奢华时代的终结已经开始
一般来说，奢侈品受经济波动的影响会相对较小。核心原因是客户群的支付能力是整个消费市场中最强的。但最近，即使是世界上最著名的奢侈品也遭遇了普遍的市场下滑。
这包括奢侈品公司收入、利润和股价的下降，以及包括机场商店在内的商业实体和房地产的业绩下滑。
例如，恒隆地产和太古地产这两家拥有多栋高端商业楼宇的房地产公司今年就遭遇了业绩问题。
上海广场66营收业绩同比下跌8%、上海海逸广场66下跌4%、沉阳广场66下跌14%、昆明广场66下跌1%、武汉广场66下跌2%；太古地产在内地的6个零售物业中，有5个上半年销售额同比下降，其中上海实业太古汇销售额同比下降19.6%，成都太古里销售额同比下降19.6%。销售额同比下降17.2%。
高端商业不再繁荣，靠销售奢侈品而获得的辉煌也不再有。
瑞银报告称，今年国内奢侈品销售额下降了约10%。预计今年下半年至2026年期间，奢侈品牌可能会放缓在中国开店的步伐。因此，高端商业实体将会面临业绩压力。
奢侈品一直是消费领域的“精神高地”。依靠强势品牌，奢侈品不断涨价，向世人展示了它们的吸金能力。
但如今，面对更加理性的消费者，即便是这些大品牌也已经无力收割中国市场。
1. 增长停滞
涨价策略逐渐失效。
从各大奢侈品牌的半年业绩中可以明显看出其疲态。
在巴黎奥运会上大出风头的路威酩轩集团7月24日公布了2024年上半年业绩，实现总收入416.77亿欧元，同比下降1%。净利润下降14%至72.67亿欧元。除2020年这个特殊年份外，这是LVMH集团六年来首次出现上半年业绩下滑。
要取得这样的成绩，中国所在的亚太市场“功不可没”。
从地区销售额来看，今年以来，LV在美国、欧洲和日本都出现了不同程度的收入增长。然而，中国所在的亚太市场销量降幅达到两位数，其全球销量份额比去年同期的34%下降了4个百分点。业绩下滑，让全球首富阿尔诺成为2024年财富缩水最多的亿万富翁。
我们来看看开云集团。其最新财报显示，2024年上半年收入下降11%至90亿欧元，营业利润下降42%至16亿欧元。尤其是除日本以外的亚太地区，收入下降最为明显，同比下降22%，成为全球下降幅度最大的市场。
此外，阿玛尼发表声明称，去年下半年和今年上半年销售额均下降个位数，亚洲市场降温。
即使对于持续增长的爱马仕来说，2024年上半年其在包括中国在内的亚太市场增速也仅为5.5%，明显慢于一季度的14%。市场份额从49%下降至47%。爱马仕已明确指出，中国市场出现疲软迹象。
类似的情况不仅出现在奢侈品上，也出现在很多超高端产品上。
7月9日，保时捷发布的数据显示，今年上半年全球销量为15.59万辆，同比下降7%。其中，中国市场交付新车2.96万辆，同比下降33%。
此外，从进口数据来看，上半年超豪华汽车销量同比下降48%。其中宾利下降28%，玛莎拉蒂下降70%，法拉利下降30%，阿斯顿下降50%，迈凯轮下降92%。
欧洲奢侈品陷入低迷，国内奢侈品也未能幸免。
以最典型的茅台酒为例。由于近两年白酒行业的结构调整，一度在国内不利的“硬通货”逐渐变得炙手可热。今年6月的贵州茅台保利春季拍卖会上，前14件拍品全部流拍。此后售出的所有拍品中，只有一件拍品的售价高于最高估价。
比茅台还要贵的亭花酒，在315之后就几乎销声匿迹了。
面对销售停滞，奢侈品公司屡屡祭出的涨价策略逐渐失效。
2、涨价失败
保持价格上涨不会让你高兴。
今年7月2日，LV宣布全线涨价，涨价幅度为5%至7%。这已经是LV近三年来涨价10余次了。
同属 LVMH 旗下的 Dior 已于 6 月底完成涨价。 Lady Dior包袋、托特包、马鞍包等产品价格均有不同程度调整，涨幅约为3%至9%。
这样的提价原本并不在其计划之中。在年初的财报会议上，集团高管也表示，决定取消原定的涨价计划，以维护市场稳定。
半年后，LVMH仍决定“提价”，多半是因为业绩压力巨大。过去的经验告诉奢侈品公司：只要我把价格提升得足够多，就能保证业绩持续增长。
经济学家将这种奢侈品的炫耀性消费称为维勃伦商品，其主要价值在于炫耀而非实际使用。所以，他们的逻辑是：价格越高，凡勃伦产品就越受欢迎。
奢侈品销售人员的说法是“我们会不断提高价格，所以你应该尽早花钱”。这确实是品牌所做的。爱马仕今年1月份完成了所有产品的涨价，全球平均涨幅在8%至9%左右； Gucci调价后，部分热销包包价格上涨1000多元，涨幅超过10%；经过今年的全球涨价，CF经典手袋在中国市场的价格已经突破9万元。
据耀科研究院统计，近三年来，顶级奢侈品牌的包包价格平均涨幅超过32%。
国内企业中，情况与白酒企业最为相似。自2000年以来，茅台飞天的价格几乎每年都在上涨，市场最高价格超过每瓶4000元。
还有片仔癀。 2004年至2020年，片仔癀片价格共上调19次。 2023年5月，其国内零售价从590元/粒提升至760元/粒，涨幅超过22%，一举创下历次涨价新纪录。
暂时的涨价可以让你感觉良好一段时间，但持续涨价并不会让你一直感觉良好。适度的涨价可以吸引潜在消费者，但同时，每次涨价也会从自己的消费圈子中筛选掉更多的顾客。更重要的是，即使不主动选择顾客，消费者也在主动选择是否留在圈子里。
国家统计局7月15日发布的统计数据显示，2024年1月至6月，社会消费品零售总额23.6万亿元，同比增长3.7%。但化妆品、金银珠宝等品类消费持续低迷，完全逊于大盘。
今年6月，化妆品零售总额405亿元，同比下降14.6%，创今年以来单月最大降幅。这也是6月份化妆品零售总额近10年来首次出现下滑。上半年化妆品零售总额2168亿元，比去年同期小幅增长1%。 6月份金银珠宝消费也同比下降3.7%，上半年同比仅小幅增长1%。
越来越多的消费者已经不再对奢侈品价格上涨感到担忧。 “升就升，明月照山。升就升，我捂紧钱包。”靠涨价制造紧迫感的想法已经不再容易“忽悠”中国富人了。
3、系统松动
消费的改变是必要的。
长期以来，奢侈品公司从中国人身上赚钱太容易了。
贝恩公司最新发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，中国大陆奢侈时装、皮具、鞋履等品类的价格明显高于国外。
以中国内地和欧洲市场为例，两地市场售价1万元以上的奢华包袋价差达20%至25%，售价1万元以下的入门级奢华皮具价差在20%至25%之间。 1万元甚至高达30%到30%。 40%，而高端珠宝和鞋子在两个市场的价格差异为20%至30%，而且这些还没有考虑增值税退税。
甚至偶尔还会专门针对中国市场进行涨价。
例如，LVMH此前在业绩发布会上指出，LV有限涨价主要针对皮革制品，以缩小全球不同市场的价格差距。最近四次价格调整都是针对中国市场。
而且，最近讨论的消费税改革问题也被提上议程。一旦落锤，奢侈品必将面临税收成本的增加。未来，随着奢侈品价格的不断上涨，这部分成本压力极有可能转嫁到消费者身上。
如今，中国人不再希望被人利用，尽管他们对奢侈品仍然很感兴趣。
中国市场之外，有更便宜的同类产品出售，不少人开始恢复“全球采购”
2023年，中国奢侈品海外消费占比回升至2020年之前40%左右的水平，远高于本土市场25%的消费比例。
今年日本奢侈品消费大幅增长，中国消费者功不可没。 LVMH在财报中特别指出，日本市场的特殊增长来自于中国游客的消费。
这种情况的出现，本身就说明中国消费者仍然拥有强大的购买力，也证明中国消费者正在变得更加理性，越来越不愿意支付品牌溢价。
换句话说，中国消费者的奢侈品定价体系已经开始松动。
耀客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》显示，中国奢侈品消费已进入以品牌性价比、产品性价比、服务性价比衡量的综合性价比阶段。
爱马仕执行董事长阿克塞尔·杜马斯也认为，“中国消费者现在已经非常成熟，他们现在更加追求高品质的产品，不必购买有商标（即大品牌）的产品。”
对于爱马仕这样的奢侈品牌来说，中国消费者的变化并不值得乐观，但有利于未来中国消费者价值观的重塑。
中国人自古就有勤俭节约的价值观，至今也基本保持着这种习惯。 “奢侈”二字在中国古今历史上很长一段时间都是一个与主流价值观不相符的贬义词。
只是近十几年来，随着中国经济的快速发展和社会财富的积累，中产阶级迅速崛起。在满足了基本的生活需求后，很多人倾向于用奢侈消费来炫耀自己的财富、标榜自己的阶级。
现在，这个短暂的时代即将过去。
4.写在最后
一般来说，花费大量财富进行品牌溢价是不可避免的。这就是中国消费者在一段时间内必须经历的——被欧美企业利用他们的仰慕心态来“轻松赚钱”。
这种奢侈的消费观念必然会被更加理性、适宜的消费观念所取代。
一方面，一些对奢侈品有功能性需求的消费者会逐渐审视自己购买的产品是否真正帮助自己完成了阶层和圈层的转变。如果没有，那么继续购买的意愿自然会大大降低。
此外，奢侈品消费与消费者对未来预期的信心密切相关。越来越多的中产阶级逐渐放弃奢侈品，回归普通商品甚至白标商品。这实际上反映了中国社会的中产阶级正在重新定义自己的未来，重新调整对个人和家庭未来的期望。
与过去一段时期相比，中国中产阶级对经济、社会和个人的发展盲目乐观甚至过度兴奋。这显然是一个理念上的改进。
而且，更深层次的根源在于，奢侈品本身就是一种基于物质贫困和稀缺的特定社会文化产物。它的实际内涵是，当物质稀缺时，物质又定义了人，当财富稀缺时，财富又定义了人，当资本稀缺时，资本又定义了人。
这是一种相当落后的社会分层制度，是经济不发达时代的产物。现在，越来越多的中国人已经摆脱了物质匮乏的时期，以物划分人的落后观念将逐渐开始退出历史舞台。
【本文由投资界合伙人聚潮WAVE授权发布。本平台仅提供信息存储服务。 】如有疑问，请联系投资界（）。
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