奢侈品如何靠“分销”让用户绝望？
在经济下行的压力下，很多行业过得并不好，裁员、紧缩。
但我注意到有一个行业正在蓬勃发展。
哪个行业？奢侈品。
我看了全球最大的奢侈品集团LVMH发布的2021年业绩报告。年营收642亿欧元，比2020年增长44%，净利润120亿欧元，比2020年增长156%。利润总额和华为差不多。
在财报中，其还多次强调其在中国市场取得了先进进展。
我想这些高端品牌在感谢中国消费者的同时，可能也在感谢自己有一个“天才”的体系——分销体系。
什么是分配？
说白了，分发就是强制捆绑。
如果你想买这个东西，对不起，除非你购买一定数量的其他产品，否则我不会卖给你。
虽然这听起来很霸道，但我不会公开说这些话。
但“如果你不配货，那么你想买的东西永远缺货。如果你配货，你想买的东西明天自然就能买到。”
在最典型的奢侈品领域，分销已经成为用户和销售之间不言而喻的潜规则。
按理说，没有人会为这种强买强卖的生意买单，但奢侈品不仅卖得好，还有人专门整理货品，分享如何购买最划算。
我真的不禁觉得这个世界是如此的神奇。
能花10万元以上买包的人，极有可能是有钱人或者贵人。这些高端用户在任何公司面前都应该像叔叔一样。怎么在这些奢侈品面前就成了“孙子”呢？
分配系统有那么好用吗？是可以复制的营销模式，还是PUA用户的做法？
我们先给出结论：
高端品牌能够形成极端卖方市场，是买方积极追捧的结果。
具体来说一下为什么。
首先，我们都知道买卖的主动权在于买卖双方的市场地位。
“我求你买”和“我求你卖”是完全不同的概念。
例如，如果美国出售导弹防御系统，那么世界上就只有少数公司可以出售。如果你不和另外两个混在一起，那就只能来找我买了。
这时候我把一些过时的飞机捆绑起来卖给你。你们不但要接受，还要感谢我。
然而，很多高端品牌，比如奢侈品，并不是高科技。不就是皮革吗？我们温州皮革厂可以做这个东西，而且质量比你们的好。你为何如此嚣张？
这件事分为两个阶段。
在几个奢侈品牌诞生的时代，生产力很低，手工仍然代表着高品质。最好的工匠基本都受雇于皇室，产量很低。
不过，仍然有不少有钱人想要体验“皇家品质”。
生产力的稀缺决定了品牌在那个时代可以卖得很贵。
工业时代，生产力提高了，稀缺更有价值的逻辑不再成立。
机器生产的产品质量不比手工产品差，产量甚至更高。这个时候，奢侈品的逻辑就彻底改变了。
从关注产品质量和生产效率到关注用户的心理需求，我们开始人为地制造稀缺性。
产品开始有限，品类不断增加。如今，“股票配股”的出现设定了门槛。
为什么要这样做？
很简单，因为用户需要它。
如果你扩大生产、降低价格，高端用户就无法从你那里获得“稀缺性”，也得不到那种“优越感”。
品牌建设的目的之一就是制造稀缺性，为用户提供愿意被“骗”的理由。
显然机器的质量和效率更高，但很抱歉，我必须手工缝制。显然我可以使用更耐磨的合成材料，但很抱歉，我不得不使用鳄鱼皮。
因为我卖的是稀缺性和品牌附加值，买家也需要这种稀缺性。
分配制度的发明就淋漓尽致地展现了这种稀缺性。
在销售方面，奢侈品设计的佣金制度促成了分销的出现。
很多奢侈品的佣金制度很有趣。卖一个包的佣金比例往往不如多卖几个小件。
销售会利用“缺货”的理由来引导用户购买更多的小商品。
其实归根结底，分配制度才是企业希望看到的结果。
那么，有一个问题，品牌为什么不直接涨价呢？
一方面，春天并不是孤立的。
很多品牌无法实现可持续经营，一直依靠单一产品取得领先，而不是完整品类的销售成绩。
企业要想实现长久经营，关心的是整体利润，而不是单个产品的利润率。
虽然爱马仕这样的奢侈品牌不用担心卖皮具，但如何卖掉自己的丝巾、墨镜、小废品才是持续增长的关键。
分布式为这个问题提供了一个解决方案。
毕竟，卖10万元的包包的利润率远远不及卖1万元的丝巾。
因此，对于这些品牌来说，明星产品只是“诱饵”，引诱用户购买更多利润率更高的小商品。
另一方面，从营销角度来看，这种“滥用”的营销方式更容易区分忠实用户，更有利于公司长期竞争力建设。
没有用户是傻子。花10万买一个爱马仕包包可能并不痛苦，因为它“值”这个价钱。
然而，任何一个正常人花五万买一个羊毛球（蒂芙尼就推出了这款羊毛球）可能都会感到非常痛苦。
但只要你忍住痛苦，吃下苦果，当最后给你“回报”时，你得到的满足感就越大。
也有一些品牌在产品分销上实现了阶段性目标。他们今天发这个产品，明天发那个产品，后天发另一个产品，让用户买东西不费吹灰之力。
只要我买了第一个物品，我就必须购买第二个物品，以防止我之前付出的费用被抹掉。当我经历所有的努力去实现最终的目标时，我得到的满足感会更强烈。
这就是沉没成本发挥作用的地方。
消费品的稀缺性为用户提供了一种优越感，让他们获得外在的满足感。
“囤货”这种看似滥用的销售方式，让用户产生了类似斯德哥尔摩综合症的内在满足感。
最后，我们从营销的角度来评价一下“分销”。
不得不承认，分销为奢侈品牌增加了销量，延伸和丰富了产品线，实现了更大的利润空间。
没有发行，就没有如此辉煌的业绩。
然而，这种方法也有局限性。
用户消费是为了获得商品的效用，其价格围绕商品的价值波动。
但奢侈品最大的效用并非来自产品本身，而是来自品牌附加值带来的心理满足。
因此，你从分销中赚到的钱不是大众的钱，而是利用你的品牌来满足特定用户的特定需求的钱。
如果我们的产品定位于大众市场，那么“分销”不适合您。
但如果我们是高端市场的高端用户，已经具备了品牌影响力，这种利用高门槛来提高用户忠诚度的“心脏病”策略就可以借鉴。
品牌的重要意义在于区分用户认知，提升自身品位。好的品牌自然有资格享受好的价格。
那些投入大量金钱和精力的用户会自发地成为该品牌的最大粉丝。
因为，能打败对手的人很多，但能打败自己内心的人却很少。
这就是营销对人性的洞察。
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