
正面：对法拉利品牌和营销方式的认可
#法拉利在中国卖风衣44500#保时捷卖菜刀，法拉利卖风衣。未来，你会看到劳斯莱斯卖剃须刀，库里南卖内衣……品牌跨界将成为常态。 。
中立：客观理性地报道奢侈品联名产品，对企业反应保持中立态度。
法拉利开始卖服装了，一件风衣就卖到4万多元了。表示将在“双11”前开设中国首家服装网店。
负面：有网友吐槽“产品”是智商税，并调侃价格昂贵
抱怨产品外观：#法拉利风衣在中国卖44500#他们真以为中国有钱人没有审美观吧？
抱怨企业不做好本职工作：比保时捷菜刀还狠，法拉利卖风衣4.45万元，奥迪卖跑鞋，奔驰卖时装……车企不做好本职工作真辛苦适当地。
抱怨产品价值：其实对于奢侈品来说，一件价值4万元的风衣并不算贵。但法拉利的衣服不值这个价。
割韭菜：我又去中国割韭菜#法拉利在中国卖风衣44500#
#法拉利在中国卖风衣44500元#他们都把中国有钱人当受害者。
#法拉利风衣在中国卖44500#智商税相当不错，不会骗老百姓！
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04
营销总结及专家意见
在“法拉利推出风衣”、“保时捷推出菜刀”、“爱马仕推出自行车”、“LV推出乒乓球拍”、“Gucci与阿迪达斯联名推出雨伞”五个案例中，“保时捷推出线上菜刀”和“爱马仕推出自行车”获得更多舆论关注，爱马仕自行车很快就被抢购一空。可见，奢侈品牌的跨界或联名，一方面可以降低进入门槛，帮助潜在消费者更早进入品牌，建立对品牌的认同感；另一方面，如果品牌跨界或联合品牌能够直接满足消费者的各种心理需求，就会持续吸引市场关注，保持品牌活跃度。