欧阳娜娜奢侈品 中国KOL营销市场实践（下）
01丨品牌与销量的权衡
促进消费者层面的传播
社交媒体具有实时社交、实时捕捉和激活消费者的能力。大约 72% 的消费者通过社交媒体与他们喜爱的品牌互动。线上渠道的爆发必然伴随着KOL舆论引导的加强。当KOL具有一定的舆论引导力时，消费的等级观就变得更加明显。
促进品牌理念的病毒式传播
病毒式传播是指一段内容可以像病毒一样快速传播到互联网上的各个平台，而这种屏幕传播传播是品牌增加曝光度的重要手段。传统媒体中广为人知的7次曝光对用户的影响，在社交媒体上也同样存在。通过利用不同的KOL集中覆盖和影响某一类型或某一用户群体，该用户群体也会逐渐受到影响和改变，从而产生对KOL的信任。
形成社会消费闭环
尽管KOL具有网络名人的特征，但他们实际上更多地扮演着社区建设者的角色。他们将根据用户的特征和兴趣将用户聚集在一起，在这个聚集的社区中，他们必须不断努力分享新的见解，以保持社区的活跃度。
02丨KOL评价方法的痛点
尽管市场上有相对丰富的KOL营销方法论、营销工具和营销资源，但缺乏科学有效的评价体系仍然是市场主体在KOL营销过程中的重要痛点。行业在这方面亟待突破。
目前，市场主体在KOL营销后期使用的评估方法主要包括独立评估、交易平台评估和第三方数据平台评估。借助评估工具的独立评估方式更加直观，对于KOL后期维护具有一定的开放性。但这种方法主观性较强，数据维度较少，分类不够准确，研究容易流于表面，无法深入分析KOL营销的绩效。因此，通常独立的评估方法只能作为KOL营销评估的基本参考，从长远来看不足以为KOL营销活动提供足够的数据评估支持。
当市场主体通过交易平台进行KOL营销时，平台可以向市场主体提供营销效果评估报告。该方法可视化程度高、分析维度多。可以对KOL的表现进行初步分析，但分析层次较浅，无法通过行业洞察做出更科学的观察。同时，数据的公正性和透明度缺乏更多的系统性。确认。
第三方数据可以为市场主体提供定制化的评估方案，具有数据抓取全面、评估维度丰富的优势。但分析视角较为单一，缺乏各维度的相关性分析。此外，往往缺乏对垂直领域的洞察。对于垂直领域的分析还不够深入。
然而，上述主流评估方法仍然无法满足市场主体对数据公平性和透明度的要求。市场上仍缺乏科学、客观、公正、具有行业洞察力的评价体系来协助市场主体制定和优化日益增长的KOL营销需求。
03丨营销者该如何应对未来的变化？
随着社交媒体的不断发展，市场主体对KOL选择和合作的要求也越来越严格。单纯依靠代理商进行选拔和安置，只会不断降低付出的努力和回报的比例，并面临失去实际价值的风险。品牌竞争力。
04丨头部KOL逐渐从单一内容创作者向创意中心转变
“跟我去LV盒子吧”
12月28日，时尚博主微信公众号和微博同时发出“跟我去LV盒子”的链接。链接内容是与奢侈品牌Louis 合作的H5互动游戏。在本游戏中，为了完成从限时展览“VOLEZ”（VOLEZ，，）中“偷”盒子的任务，带领读者探索和体验展览。
H5互动游戏上线48小时内触达人数超过4000万人，相关内容阅读量超过750万人。超30万读者参与链接互动，千余人报名参加1月8日举办的主题线下活动“博物馆·精彩之夜”。
本次活动的创意由博主内部团队提出并推广。虽然H5互动游戏已经成为越来越多奢侈品牌的线上营销选择，但此前国内时尚博主还没有尝试H5互动界面的案例，国外这样的合作形式也很少。可以说，Louis 与中国移动的合作是奢侈品牌在中国市场的特产，也意味着内容制作的新鲜度变得越来越重要。
过去几年，全球时尚博主实现了从图文到视频的整体迁移。许多时尚博主已经从幕后走向台前，成为特色博主。也有很多KOL利用了自己在行业内的积累和平台。开放逐渐从单一的内容创作者演变为创意中心，它就是其中之一。
在奢侈品行业，尤其是对于一直谨慎与时尚博主合作的领先奢侈品牌来说，从草根力量成长起来的时尚博主尚未得到充分认可，但Louis 的突破性合作仍被视为里程碑，领先奢侈品牌的时尚博主必然会导致越来越多的品牌逐渐增加对时尚博主作为创意中心的信任，并寻求更直接的合作。
05丨KOL帮助品牌缩短消费者路径
包先生推出多品牌联名手袋
包先生是国内知名时尚博主，专注国际一线奢侈品牌包包资讯。 2017年1月，包先生与苏格兰品牌合作两款迷你手袋，在公众号发布文章后一分钟内就被抢购一空。随后情人节那天，他与纪梵希合作推出了一款名为Mini的粉色皮革手袋，80只手袋，售价14900元/只，发推文12分钟内就被订满。此后，包先生又与Tod's、、等品牌联合推出合作款，均取得了骄人的销售成绩。
KOL作为依托社交媒体平台的媒体，是粉丝属性极强的媒体。通过品牌化、有效的回复和评论，与粉丝建立更紧密的联系；同时，粉丝也成为KOL的一面镜子，帮助KOL获取数据和反馈，并将其转化为新的内容。
KOL原本是纯粹的内容生产者，但后来一些高度垂直的KOL转型为“产品推广”KOL。 “产品推广”KOL是市场所有者最有效的营销媒体和营销工具之一。缩短了从品牌建设到最终转化购买的路径，有效实现中短期目标。
在包先生与Tod's的众多联名合作中，包先生与Tod's的联名合作就是一个很好的KOL管理案例。鲍先生推出了200件的Tod's胶囊系列。此次合作使用了更多蓝色元素，从皮革到缝线。原因之一是，在包先生的微博中，关于钱蓝色包包的评论比任何其他颜色都多。事实证明，托德的合作非常成功。 200个联名包袋在几个小时内就被抢购一空。与此同时，包先生 x Tod's 在微信上的提及次数增长了近 600%。
06丨精细化KOL营销，品牌稳步发展
“小众KOL”营销
自2013年准备进入中国市场，并于2016年在中国大陆开设首家门店以来，短时间内从众多运动服饰品牌中分得一杯羹，并在中国经历了快速增长至今的地位在大陆。 14家门店，2018年第三季度中国市场实现76%的增长（按固定汇率计算）。
与同类品牌不同，KOL营销更加精细化。主要利用垂直、中层、草根KOL来产生流量。在中国市场，它只利用少数名人来打造品牌。准确把握口碑营销的重要性，打造团队。内部KOL团队与消费者建立稳定的互动关系。
精细化运营的主要表现是，依靠KOL的力量，不是简单地传播信息进行发布，而是利用KOL作为社区建设的媒介和工具来进行辐射，营造社区氛围，创造有影响力的传播活动。更偏向体验式营销。利用粉丝和KOL的力量让消费者认知品牌，并以此收集消费者的反馈来不断改进产品。
与传统体育用品品牌重金营销策略不同，它用“草根”的方式和低成本建立了极高的用户忠诚度，实现了从小众到主流生活方式品牌的转变。
对于未来打算深耕相对小众市场并转向大众市场的市场主来说，利用有效的工具和小众KOL进行精细化运营是一种相对高效的营销方式，也有助于接下来加强沟通。阶段。面向更广泛的受众。
07丨粉丝UGC与KOL共创内容
戴尔X蒋思达：接下来的场景更加抢眼
作为领先的时尚KOL之一，姜思达与市场主的商业合作大多以纪录片、采访的形式进行。姜思达个人的“本真风格”与短片的纪实呈现相一致，得到了粉丝群的积极反馈。
2019年初，姜思达与戴尔合作推出了主题为“下一个场景更引人注目”的短片，在强调戴尔的品牌主张的同时，也巧妙地结合了辞旧迎新的深层含义。迎接新事物。与姜思达此前的商业合作不同，此次内容创作过程深度引入粉丝UGC内容，并根据2018年收集到的粉丝故事和照片创作出完整的故事内容。
内容发布后，姜思达的微博评论得到了参与内容创作的粉丝的积极响应。他们有的对内容被选中感到惊讶，有的则对内容没有被选中感到遗憾。
这也恰恰表明，“KOL作为媒体，粉丝作为观众”的传统关系正在逐渐改变。粉丝和内容创作者之间的关系变得更加紧密。粉丝甚至可以深度参与内容创作，从而实现品牌与消费者之间更新的路径和更高效的对话与沟通。
08丨VLOG成为市场主体下一个内容营销风口
欧阳娜娜 x
2018年下半年以来，Vlog这一源自国外的KOL内容形式在国内发展持续升温。明星的参与、Vlog内容创作者的不断努力、平台的发展，大大提升了Vlog的热度。 Vlog的视频形式已经成为市场主的下一个内容营销风口。
作为匡威代言人，欧阳娜娜的Vlog 6将匡威产品的开箱记录和线下参观匡威门店定制鞋子的经历融入她的日常生活记录，引发一轮热搜，获得网友热捧。积极的反馈。
短视频下半场，Vlog迅速崛起。 2018年下半年以来，各大平台加大了对Vlog的关注力度，与欧阳娜娜的合作是今日头条深度合作明星Vlog的典型案例。据今日头条提供的数据显示，欧阳娜娜的12期Vlog，10分钟横版，在今日头条和西瓜视频上的总浏览量超过7700万，#欧阳娜娜的VLOG#标签阅读量超过2.2亿。在没有其他项目曝光的情况下，欧阳娜娜在全网媒体指数中的曝光度翻倍，累计登上各平台热搜榜20次。
现阶段，Vlog仍面临一系列挑战，包括优质Vlog内容稀缺、内容题材同质化、制作门槛高、商业化对内容价值的影响等。不过，平台的支持和明星的加入，加速了Vlog的普及进程，也给了Vlog的商业化更多的想象空间。
在平台和内容创作者共同投资Vlog的同时，品牌商也开始寻求合作。 Vlog也频频出现在各大平台。预计2019年，将有更多的市场主体深耕该领域的内容营销，加速抓住这一潜力。场地。
09丨KOL管理体系方法论