韩剧女主角火爆的“入门级奢侈品包”，已经没人爱了
本文转载自公众号新周刊（ID：new-）
作者|编辑阿里|DR
原标题|韩剧女主角背着燃烧的包，没人爱她了
“这幅《时代之泪》现在在二手市场能卖多少钱？”
如果你不知道MCM这个品牌，你很可能在街上见过这样的背包：干邑色（棕色），上面布满了菱形和字母标志，也许还有闪亮的铆钉，那就是 MCM 的经典款之一。
对于近十几年追明星的人来说，MCM甚至可能成为他们青春的一部分，因为国内外不少男女明星都背过MCM包，可以说是红遍天下了世界。
对于很多人来说也是入门级的奢侈品。 3000-6000元的价格，学生和普通工薪阶层都得咬牙买一台。
然而，这样一款“新潮”又高贵的包包，在二手市场上的价格却少了“0”。
MCM 的经典背包。 （图/小红书截图）
近日，MCM品牌中国运营商和美集团发布2023年财报，归属母公司净利润亏损4720万元。 MCM目前在中国大陆拥有43家门店。这个数字与2014年首次进入中国时开设的40家门店相差无几。 似乎十年来一直停留在原地，离时尚的距离越来越远。
做生意的时候，如果想安慰自己归来还是少年，那就太天真了。
如今的MCM固然不值一提，但网友们一提起它，往往会随之而来的疑问是：“真的低俗吗？” “已经过时了吗？”
01
德国轻奢包包，
韩剧女主角都在背
MCM的流行与当年的韩流密不可分。然而，它最初实际上是一个德国品牌。
1976年，一个名叫MCM的人在德国慕尼黑创立，并以他的姓名首字母加上慕尼黑的首字母命名该品牌。遍布包袋的丝带月桂叶标志和刻有独特编号的黄铜铭牌使MCM的包袋具有极高的辨识度。
20世纪80年代，许多欧美名人都携带MCM的经典旅行箱公开亮相。在热播的美剧《仙女》中，出身富裕家庭的女主人公每次出行都要背着好几个MCM行李箱。
20世纪80年代，MCM风靡欧美。 （图/剧照《豪门恩怨》）
一个万年法则是，看某个品牌的受欢迎程度，其山寨产品的受欢迎程度是一个重要指标。
那时的奢侈品与街头风格无关，一夜暴富的黑人想用奢侈品来包装自己，凸显自己的地位。著名黑人设计师丹像天才一样使用高档材料，然后印上知名奢侈品牌的标志，为他们定制嘻哈风格的高级服装。 Gucci曾被告上法庭。至于“山寨者”，除了Gucci、Fendi等奢侈品牌外，MCM也榜上有名。
MCM在当时人们心中的地位可见一斑。
然而20世纪90年代，MCM创始人被曝逃税丑闻，加上假货泛滥，品牌逐渐衰落。几经易主后，MCM在韩国人金成珠的手中迎来了新生。
韩剧的带货能力不容小觑。 （图/《城市猎人》）
对于韩国时尚界来说，金成珠是一个绕不开的名字。她是韩国能源公司大成集团的女儿。从美国回来后，她拒绝了父母安排的婚姻，创办了自己的公司，将Gucci、YSL等品牌引入韩国。她也是MCM在韩国的代理商。 2005年，她无法忍受MCM的失败，主动从瑞士人手中收购了该品牌。
以今天的眼光来看，金胜珠堪称独立女性的典范。因此，她深谙新时代女性消费者心理，将MCM重新定义为“Mode”（时尚）、“”（创造）、“”（慕尼黑），以年轻时尚的设计和德国精湛的工艺为卖点点。希望它“为聪明、注重品质和价值的职业女性提供服务”。
快+韩流，MCM重生的两张牌。
一方面，虽然品牌基调和价格定位都是轻奢，但金胜珠几乎把MCM当成一个快时尚品牌来经营，加快新品推出，不断打造背包、妈妈包等热门单品、“菜篮子”。除了经典的颜色之外，她还推出了更多抢眼的颜色；另一方面，她在营销上投入了大量资金，充分利用了韩流的影响力。
眼尖的观众总能看出女主角穿的是什么牌子。 （图/《当你沉睡时》）
2010年至2015年是韩流对外输出的高峰期。
这期间人气炸鸡Rain、东方神起、EXO都成为了MCM的代言人。既然“哥”出门总是背着这个包，粉丝们自然愿意跟风抢购。虽然在2014年之前，国人只能通过代理商购买，但这并不能阻止粉丝的热情。当时，MCM包包也占据了中国人去韩国旅游的必买清单。
不仅如此，MCM也是韩剧广告的常客。 《城市猎人》、《当你沉睡时》等热门韩剧中，女主角和女配角都不止一只MCM包。当时，“与韩剧女主角同款”是让人难以拒绝的噱头，MCM的销量很快就飙升。
因韩剧《与女主角同款》，MCM包包的价格暴涨。 （图/剧照《当你沉睡时》）
2015年，奢侈品行业整体增速放缓。然而，在竞争对手Coach和Kors等平价奢侈品牌出现利润负增长的情况下，MCM的销售额却逆势增长超过14%，其中60%的销售额来自亚洲市场。 2016年达到顶峰，销售额达到5791亿韩元，是2005年614亿韩元的九倍多。
然而，MCM并不是一件可以高枕无忧的奢侈品。寻求亲民与高贵之间微妙平衡的定价并不足以让它获得“免喷金牌”。
02
不保值的轻奢太容易过时了。
是的，MCM在英国脱欧前后都有过很多高光时刻。
最流行的时候，国外的蕾哈娜、贾斯汀比伯等明星，以及蔡依林、唐嫣、吴奇隆、冯绍峰等国内明星都被拍到背着不同的MCM包包。就连明星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多也曾使用过MCM背包。搭配西装。
MCM最值得关注的热门单品是超迷你背包，其大小仅比手掌大不了多少。它经常推出不同的镶水晶限量版。在各种名人的引领下，人们疯狂地把它挎在肩上、单肩上、斜挎上、手提上、腰包里。这款包经常卖断货。
MCM 包袋有不同尺寸和款式。 （图/MCM官网）
这几年，MCM已经风靡全中国。有人形容为“走在商圈的大街上，至少能看到七八个MCM包包”。
但如果某种东西变得越来越流行，在街上随处可见，那么从另一个角度就可以理解为“烂街”。比如，MCM旗下许多最受欢迎的包包标志性的铆钉设计，在过去曾经是个性的象征，但在如今的年轻人眼中，它们已经变得过时、过时了。
背着和明星一样的实惠奢华包包，可以是身份的象征，也可以被诟病“跟风”。正如法国学者安托万·加卢佐在《制造消费者：消费主义的全球史》中提到的那样：“人们竞相看谁更独特。如果封臣太多，封臣物品就会贬值，所以人们就不得不寻找新的封臣。” ”
闪亮的铆钉现在看起来很质朴。 （图/小红书截图）
从一众难求到落入世间，MCM很难成为抢手的身份象征。然而，这种巨大反差的形成并不能仅仅用“烂街”来解释。
如果“烂大街”到了假货横行的地步，那就很难对付了。
毕竟几千元的价格对于普通人来说并不友好。如果廉价的假冒产品逼真到难以辨别，就会让人怀疑花在购买正品上的钱是否值得。
要知道，MCM自己的定价飘忽不定，还经常降价搞促销——这样的操作也很“快时尚”。去年，一位消费者发帖称，自己花4000元买的一个包，拎了两周就降价了一半。
某电商平台上，MCM官方旗舰店某款包包的问答区，有人提问：“现在4800元买是不是大错特错了？”很多人再次给出了肯定的答案——“双十一”期间，同样的包包只要3000多元就可以买到。
快时尚强调快速推出新品，降价促销是家常便饭，但MCM从来都不是真正的快时尚。
在二手市场上，MCM也难逃贬值的命运。就算是90%全新，价格也难免从脚踝开始。有消费者表示：“我花了6800元买了一个迷你背包，二手店却说要收500元。”有人想卖掉，但得到的评价却是：“不值得，自己留着吧”。 “怎么会有人买？这图案和颜色太丑了。”
韩国明星的粉丝已经长大了，现在觉得MCM有点丑了。 （图/微博截图）
现在不能说没有人买MCM，只是没有以前那么流行了。从其官方旗舰店可以看到，销量最高的包包已售出9000多只，近一个月销量不足100只。
与十年前相比，当代消费者更加意识到平价奢侈品牌通常无法保值。正因为如此，MCM 及其竞争对手的日子并不好过。
持有MCM、Furla、Pinko等知名平价奢侈品牌的和美集团2021年至2023年品牌店收入分别为1.58亿元、1.3亿元、1.65亿元。虽然止住了下跌趋势，但仍然没有扭亏为盈。同时拥有Kors、和Jimmy Choo的Capri集团财报显示，2023年第三季度销售收入同比下降8.6%，净利润下降60%。本季度旗下品牌销量均出现下滑。
相比之下，真正的奢侈品牌仍然过着非常安逸的生活。 2023年，LVMH集团营收将达到862亿欧元，创历史新高，同比增长9%；爱马仕集团总销售额将达到134.27亿欧元，按当前汇率计算同比增长16%。
韩剧中有关奢侈品的名言。 （图/《黑暗荣耀》剧照）
在某种程度上，“MCM”输给了一种叫做“实用主义”的时代征兆。
是的，轻奢一直定位为“奢侈品替代品”，在快时尚和奢侈品之间挖一条赛道，收获普通人。
但在这个“更替社会”，年轻人更关心的是明天的面包在哪里。当他们能够找到“替代者”时，他们不会轻易补充对“正确的主人”的信心。久而久之，即便是以性价比着称的快时尚，在一些人眼中也变得“昂贵”。
“明天带什么包，取决于今天喝什么奶茶。”把各种奶茶外卖包改成日常通勤包，比大幅贬值的奢侈品包更划算。
毕竟，轻奢本身就是矛盾的。既然普通人买得起（），就不能称为奢侈品（）。毕竟奢侈品最重要的就是它的稀缺性，可以彰显身份。然而，从成为“网红爆款”那一刻起，轻奢侈品就已经过了边际效应的最高点，开始慢慢下滑。
03
这一代年轻人有自己的“MCM”
世事变迁，虽然MCM不再流行，但年轻人总有自己喜欢的网红奢侈品牌。
比如新晋网红包Marni，一款手工编织的彩色“菜篮子”，凭借奇特的设计俘获了很多年轻人的心。它的包包甚至不使用昂贵的皮革面料，而是用塑料或羊毛编织而成。轻轻松松就可以卖到一两千元，却依然在畅销榜上。去年播出的国产剧《风向哪里去》中，刘亦菲去菜市场时就带了一个Marni包，这也为其当时增添了几分人气。
Marni 掌握了打造奢华形象的精髓，那就是显得高不可攀。一位消费者告诉新周刊：“去年夏天我路过一家Marni专卖店，想进去看看，店里只有一个顾客，店员让我在外面等。”她等了几分钟，突然平静下来，于是Marni You失去了一位可能冲动购买的顾客。此外，还有人在网上发帖称，每次拿包试穿时，店员都会就近报出价格。
直到2024年，“刘亦菲同款”依然能让人趋之若鹜。 （图/《有风的地方就去吧》）
又如法国知名时尚品牌（马吉拉）的女装系列MM6，继承了早期的解构主义，颠覆传统服装形式，吸引了很多叛逆的年轻人。创始人亲自将品牌标志设计为四根白线，初衷是剪掉标志，撕下标志，代表一种反对消费主义的“成熟时尚观”。
但“叛逆”成为了流量密码，一直是另一种消费主义的兴起。
去年，蕾哈娜登上“美国春晚”的超级碗舞台，让MM6与户外品牌的联名运动鞋大受欢迎。 上同一型号的搜索量猛增 4,000%。近期，MM6联名新品也已在线下排队并迅速售空。
MM6流行的三角包可以有多种携带方式。 （图/小红书截图）
由此可见，将MCM的下滑归咎于中产阶级的“消费降级”并不完全准确。在中国，和美集团并没有花太多精力进行长期的品牌建设。 2021年破产重组后，其重心逐渐从时尚行业转向能源行业。
也就是说，过去购买MCM的年轻人现在大多已经到了成家创业的年龄，更愿意把钱花在刀刃上。然而，MCM却未能吸引新一代年轻人。
谁在年轻的时候没有狂热地热爱过一个品牌？随着年龄和经验的增长，热情迟早会消退。许多年轻时购买平价奢侈品的人现在要么有足够的财富购买高端奢侈品，要么对消费主义不再抱有幻想。夹在中间的平价奢侈品牌似乎没什么用。
话又说回来，年近五十的MCM至少已经重生了两次，俘虏了年轻人。至于如何持续吸引一波又一波的年轻人，这个问题或许就得留给轻奢市场的年轻一代了。
参考