曾经的“网红”优衣库是如何留住消费者的？
说到服装品牌优衣库，相信每个人的衣橱里都会有一两件。这个以“人人都能穿”的基础款产品风靡全球、以“物美价廉”为定位的日本快速消费品品牌，一度风靡中国市场，并一度创立人们争先恐后购买联名T恤的火爆场面。
然而，如今的优衣库已不再一样。销售额严重下滑，许多商店都关门了。就连曾经流行的联名T恤也已经卖不出去了。种种迹象表明，被“神化”的优衣库正在逐渐失去对中国消费者的吸引力。
当然，这只是暂时的情况。优衣库还是有机会的。如何留住消费者，成为优衣库必须回答的问题。
01
两大市场集体陷入停滞
4月中旬，优衣库母公司迅销集团发布中期业绩报告。截至2月28日的上半财年，优衣库母公司迅销集团销售收入同比增长1.3%至12189.77亿日元（约合人民币619亿元），营业利润增长12.7%至1,892.7亿日元。日元（约合人民币93亿元），净利润同比增长41.3%至1543.82亿元。
迅销集团是亚洲最大的服装零售公司，拥有两个主要品牌：优衣库和GU（）。除日本国内市场外，大中华区是迅销第二大市场和最大海外市场。
财报显示，迅销利润增长主要得益于优衣库在东南亚、南亚和大洋洲、北美和欧洲的良好业绩；优衣库业务以及GU在日本和大中华区的营收和利润均出现下滑。
对于两大市场的疲软表现，迅销集团表示，日本市场表现不佳是由于上一年家居服、口罩等需求旺盛，导致基数较高。另一方面，畅销冬装产品的短缺导致了商机的流失。中国内地市场仍受到COVID-19疫情及相关防疫措施的持续影响，导致消费者对服装的需求下降。
在优衣库这几年的高速发展中，中国大陆市场绝对可以称得上是对其业绩贡献最大的海外市场。甚至有一段时间，优衣库在日本国内市场的销量低迷，但大中华区的销量却仍在上涨。优衣库在海外近1500家线下门店中，有900家在中国。这个数字已经超过了日本807家门店的总数。
然而，随着中国大陆疫情再度出现以及香港、台湾地区疫情限制的影响，迅销集团在大中华区的销售陷入困境，多达133家门店暂时关闭。该集团预计，其大中华区的营收在下半年及2022财年整个财年也将出现下滑，利润也将大幅下降。
即便如此，迅销集团仍将中国视为重要的战略市场，不会停止长期的投资扩张。迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席营销官吴品辉表示，受上海疫情影响，优衣库在上海的短期发货受到影响，但可以通过中北部仓库发货中国。目前优衣库库存充裕，年内开店计划不会受到影响。每年将维持80-100家门店，其中一半以上位于三四线城市。
02
性价比没了，联名款也不香了。
曾几何时，“实惠”、“时尚”、“性价比高”都是粉丝们给优衣库贴上的标签。 T恤59元、衬衫99元、休闲裤129元、羽绒服299元……从预算有限的学生到初入职场的白领，任何阶层的消费者都可以在优衣库服饰中选择品质这些都是很好的风格，而且花费不多。
此外，优衣库还频频推出适合“人人拥有一件”的热门单品。一年三个季节都可以穿的摇粒绒外套、通勤旅行必备的轻薄羽绒服、满足保暖与美观双重需求的内衣……科技感十足，价格也非常亲民。他们的十足诚意赢得了广大客户的好评。消费者青睐。
然而，近年来，优衣库已经不再满足于自己的“基础”定位。因为虽然基础款更加通用，吸引了更广泛的顾客，但也意味着复购率较低，可替代性极高，没有特色、没有个性。
相比以面料专利为卖点，将流行款变成经典款的策略，优衣库似乎投入了更多精力进军时尚圈，尝试与经典IP、时尚品牌、奢侈品设计师合作推出联名款，而村上隆、KAWS等富人的“时尚”已经成为“买得起的奢侈品”。最初几年，优衣库不仅让其联名UT成为现象级单品，更引领了中国整个联名营销潮流的步伐。
可以说，最初走上联名营销之路的优衣库无疑是成功的。但随着审美的变化以及疫情期间消费的趋于理性，消费者对于联名车型的泛滥开始失去热情。
一位服装行业资深人士分析，之前优衣库走联名路线的时候，这种方式当时还不是特别流行，但现在各大品牌、各大品类都在走联名路线作为营销方式，这型号并不少见。
另外，虽然都是联名款，但选择的不同IP效果也不同。优衣库近期主推的联名系列多为漫威、樱桃小丸子、小黄人等卡通、动画、影视IP，因此稀缺性和限量感较低。
时尚标准不断变化。不少时尚KOL表示：“如果你追求时尚，选择太多了。UT联名款不太好看，很可能和衣服很搭配。”在微博、小红书等社区，关于优衣库穿搭的评论铺天盖地。吐槽的帖子随处可见。尤其是微博话题“大人试穿优衣库童装”引发负面争议后，优衣库的形象受到一定影响。
与此同时，优衣库正在慢慢抹去“性价比”的光环。去年年底，#优衣库悄然涨价#话题登上微博热搜，吸引了2.8亿粉丝和1.1万条讨论。 “以前300元以下的衣服随处可见，现在随便买一件都要599元。”离谱的涨价让消费者感叹，这还是我认识的优衣库吗？
与此形成鲜明对比的是，由于疫情影响，优衣库3月4日宣布将在日本全线降价约9%，利用促销手段，希望通过折扣刺激购买。这种差异化的价格策略让中国消费者更加不满。
比这更大的危机是，优衣库近年来很少推出这样的爆款。原本因为追求舒适和简约而购买优衣库的消费者已经开始寻找下一个替代品。
03
国货崛起，优衣库仍有卷土重来的机会
在历年的双11榜单中，优衣库几乎在涉及的所有品类中都位居销量榜首：男装、女装、内衣、童装等，但从2020年开始，这一优势开始呈现不稳定趋势。
2021年6月1日至3日天猫“6.18”购物节预售活动中，女装销量前三名分别是时尚品牌集合店ITIB、Urban（以下简称UR）和Evely，优衣库Only排名第四。在随后的天猫双11女装榜单中，连续五年冠军的优衣库被挤到了第三位。第一名和第二名分别是成立不到两年的设计师集合品牌ITIB和国内羽绒服品牌波司登。内衣品类排名第三，仅次于国内新兴品牌Ubras、娇内（2020年双11第二名）。
可以预见，在如今的中国市场，优衣库不再是独一无二的，时刻面临着新竞争对手抢占市场的冲击。
以保暖内衣领域为例，娇内、内内、Ubras等新兴品牌成功打开市场，收获了一批粉丝。至于羽绒服、摇粒绒外套等领域，市场上几乎所有大大小小的品牌都推出了类似的产品。优衣库不仅要面对竞争激烈的淘宝品牌和新兴国内品牌，还要与耐克、李宁等品牌效应更强、技术和功能更优越的运动休闲品牌直接竞争。
最关键的一点是，新一代年轻消费者对个性化的需求极高。与偏好国际品牌的80后、90后消费者不同，正在成长为中国市场消费主力的95后、00后，经历了互联网的崛起，对品牌的认知更加全面、清晰。了解全球信息。他们见证了中国国力的发展和文化自信的建立。他们的爱国热情比以前更加强烈，对国货的认可度也更高。
近年来，随着国潮强势崛起，一批国货品牌通过“国货要自力更生”的宣扬和产品性价比的不断提升，颠覆了消费者对国货的刻板印象，受到越来越多消费者的青睐。受欢迎的。国际品牌除了在产品和服务上保持高标准外，在价值输出上还要考虑中国消费者的感受，以最大的诚意与他们沟通。
去年4月，优衣库因“新疆棉花事件”而遭受挫折。由于立场不明确，井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星纷纷发声，宣布终止与优衣库的所有合作。据报道，当月优衣库在中国电商平台的销售额遭遇重挫，跌幅超过20%。
除了优衣库之外，一大批曾经火爆的海外快时尚品牌如今集体火了。据报道，2021年以来H&M在中国的门店数量持续减少，子品牌Monki也于2022年4月1日宣布退出中国市场。
同样停滞不前的还有快速消费品巨头ZARA。 2021年上半年，ZARA结束了其在中国的业务、Pull&Bear以及所有实体店，仅保留电商业务。
同样表现不佳的美国快时尚集团Gap也在“瘦身”自救，计划到2024年初关闭350家门店。据悉，其正在考虑出售中国业务以调整经营状况。
受疫情因素和经济环境影响，各大服装品牌的生存环境变得日益艰难和复杂。相比之下，优衣库的日子虽然没有那么艰难，但想要重回巅峰却并不容易。
与突然离开的品牌相比，优衣库是幸运的。毕竟它还有东山再起的机会，其前景依然值得关注。
-结尾-
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