销量下滑，奢侈品牌在中国不再受欢迎的原因
2023财年第三季度以来，各大奢侈品集团和品牌纷纷向市场发出信号：三年的业绩飙升即将结束。
现在，预言成真了。接连涨价后，此前一直高速增长的奢侈品销量开始面临压力。最直观的就是最近公布的一季度数据。部分奢侈品牌业绩下滑明显。
面对中国严寒，销量大幅下滑
近日，这家英国奢侈品集团公布了截至3月30日的2024财年业绩。收入下降4%至29.68亿英镑，调整后营业利润下降34%至4.18亿英镑。按地区划分，亚洲市场全年收入下降1%至12.86亿英镑，美国市场则下降19%至6.03亿英镑。亚太市场的表现持续恶化。 2023年第四财季同店销售额下降17%，中国大陆市场下降19%，美国市场下降12%，EMEIA市场下降3%。该集团预计今年上半年批发收入将下降约25%。由于成本降低，本财年下半年的业绩可能会有所改善。
这不仅仅是一家业绩不佳的公司。历史悠久的意大利奢侈品集团托德斯 (Tod's) 已从米兰泛欧交易所退市。退市前，该公司公布了截至2024年3月31日的第一季度业绩，营收下降6.7%至2.52亿欧元。分品牌来看，主品牌Tod's销售额下降6.6%至1.21亿欧元，Roger's销售额下降23.2%至5270万欧元，Hogan销售额增长8.2%至6150万欧元。按地区划分，大中华区销售额下降24%至6730万欧元，意大利市场下降0.6%至5960万欧元，除意大利市场外的欧洲市场增长5.1%至6020万欧元，美国市场至2000年增长19.6% . 万欧元，其他市场下跌 5.8% 至 4520 万欧元。
前几年非常火爆的Gucci也开始显露出疲态。今年4月，Gucci母公司开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比下降11%至45.04亿欧元。 Gucci销售收入同比下降21%至20.79亿元。此外，SAINT、SAINT等品牌的销售业绩也有不同程度的下滑。在中国市场所在的亚太地区，Gucci主品牌最新财季销售额同比下降28%，成为降幅最大的地区。开云集团预计，2024年上半年，开云集团经常性营业收入将下降40%至45%。
行业龙头LVMH集团也未能幸免。该集团今年第一季度财报显示，集团销售额同比下降2%至207亿欧元。其中，LOUIS和DIOR所在的时尚皮具部门营收下滑2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现。按地区划分，亚洲市场（不含日本）的销售收入同比下降6%，对集团的贡献从36%下降至33%。
消费者开始理性消费
业内人士认为，今年一季度多家企业业绩大幅下滑，部分原因是受到中国等部分地区销量下滑的影响。近两年，中国消费者强劲的购买力带动部分品牌业绩大幅增长。但这并不意味着中国消费者不会买账。 LVMH集团在今年一季度报告中也提到，中国所在的亚太市场销售额下降主要是由于离岸旅游业的复苏。
LVMH表示，由于旅行限制的取消，一季度中国消费者出境消费占比已大幅恢复至37%。日本政府观光局统计数据显示，2024年2月赴日中国游客接近46万人次，在所有旅游目的地中排名第三。
由于汇率、退税等因素的影响，欧洲市场的奢侈品手袋价格一直是全球性的“低迷”。但近期日元贬值和汇率波动导致价差巨大。欧洲奢侈品价格相对于日本不再具有明显优势。这也使得日本在不久的将来暂时取代欧洲成为中国奢侈品消费者的主要购物目的地。 LVMH集团高管在最新财报电话会议中表示，该集团在日本市场的两位数销售额增长不仅受到货币贬值背景下销售价格上涨的影响，还归功于中国赴日游客的贡献。
这是部分原因。上述品牌业绩下滑也被认为是中国消费者在消费选择上变得更加成熟和“精明”的标志。
如今，Tod's、Gucci等品牌已在中国各大奥特莱斯开设店铺。有“买买买”需求的消费者往往会在节假日前往一些奥特莱斯、购物村进行采购。今年五一假期，记者在青浦奥特莱斯看到不少大牌卖场挤满了前来购物的消费者。一位意大利品牌的导购告诉记者，由于品牌自带折扣，节日期间生意通常都很好。除了奥特莱斯的叠加折扣外，很多产品的折扣甚至达到50%以上。
有网友在小红书等社交网站上分享了自己在奥特莱斯购物的结果。一件衬衫和平底鞋只要1000多元，确实比市区品牌店的正价产品便宜很多。 。 “既然我只是想买一个标志，为什么不去更实惠的商店买一个呢？”有消费者在网上直言。
“就中国市场而言，大众消费者对极致性价比的追求、大量的生活方式教育以及过高的市场知名度，降低了奢侈品牌的神秘感。涨价过快导致部分消费者逃离，假货泛滥对市场造成冲击。 ，以及前几年采购的库存过多有待消化、中国国内“高端”产品崛起抢占市场等，都是造成中国奢侈品市场疲软的因素。无力不是单一原因造成的，也不是一两天造成的。行业专家周挺博士预计，下半年中国奢侈品市场将回暖。但品牌多极化趋势不可避免，奢侈品牌垄断奢侈品市场份额的局面将逐渐改变。高端小众品牌、设计师品牌、中国非遗文创品牌、高级定制品牌将逐步发挥更大作用。 。