巴黎奥运会堪比时装周。卖不出去的奢侈品想靠体育“翻身”。就连爱马仕也失败了。
巴黎是时尚之都。今年的奥运会，奢侈品牌的参与空前，一场别具一格的运动时尚秀在这座城市拉开帷幕。
其中包括全球最大的奢侈品集团LVMH以1.6亿美元（约合12亿元人民币）成为巴黎奥运会最大的本土赞助商。
集团旗下品牌也将在本次体育赛事中大展拳脚。例如，皇家珠宝品牌接手了本届奥运会奖牌的设计，是第一个为奥运会设计奖牌的珠宝商；奖牌托盘和盛放火炬的行李影子盒都是路易斯的手工作品；法国运动员将身着百年皮具品牌的礼服亮相赛场。
在全球奢侈品消费面临压力之际，顶级时尚之都却积极参与体育赛事。这是品牌主动转移营销战场的结果。
耀客研究院院长周挺对时代财经表示，“在奢侈品行业，广告让位于内容营销是必然趋势，而内容营销需要与此类热点事件有强关联。”
贝恩咨询在最新报告中指出，借助这些促销机会，奢侈品牌的目的不仅包括接触更多新兴群体，还包括创新与现有客户的互动方式。
奥运会就像时装周
奢侈品牌与体育界的联系正处于前所未有的蜜月期。
除了慷慨赞助巴黎奥运会的LVMH集团外，顶级奢侈品牌爱马仕也为法国马术队提供了全套装备。该品牌长期插画师Ugo为巴黎奥运会设计了手绘官方海报；其高端手工艺坊为法国运动员提供比赛场地。贡献手工刺绣服装；还成为意大利国家队队服的赞助商。
获得官方赞助资格并不是奢侈品牌进行奥运营销的唯一途径。近日，开云集团旗下品牌推出巴黎城市纪念品“Shop”系列，将埃菲尔铁塔和凯旋门印在新系列的多款包袋上。
凯度研究表明，体育赛事因其统一的情感氛围和巨大的影响力而成为品牌成长的绝佳机会。
然而，巴黎奥运会只是奢侈品牌转会营销战场的一个缩影。拉长时间线，奢侈品牌押注体育营销已成为趋势。
以路易品牌为例。在奥运会之前，该品牌就已经为世界杯、美洲帆船赛等知名赛事打造了冠军奖杯柜。同集团珠宝品牌& Co.制作的奖杯经常出现在赛马、赛马、橄榄球、网球、高尔夫等赛事中。
与此同时，越来越多的运动员正在与奢侈品牌建立合作。
据时代财经不完全统计，2021年以来，路易品牌官方公布的大使或代言人包括网球运动员大阪直美、单板滑雪奥运冠军苏一鸣、自由式滑雪冠军谷爱凌、法国击剑运动员恩佐、NBA球星、男子网球世界第一班级。
2022年世界杯期间，C罗、梅西主演的路易品牌广告大获成功。海报中，他们用路易斯经典的格子手提箱作为棋盘，下了一盘棋。这一场景迅速走红，为品牌获得了巨大的曝光度。
事实上，奢侈品牌越来越依赖体育营销。贝恩公司近期发布的多份报告提到，与体育的跨界合作已成为奢侈品牌常见的品牌推广方式之一。
据《精日日报》报道，体育、奢侈品和时尚数字营销机构创始人乔·黑尔在接受采访时表示，“奢侈品正在加大对体育领域的投入。运动员现在不仅仅是运动员，他们或是名人、网红、创始人或CEO；一个俱乐部不仅仅是一个俱乐部，更是一股强大的品牌力量。”
2021年迪奥与体育俱乐部的首次合作是与巴黎圣日耳曼队签订为期两年的赞助合同，为球队提供正装和休闲服装。同年，意大利奢侈品牌Loro Piana成为尤文图斯足球俱乐部2021/22赛季合作伙伴。
两年后，Prada品牌正式宣布与中国国家女子足球队合作。此消息在中国社交媒体上引发热议。相关话题当天单平台曝光量达1.4亿。
然而，对于强调稀有性和品牌价值的奢侈品来说，具有高商业价值的运动员、知名赛事和俱乐部的资源始终是有限的。频繁涉足跨界运动的奢侈品牌，已经开始了营销资源争夺战。
近日，有媒体报道称，LVMH集团或将取代劳力士，成为新赛季F1官方全球合作伙伴。报道称，这可能是因为LVMH集团提出的赞助金额可能是劳力士的三倍，约为1.5亿美元。
早在2021年，Gucci母公司开云集团的体育营销布局就开始向上游延伸。该集团董事长兼首席执行官亨利斥资70亿美元收购了好莱坞娱乐机构和体育机构巨头CAA的多数股权。据媒体报道，后者与2900多名运动员合作，管理着近178亿美元的球员合同和商业赞助。
为精英体育团体和千禧一代而战
LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺特认为，“奢侈品是非凡者的议程，也是普通人的非凡”。
过去，奢侈品牌跨界运动多聚焦于帆船、马术等小众、传统贵族运动。如今，奢侈品牌价值已经渗透到广大有消费潜力的人群中。以网球为主的泛精英运动成为了他们的新主力。
2021年初，网球大满贯得主大坂直美成为路易全球品牌大使。 2022年，Prada集团旗下Miu Miu推出的网球百褶迷你裙引领时尚潮流。
2023年7月，Gucci为代言的意大利网球新星定制的老花宫廷包亮相有着严格着装规定的温网。这是奢侈品牌包袋首次出现在大满贯赛事中，引起媒体关注。热议。
今年，奢侈品牌的网球叙事进一步升级。
Gucci推出的网球系列与20世纪70年代的品牌档案设计有着密切的联系。路易斯再次邀请两位网球天王罗杰和纳达尔一起亮相，背着品牌背包，攀登意大利多洛米蒂山脉的最高峰。
品牌价值是一种基于感受和认可的文化输出，任何体育运动和体育赛事的发展过程本身都伴随着浓厚的社会文化特征，包括绝对公平的竞技精神、圈层认可等。
周挺也认为，讲故事是奢侈品牌最重要的品牌方法论之一。 “体育是一种无国界、超越种族和文化的表达方式。这些特性让品牌更容易打造出被世界接受的新故事，提升品牌传播效率和最大程度的客户共鸣。”
在消费环境下滑的背景下，奢侈品和时尚品牌需要构建文化叙事来巩固其核心消费群体。因为他们从来不会“无意识地为奢侈品买单”，而是更注重品牌的精神价值。
网球等精英运动不仅是身份和个性的体现，而且用户群体与奢侈品牌消费群体具有高度重合度。这也是奢侈品牌选择新赛道的重要标准。
以中国市场为例。腾讯广告2019年发布的《中国精英体育赛事商业价值观察》指出，网球等精英体育赛事的用户均呈现出高等教育程度、中上收入水平、生活在二线及二线城市等特征。较发达的城市。
根据上述机构的研究显示，参加精英体育赛事的用户中，本科及以上学历的比例超过66.3%。而58.5%的用户月收入在万元以上。与此同时，奢侈品牌服装鞋帽、设计师珠宝等也成为这些人日常消费的重要组成部分。
滑雪作为近年来奢侈品牌大力投入的一项运动，也表现出了与网球等精英运动类似的圈层特征。
亿恩数据《2021滑雪圈研究》显示，滑雪爱好者消费能力较强，月收入1万元以上人群占比82.1%，月收入2万元以上人群占比超过43.1% 。核心玩家热衷于大量采购。输入全套设备。
相应地，Louis、Prada、Fendi、Dior等品牌精品店也相继在全球各大著名滑雪场开业。去年，迪奥与一个户外品牌合作。虽然售价高达4万元，但发售当天很快就被抢购一空。
除了与核心消费群体建立直接联系外，奢侈品牌加大对跨界运动的关注，也加强与年轻群体的对话。 “运动潮流更容易推动品牌年轻化转型。”周婷说道。
贝恩咨询研究显示，预计到2030年，Z世代将占全球奢侈品市场消费的25%至30%，而千禧一代将占50%至55%。为了在日益复杂的市场格局中获胜，品牌必须努力满足不同消费群体的需求。
《中国精英体育赛事商业价值观察》报告也指出，关注网球、棒球、橄榄球等精英体育赛事的人群年龄分布特征与移动互联网用户相似，有近一半的人关注体育赛事。 24岁至35岁的年轻人总数。