价格再度上涨：LV三年十次调价，高端客户才是奢侈品的最爱
利用价格上涨来提高绩效
早在今年2月19日，LV就曾上调中国市场部分产品的价格，平均涨幅达6%。其中，中小型手袋价格分别由19600元、20500元上涨至20600元、21500元。 7月2日涨价后，蓝鲸新闻记者在网上小程序上看到的最新价格显示，上述两款手袋的价格调整为21800元和22800元，上涨了1300元。据悉，本次调价依然是线上线下同步进行，涨价的主要对象依然是大部分套餐。
此前，LVMH集团在业绩发布会上指出，LV有限涨价主要针对皮革制品，以缩小全球不同市场的价格差距。最近四次价格调整都是针对中国市场。
同属 LVMH 集团的法国奢侈品牌迪奥 (Dior) 在 6 月底调高了价格，但没有透露具体调涨幅度。无独有偶，爱马仕今年1月就完成了所有产品的涨价，全球平均涨幅在8%至9%左右； Gucci近期也调整了价格，部分热销包包涨幅超过1000元，涨幅超过10%。
据耀科研究院统计，近三年来，顶级奢侈品牌的包包价格平均涨幅超过32%。然而，每当奢侈品即将涨价的消息传出时，奢侈品店外就会排起长队，热门款式往往很快就会售空。
以今年情人节期间的情况为例。 LV宣布涨价的消息一出，社交媒体上掀起了“排队买LV”的热潮。 2月14日至15日两天，北京、杭州、南京、成都、广州等地的LV专柜都出现顾客排队的情况。一些经典款式的产品只能预购，顾客需要等待半年左右。获得产品。
除了看市场表现外，通过财报数据还可以发现，涨价策略似乎确实激发了消费者的购买热情，甚至呈现出“价格越高销量越好”的状态。 ”
LV所属集团LVMH今年1月发布的财报显示，2023财年，其销售额实现9%的增长，净利润达到152亿欧元（约合1185.68亿元人民币），同比增长8%。从地区来看，包括中国（不含日本）在内的亚洲地区贡献营收最多，为267.07亿欧元，同比增长12%，占集团总营收的31%，高于2022财年的总收入。收入份额高出1%。
与此同时，爱马仕的业绩同样亮眼，营收大幅增长21%，净利润攀升至43.11亿欧元，同比增长28%。这一增长得益于爱马仕在全球所有市场的强劲表现。
重新聚焦核心用户
世界奢侈品协会的一项调查显示，奢侈品的定价很大一部分来自于品牌附加值，通常高达55%。此外，税收和其他费用占20%，而原材料、劳动力和营销等固定成本仅占25%。
这意味着消费者在购买奢侈品时，所支付价格的一半以上用于获取品牌带来的价值，这也是奢侈品利润的主要来源。
奢侈品行业普遍采用的价值定价方法，注重通过定价体现产品的高端、尊贵价值，而不仅仅是基于成本。行业研究人员也普遍认同这种方法。
有趣的是，奢侈品牌普遍青睐成本定价。尤其是在奢侈品价格上涨的时期，他们总会以原材料和生产成本上涨、国际物流和关税上涨作为涨价的理由，从而为自己的价格策略提供逻辑上的解释。
事实证明，这种合理化涨价的尝试，实际上有助于品牌向消费者传达涨价的必要性，让消费者更容易接受价格的变化。
事实上，顶级奢侈品牌提价的策略本质上是在当前市场环境下重新聚焦其拥有高消费能力的核心富裕客户群。这些高端消费者对价格波动相对不敏感，更注重品牌价值、独特性和排他性。通过提价，奢侈品牌不仅可以保持高端市场定位，还能在一定程度上筛选和吸引品牌忠诚度高、支付能力强的高端客户。
奢侈品、时尚生活媒体“.co”创始人喻言曾认为，“奢侈品涨价”无非是因为奢侈品拥有“定价权”。如果没有“定价权”，奢侈品就和“大众商品”没有本质区别。
“奢华意味着排他性——它是专为您打造的，其他人无法获得。”香奈儿欧洲区总裁弗朗索瓦·蒙特奈 (François ) 在接受《奢侈品》作者黛娜·托马斯 (Dinah ) 采访时表示。
为了获得“专属”服务，奢侈品牌用户愿意支付数倍甚至数十倍的溢价，不断追逐奢侈品牌的涨价。这就是为什么奢侈品牌能够不断穿越周期，即使价格上涨，也只会引发更大的抢购热潮。
加价策略可以使用多久？
从财报数据来看，LVMH集团2024年第一季度销售额也出现小幅下滑，总营收达到206.9亿欧元，较去年同期下降2%。虽然有机增长率达到3%，但未达到分析师的预期。 LV和Dior所在的时尚皮具部门销售额下降2%至104.9亿欧元，有机增长率从上季度的9%下降至2%。这个数字是近两年来最差的表现。尽管如此，它仍然是该集团中表现最好的部门。
在财报电话会议上，LVMH董事长明确表示，集团的目标不是无限增长，而是增加品牌的吸引力和消费者的购买欲。 LVMH首席财务官Jean-也指出，报告期内，中国消费者对全球皮具销售的贡献大幅增长10%。基于这一趋势，集团计划在未来六个月内继续扩大在中国市场的零售网络，并重点改善零售体验。
耀客研究院院长周挺也对奢侈品价格上涨进行了评价：“奢侈品的价格上涨是有极限的，顾客的心理接受度也是有限度的，一旦达到临界点如果消费者无法接受这一点，奢侈品的涨价将会受到限制。”这对品牌来说非常危险。”
值得注意的是，在我国四大税种中，消费税是唯一没有中央与地方政府共享的税种，因此在新一轮改革中被寄予厚望。
分析人士普遍认为，扩大征收范围、征收流程后移、地方稳步下放是未来消费税改革的三大亮点。近年来，深化消费税改革的呼声越来越高。原因之一是现行《消费税暂行条例》最后一次修订是在2008年，部分规定已不再适合当前的市场环境。比如，高端甚至奢侈消费品的税目不足，大量奢侈消费品没有纳入消费税征收范围。
中国政法大学财税法研究中心主任石正文表示，高档手表、贵重珠宝、珠宝玉石等监管条件成熟的项目可能会首先试点。
根据我国的消费税政策，奢侈品无疑是消费税的征税对象之一。对于像LV这样的奢侈品牌来说，当他们的手袋、箱包、配饰等产品在中国市场销售时，很有可能需要缴纳消费税。
未来，中国可能会针对“奢侈品”设立单独的税目，并将相关产品归入该税目。这意味着，无论是奢侈品的价格还是消费者的购买意愿，在不久的将来都将再次发生重大变化。