麦肯锡：中国不断崛起的奢侈品市场
如今的中国富裕消费者财大气粗，舍得花钱，敢于花钱购买几年前买不起的奢侈品。他们的手不颤抖，他们的心不颤抖。奢侈品在中国已成为财富和地位的象征。
中国人对财富的追求所掀起的奢侈品热潮正在迅速席卷全国，带动了中国奢侈品市场的蓬勃发展。即使在2009年全球经济衰退期间，中国奢侈品消费市场仍增长16%，仅略低于前几年20%的增长水平，但仍远好于许多重要的奢侈品市场。 2009年，中国奢侈品消费额达到640亿元人民币（约合100亿美元）。 2010年，中国经济的强劲复苏，让这个“优质”市场焕发出勃勃生机。我们预计市场将继续向好，2015年将达到1800亿元人民币（按固定汇率计算约为270亿美元）。 。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%以上，取代日本成为全球最大的奢侈品市场（图1）。
中国奢侈品市场的崛起
为了迎合这一迅速扩大的消费群体的巨大胃口和需求，全球最高端、最负盛名的奢侈品牌纷纷在中国最时尚的商圈开设大型专卖店。路易威登在29个城市拥有36家门店，而2005年只有10个城市。爱马仕则从2005年的5家门店发展到如今的20家门店，增长了四倍多。 Gucci 的扩张速度更快，如今已拥有 39 家商店（2006 年初只有 6 家商店）！
中国的奢侈品消费者是谁？
我们找到了四个不同的奢侈品消费群体，并用奢侈品支出占家庭收入的比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。
一半以上的奢侈品消费来自所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%至20%用于奢侈品，每年奢侈品消费总额为2万至6万元（约合人民币3000至9000元） 。美元）。
另外三个消费群体的重要性也日益增强，其中两个群体（模特奢侈品消费者和时尚爱好者）决定着时尚趋势。到2015年，这两个品类将合计占据奢侈品市场的1/3。第四组，我们称之为“中产进取型参与者”，虽然现在规模较小，但正在迅速增长（图表2）。
中国的奢侈品消费者是谁？
“奢侈消费典范”是富有的、年轻的、时尚的，拥有最典型的奢侈生活方式。尽管这一群体仅占所有消费者的1%，但到2015年，他们将占奢侈品市场总支出的24%。他们大多是私营企业主或公司高级管理人员，其中不少人居住在北京或上海，有海外学习或工作经历。在奢侈品消费方面，他们是富二代的朋友，与奢侈品牌有着长期的联系。
这些“模特”每年在奢侈品上的花费超过15万元，约占其可支配收入的10%。他们认为这些物品是他们日常生活中不可或缺的一部分，其中大多数人（71%）至少在 5 年前开始购买奢侈品，而其他奢侈品消费群体中这一比例仅为 34%。他们经常购买奢侈品是为了满足自己，让自己感觉自己很特别，而不仅仅是为了炫耀自己的财富。
对他们来说，良好的服务非常重要（44% 的“榜样”持有这种观点，而其他奢侈品消费者的这一比例为 20%）。他们对销售人员的态度很敏感。有些人说他们更喜欢在海外购物，因为那里的销售人员更细心。如果一个品牌能够提供良好的服务，“模特”们会更愿意再次光顾它。
“时尚狂热分子”并不是一般意义上的富人（通常年收入在10万元到20万元，或者15000到3万美元）。这群人只占奢侈品消费者总数的3%，但他们在奢侈品上花费的家庭收入比例却是其他群体的两倍以上（他们收入的40%都花在了奢侈品上） ！并花费大量时间了解最新的流行趋势并密切关注各种季节性促销活动。他们喜欢在社交圈和网络上分享自己的购买经历和建议，这对其他消费者产生了很大的影响。这种多挣多花钱的现象已经逐渐成为一种趋势，并且会越来越强烈，因为三分之一的“时尚狂热者”的收入比一年前至少增加了20%。
时尚狂热者希望走在时尚潮流的最前沿，甚至愿意借钱消费：59%的人表示他们愿意赊购，而中产进取者中只有32%的人愿意。他们不追求华而不实的产品，但希望获得朋友的赞赏。
时尚狂热者喜欢有计划的购买、亲自去商店看商品、在线研究产品以及在购买前与朋友交谈。 59% 的受访者表示，他们在购买新手袋之前会从三个以上渠道寻求产品信息，而其他奢侈品买家中只有 41% 会这样做。他们喜欢浏览橱窗、参观商店，了解新品，与不太关心销售人员服务的“榜样”不同，他们倾向于听从其他人的建议或追随名人的穿着。
“中产进取人士”占奢侈品消费者的51%，到2015年，这一数字将上升至61%。届时，他们在奢侈品上的支出比例将从目前的10%增加到16%。他们中的大多数年收入在6万元至20万元人民币（9000美元至3万美元）之间，并且大多数在国有或外资企业中担任中层管理职位。他们中的很多人生活在二三线城市，因为日常生活费用相对较低，这使得他们偶尔可以挥霍一下，享受奢侈品。他们对金钱的态度相对保守。在享受了奢侈品之后，他们很可能会减少其他开支以平衡总预算。这也是城市主流消费者的态度。
这一群体每年在奢侈品上的花费为5000至15000元人民币（750至2250美元），相当于家庭年收入的9%。他们对奢侈品牌的体验比其他群体少，但他们渴望融入更高级的社交圈，希望在人群中脱颖而出。购买奢侈品让他们感到成功。
每次购买奢侈品通常都会花费他们大量的收入，因此他们也非常谨慎：他们会投入大量时间进行研究，可能会花两三个月的时间来研究网上的评论和建议；他们还会货比三家，寻找最好的。最优惠的价格（29% 的人会货比三家，而时尚狂热分子中只有 19% 会货比三家）。他们通常不像更富裕的消费者那样经常旅行、见多识广。他们更喜欢中国品牌。
奢侈品消费者队伍持续壮大
这些新兴的奢侈品消费群体有着不同的培育来源。他们共同不断地创造出中国不同增长速度的奢侈品消费大军，为中国奢侈品市场的崛起做出了贡献。
中国富裕家庭中，年收入30万至100万元（4.5万至15万美元）的人群，其中不少来自二三线城市，已经形成了不可忽视的消费客户群。这个群体正以每年15%的速度不断扩大。到2015年，中国将有560万户家庭达到这一收入水平。
超级富裕家庭（年收入100万元以上，资产通常在1000万元以上）的增长速度更快，年增长约20%。到2015年，将有100万户家庭达到这一收入水平。 。未来五年，极其富裕的家庭将推动奢侈品市场38%的增长。
在中国1300万中上阶层家庭（年收入10万至20万元人民币，折合1.5万至3万美元）中，很多人生活省吃俭用，省钱就是为了购买高档手表、珠宝、手袋、等产品。因为鞋子和衣服曾经是富人的专利。虽然他们只能偶尔购买奢侈品，但他们占据了12%左右的市场份额，而且数量还在快速增长。我们预计，到2015年，中国将有7600万家庭进入这一收入范围，占奢侈品消费的22%。 （图3）
奢侈品消费者队伍持续壮大
消费理念日趋成熟
互联网的爆炸性普及、越来越多的出境游以及购买和使用奢侈品的亲身体验，让中国消费者对奢侈品有了前所未有的认识，让他们越来越精明，尤其是在价值方面。与价格的关系。与此同时，他们的消费观念和行为也发生了显着变化。
询问真实价格
随着奢侈品店在中国主要城市开业，最新的时尚信息在杂志和网站上发布，中国消费者如今熟悉的品牌数量几乎是两年前的两倍。 2010 年，我们调查的消费者中有一半能够说出三个以上的奢华成衣品牌，而 2008 年这一比例为 23%（图 4）。
消费理念日趋成熟
互联网提升了人们对奢侈品的认识。奢侈品消费者比中国其他主流消费群体更热衷于使用互联网，其中52%的人上网查看产品详情和价格信息，而主流城市消费者的这一比例仅为13%。
约2/3的奢侈品消费者至少有过一次海外购物经历，他们可以比较国内外市场的价格差异。例如，2008年，只有五分之二的人知道中国的奢侈品价格比香港等海外市场高出20%。到2010年，66%的消费者意识到了这种价格差异。
随着中国消费者对奢侈品越来越熟悉，他们不再像以前那样相信昂贵的价格几乎等于优质。 2010年，只有大约一半的消费者认为更高的价格意味着更好的质量，而2008年这一比例为66%。
但有趣的是，一些奢侈品消费者会对以较低价格购买的奢侈品的价格上涨感到满意。一位消费者告诉我们，她只买有升值潜力的奢侈品手袋。她说，她很高兴看到自己2008年花25,900元（约合3,700美元）购买的香奈儿手袋在2010年售价为30,800元（约合4,500美元）。
寻求真实性
长期以来，奢侈品公司一直在与中国假货进行一场看似永无休止的战争。尽管政府努力打击假货，但假货不太可能很快消失。
尽管中国消费者可能很难摆脱喜欢假货的印象，但现实正在慢慢开始改变。消费者对正品的渴望越来越强烈，购买正品的能力也越来越强。
我们的调查数据揭示了一个给奢侈品公司带来一线希望的趋势：中国消费者越来越欣赏正宗的奢侈品。愿意购买假冒珠宝的消费者数量从2008年的31%急剧下降到2010年的12%。一些奢侈品买家表示，如果他们的朋友认出这些商品是假货，他们会感到尴尬。一位接受采访的消费者用她第一个月的工资购买了一个奢侈手袋作为奖励。她告诉我们“如果是假的就没有意义”。
追求卓越
消费者更看重品质，这与他们对商品的真实需求一致。我们2010年的消费者调查发现，购买奢侈品时，良好的品质是最重要的考虑因素。近一半的受访者同意这一观点，而2008年这一比例仅为36%。 43% 的人考虑品牌知名度，使其成为第二重要的购买考虑因素。对于成衣、皮革制品、珠宝和手表来说，质量和工艺是最重要的三个考虑因素中的两个，因为它们是产品传统的标志。该品牌的国际知名度已逐渐取代创新设计成为消费者考虑购买时的三大考虑因素之一（图表5）。
“国际知名品牌”仍是主要购买因素之一
少一点虚荣心
我们的研究表明，与中国奢侈品消费者的普遍印象相反，越来越多的中国奢侈品消费者不再热衷于公开“炫耀”自己的财富，而是开始青睐更加低调的奢侈品消费方式。
超过一半的中国奢侈品消费者表示，他们不想要引人注目的时尚，而2008年这一比例仅为32%。41%的人认为炫耀奢侈品显示出不良的个人品味，而45%的日本人和27%的美国人则认为持有同样的观点。一位受访者表示，他喜欢爱马仕的丝巾，但不会在办公室佩戴，因为担心这样做会招致“抢老板风头”的批评。
专注于当下
中国奢侈品消费者区别于其他市场的最大特点是年轻化：73%的中国奢侈品消费者年龄在45岁以下，而这一比例在美国只有50%多一点； 45%的中国奢侈品消费者年龄在45岁以下，而在35岁以下，西欧这一年龄段的奢侈品消费者比例仅为28%。
这些消费者的童年是在中国经济改革逐渐升温的过程中度过的，他们从未经历过经济衰退的艰辛；在父母的一生中，他们看到了家庭收入和财产价值的稳步增长。因此，他们对未来财富的增长非常乐观：64%的人认为未来五年收入将持续大幅增长，近一半的受访者表示应该享受今天，而不是担心未来。
珍视自己
越来越多的中国消费者购买奢侈品来满足自己。这些人在受访者中的比例从2008年的25%上升到2010年的36%。超过一半的人表示，他们购买奢侈品是为了“奖励自己的辛勤工作和成功”。
中上层阶级用奢侈品犒赏自己的愿望尤其强烈。这些消费者中的许多人继续省钱购买珍贵的物品以供自我享受。一位典型的消费者表示：“我会在生日那天给自己买一条蒂芙尼项链来犒赏自己”、“等年底拿到奖金后我会买一块雷达表”。
下一波增长在哪里？
中国的快速城市化和主要城市以外的财富不断增长正在推动更多新的奢侈品市场的出现。
未来五年，虽然中国的特大城市（北京和上海）将继续保持在奢侈品市场的中心地位，但太原、长春、烟台等相对较小的城市可能会出现更快的市场增长。而且，更多的小城市将发展得足够大，以吸引奢侈品开店。我们预计未来五年青岛、无锡等城市的奢侈品消费将翻两番。到2015年，这些城市的消费水平将接近今天的杭州和南京的水平（即中国最发达的奢侈品市场的水平）。届时，中国将有60多个城市的奢侈品消费总额超过5亿元人民币（约合7600万美元），而目前只有30个城市。
奢侈品公司如何抓住下一波增长机会，我们认为关键在于弄清楚中国哪些城市可能为市场增长做出贡献。目前，大多数营销公司都根据GDP对城市进行不同级别的划分，但我们采取了不同的做法，即根据城镇家庭收入的预期增长来分析650个城市。我们按照收入阶段对城市进行分类，包括那些已经拥有相当规模的中上阶层的城市，以及刚刚出现的准中产阶层（家庭年收入在5.5万元到10万元之间）的城市。我们相信该指标可以更准确地衡量潜在消费能力（图 6）。
奢侈品公司如何抓住下一波增长机会
研究发现：
到2015年，中国36个主要城市（包括2个特大城市、9个大城市和25个发达城市）将对奢侈品市场的增长贡献74%。届时，它们将占中国奢侈品市场的76%。
两大大城市（北京和上海）合计将占奢侈品消费的21%，并将继续保持其重要地位，对2010年至2015年的市场增长贡献19%。
九大城市（天津、重庆、东莞、佛山、广州、杭州、南京、深圳、温州）占据了当前奢侈品消费的1/3，到2015年仍将保持30%的份额。到2015年，这些市场将对市场增长贡献27%。
其他25个发达城市（包括一些GDP和人口规模较大的城市，如西安，以及相对较小的城市，如太原、烟台）目前占奢侈品消费市场的25%，预计占奢侈品消费市场的25%，到2015年将占26%。 2010年至2015年，这些城市对经济增长的贡献率为27%。
到2015年，剩下的620多个新兴城市将占据奢侈品市场剩余的22%份额，占未来五年奢侈品消费增长总额的26%。
未来竞争策略：
中国奢侈品市场前景广阔，但奢侈品企业需要解决一系列关键战略问题才能抓住增长机会。
1.规划零售布局
在中国，准确的选址——从选择目标城市到确定具体的店址——是一项非常困难的任务。一些奢侈品店取得了巨大成功，而另一些则陷入了困境，不得不悄悄关闭并寻找新地点。
目前主要市场仍集中在36个主要城市。从现在到2015年，这些城市的市场增长将占整体增长的74%，到2015年，这些城市的奢侈品销售总额将达到中国市场的76%。北京和上海这两个奢侈品覆盖率较高的特大城市，仍然拥有巨大的市场增长潜力：这两个城市的市场覆盖率远未饱和，是奢侈品零售业务扩张的良好平台。我们认为，奢侈品公司应该首先在这些城市立足，然后再向其他城市扩张。
目前，爱马仕在中国拥有20家门店，仍远低于其在日本的45家门店。同样，香奈儿在日本有50家门店，但在中国只有8家。其他顶级品牌也是如此：路易威登在中国已经拥有 36 家门店，其中北京和上海各 3 家，这令人印象深刻，但仍然不如在日本那么普遍：仅在东京就有 12 家门店，另有45家门店分布在另外27个城市。
选择正确的商店格式是另一个重要的决定。经验表明，在中国大城市，购物中心内的独立奢侈品店吸引的客流量是其他零售业态（如精品店或百货商店）的3至5倍！
2 提供优质服务
强调卓越的店内服务——事实上，44% 的奢侈品购买决策受到所有可能的消费者接触点的店内体验的影响：包括试穿/试穿、与销售人员的对话以及店内的产品展示情况等（图7）。
提供优质的服务
我们调查的消费者中有三分之二对店内销售人员的冷漠态度感到失望。尽管消费者越来越认识到服务态度的重要性（从2008年的17%上升到2010年的30%），但中国许多奢侈品公司反应迟缓，服务仍不尽如人意。
讲述更多有关品牌传承的故事——奢侈品公司需要聘请更多熟悉最新时尚潮流、对在店里流连的中国消费者有耐心、不急于推销的销售人员。路易威登在这方面非常擅长。他们指派专家（有时是商店经理本人）花时间向购物者介绍该品牌的创立根源、该公司深厚的欧洲传统以及皮革制品的手工制作方式。
更好的培训+激励+支持——鼓励销售人员花更多时间向消费者讲述品牌故事并建立深厚的客户关系。为了确保员工能够更加专注于品牌传承的推广，他们的薪酬不受门店销售额的影响。对销售人员的培训应注重对消费者的内容和技巧的教育，而不仅仅是销售产品。激励措施应包括邀请高绩效人员到公司总部或提供纯粹的物质奖励。许多奢侈品牌也开始投资多层次的会员计划，采用一套全球IT系统来统一客户的相关信息/数据。无论客户是在巴黎、纽约还是上海采购，都可以设计/实现非常有针对性的产品。营销活动计划。
3.拥抱数字营销
曾经被奢侈品公司抛弃的互联网，如今已经成为中国消费者的战场。虽然店内体验在很大程度上仍然是最重要的购买决策因素，但互联网已迅速成为消费者时尚信息的第二大渠道。
充分利用社交媒体——中国消费者花费大量时间收集品牌和产品信息以及阅读其他人对产品的评论。知名的社交网站、微博网站和无处不在的公告板（BBS）往往是获取此类信息的首选。它们也应该成为营销企业把握和响应消费者需求、与消费者有效及时沟通互动的现成平台。
奢侈品公司可以选择并加入一些有影响力的博客进行品牌推广。兰蔻推出了自己的品牌网站和非常成功的 BBS 论坛。一些汽车公司在汽车之家和Xcar（中国最受欢迎的两个汽车互联网论坛，每月有数百万条评论）上投放广告。社交媒体研究公司 CIC 每月收集超过 330,000 条有关奢侈品的评论。
建立自己的电子商务平台——这是新的营销焦点。现在，许多奢侈品牌逐渐发现建立强大的在线形象的必要性。这可能意味着要么在知名电商平台上建立官方网站，要么自己建立一个官方网站。即使你不能取得实质性的销售业绩，你至少可以更好地控制你的品牌在互联网上的形象。
奢侈品公司对电子商务仍然持谨慎态度，但有些公司已经采取了大胆的举措。例如，阿玛尼于2010年11月创建了一个电子商务网站，顾客可以在网上下订单并直接购买。
4、发现文化魅力
奢侈品的吸引力很大一部分在于能够分享与品牌相关的文化遗产，尤其是珠宝等具有收藏价值的产品，其价值不会随着时间的流逝而消失。这一理念正好迎合了越来越多的中国奢侈品消费者，对于企业制定营销策略起到了非常重要的作用。
许多领先品牌已经开始宣传他们的公司历史和产品工艺，甚至设立小型博物馆来展示他们的品牌历史、经典设计和几十年来的产品。有些企业可能会邀请生产人员来中国现场演示专业的生产流程，或者邀请主要客户参观其欧洲工厂和总部。
值得注意的是，虽然大多数中国消费者更喜欢具有外国传统的奢侈品，但有1/3的受访者表示，他们更喜欢购买专为中国设计、含有中国元素的产品——这是新兴中产阶级的趋势。对于消费者来说尤其如此（图表 8）。
发现文化魅力
一些企业已经开始尝试。例如，爱马仕最近推出了一个中国品牌“上下”，该品牌已经在上海开设了专卖店，并计划在北京甚至巴黎开设专卖店。这个在中国开发、由中国团队设计的品牌将销售一系列在中国设计的产品。大部分工序也在中国完成。价格比Hermès低30%到60%。
中国奢侈品市场发展迅速，消费群体日益庞大，品味观念不断变化。奢侈品企业既面临着巨大的机遇，也面临着前所未有的挑战。一刀切肯定不是答案。从选址、营销、服务，乃至本地化，精益求精、一丝不苟才是制胜之道。