时尚报道|如何“拥抱双十一”不降价、不打折，奢侈品线上化转型仍困难重重
孟令金/文
受疫情影响，全球零售业萎缩，奢侈品数字化战略进程成为各集团公司的首要目标。加之中国疫情得到合理控制，奢侈品行业对复苏的中国市场寄予厚望。
作为中国一年一度的流量战场，“双十一”已成为国际品牌把握线上增长、转化消费群体的关键。但对于一向不打折的奢侈品来说，如何在“双十一”洪流中脱颖而出，对他们来说也是一大考验。
据悉，天猫双十一汇聚了五大奢侈品巨头：LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕和香奈儿。各家企业的积极主动态度也意味着数字化转型已成为奢侈品牌的必由之路。路。
推广限量版、免息分期、预购赠品等营销新模式
对于奢侈品来说，折扣、降价虽然不是卖点，但他们早已想出了其他策略来应对消费者的心理平衡。
据财经网生活评论，“双十一”期间，香奈儿缴纳定金，获得洗面奶、精华液、面霜等产品小样； Yves Saint 每天向前30名预约的会员赠送限量版帆布包，会员累计消费总额约21,000张可获得限量券福利；爱马仕告诉《财经》记者，预售产品除了免费赠送香水小样外，消费者还将有机会获得爱马仕专属橙色礼盒包装；虽然Gucci不参加任何活动，但部分产品可以享受免息分期付款。
此外，各品牌为“双11”促销推出的限量礼盒已成为常态。去年，迪奥在“双11”推出了限量系列。除了珠宝、腰带等配饰外，还包括由小羊皮制成的限量版手袋，饰有品牌经典的图案元素，并印有经典的Dior标志；还推出了“双11”限量版围巾。
事实上，过去国际品牌对于进入国内电商平台仍持保留态度。阿里巴巴平台的假货问题是进入天猫进军电商的奢侈品企业最关心的问题。不过，随着阿里巴巴在打假问题上的坚定态度并获得外界越来越多的认可，Gucci母公司开云集团、美妆公司在不到一年的时间里相继改变主意，加入了天猫阵营。
麦肯锡咨询与意大利奢侈品协会发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》也预测，2020年线上奢侈品销售市场份额将翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%。将成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。
可以说，此前被奢侈品牌抵制的电商如今已经成为他们重要的营销渠道。自一个又一个奢侈品牌开始进驻国内电商平台以来，逐渐为奢侈品行业加速建立线上与消费者关系奠定了基础。离线互联关系的确定。
艾睿研究显示，直播电商将继续带动今年“双十一”销售增长
随着中国从疫情中快速复苏，当地消费者行为发生了很多方面的变化。全球咨询公司艾瑞博最新发布的“2021年双十一”前瞻报告显示，直播购物将成为今年“双十一”的主要推动力。
其中，36%的受访消费者表示更喜欢网购，认为网购更安全、便捷，希望双十一期间通过网购减少与人的直接接触； 76%的消费者表示，计划参加“双十一”购物节前的预热直播，提前预览、研究产品。
据悉，这是艾瑞波连续第四年在“双十一”前对中国消费者进行线上调研，今年有超过2000名来自中国不同地区的消费者参与。
值得注意的是，94%的Z世代消费者表示会通过直播购物； 55%的受访消费者表示，出于对“中国制造”的支持，他们会减少购买国外品牌。
上海Arrow 总监Kenny Yao公开表示：“中国的年轻消费者正在逐渐建立民族自豪感。中国的Z世代不再纯粹为了彰显社会地位而追求国外高端品牌。他们更喜欢真正代表他们身份和个性的产品，这意味着维持这个群体对品牌的热爱和忠诚度将比以往任何时候都更具挑战性。”
利用直播推动奢侈品数字化，消费者并不完全买账
以前LV的直播翻车，后来李佳琦在直播中卖空了230个BV云包。为了寻找新的业绩突破点，一向注重线下体验的奢侈品开始注重直播，但收到的反馈却大不相同。
去年，被寄予厚望的LV直播遭遇“水土不服”。不知道是直播间画质不好还是显示器问题。 LV的整个销售额被批评为“俗气、低迷”，根本没有突出。高奢产品的设计感。至此，LV“亲民”的营销策略以失败告终。
但无独有偶，开云集团旗下奢侈品牌也推出了直播模式，将天猫奢侈品牌带到了李佳琪的直播间。上架的商品是 The Mini Pouch 20 云朵包，共有四种颜色，虽然这款手袋单独出售的价格高达 12300 元，而且没有诱人的折扣，但令人惊讶的是，230 个手袋很快就被抢购一空。 ，总销量突破280万辆。
尽管奢侈品直播的前景尚未完全明朗，但无论是LV的失败还是BV云朵包被“抢购”，都已经证实低价和折扣对于消费者来说不再是绝对的吸引力。
BCG调查显示，各个国家和地区的奢侈品消费者最重要的需求是“优良的品质和材质”。其次，中国消费者对“彰显个性”的要求更高，而其他国家和地区的消费者则要求更高。另一些人则更注重“工匠精神”和“不过时”等传统价值观。
事实上，由于奢侈品的稀缺性以及超出商品本身的价值属性，消费者会更加关注环境以及真实触摸商品所带来的实际体验。因此，线下实体仍然是大多数消费者首选的购物渠道。
此外，社交媒体和KOL已成为影响奢侈品购买决策的主要因素，这种情况在中国市场尤为明显。
结论：
疫情加速了奢侈品牌全方位完善数字化和直播模式的进程，以更好地贴合中国本土消费者的购买习惯。
回顾过去几年，奢侈品在双十一进行的一系列操作似乎正在悄然改变消费者对双十一的刻板印象，即并非所有产品都打折、降价销售。
对于想要加速数字化进程的国际品牌来说，与国内品牌和本土舆论传播者KOS合作或许是一种有效的营销策略，但产品品质和设计的保证仍然是获得消费者选择的首要因素。