太脏了！ Balenciaga的“不时尚的广告”被批评成为热搜话题。这些奢侈品牌怎么了？
前方高能！
非战斗人员请准备闭上眼睛！
别急着离开！
这不是上世纪某村的宣传图
这也不是土味表情包的恶搞。
但知名奢侈品牌
官方七夕促销广告
与醒目的广告不符的是
套餐售价13900元
如此与品牌基调不符的“特价”广告
立刻让中国网友“炸锅”
网上对此几乎都是负面评论。
连资深中国超模胡兵都抱怨
“有些品牌阴阳怪气，充满怨恨，古怪的自信充满误解。”
深耕时尚界多年的资深模特胡兵表达了自己的看法（来源：微博截图）
巴黎世家的行动
真是令人瞠目结舌
虽然也可以理解为
我想通过新颖的广告创意来吸引注意力。
但“土”、“俗”的广告背后
但这是潮流文化、刻板印象和审美霸权
①
有网友解释称，品牌就有这样的调性，一直以“搞笑有趣”、“善于结合日常生活中的情境引发共鸣”而著称。
然而，回顾品牌历史， 并非一直如此。
虽然品牌“”被翻译为“”，但创始人Cristóbal 实际上是西班牙人。他于1919年创立该品牌，直到1936年才定居巴黎。
巴黎世家 () 以其精湛的剪裁工艺而闻名，尤其是立体剪裁技艺，以及由此形成的独特廓形。体验过的人表示，这种基于三维模型而不是直接从平面图案上裁剪出来的服装“可以让人看起来比实际尺寸小两号”。
从来不瞧不起其他同事的设计师香奈儿 () 表示：“从设计、剪裁、假缝、真缝，他是唯一一个能够独立完成工作的人——。”
香奈儿嘲笑了许多同时代的人，但赞扬了巴黎世家。
然而创始人于1968年关闭品牌后，一直处于休眠状态，直到1986年，品牌节省下来的服装材料甚至被死水浸湿。该品牌于1987年重新开业，2001年后归开云集团所有，该集团旗下拥有Gucci、Yves Saint（现改名为圣巴黎）和以针织闻名的 （）等品牌。
让重回奢侈品行列的是1997年成为设计师的 ère（），他带回了让名声大噪的廓形设计。 2013年，他成为路易威登的设计师。导演。之后，中国设计师王大仁（Wang）短暂担任设计总监，将时尚品牌与自己的运动风格相结合。
该品牌设计师的位置现在属于“潮流品牌” 的创始人 Demna 。
这或许就是“土味”的来源。
正在上海举办展览的时尚品牌迪奥代表了时尚界对优雅、美丽和奢华的追求，但时尚品牌却采取了另一种相反的做法，尽管近年来价格也水涨船高。
②
Demna 上任后推出了很多“土”的设计，比如类似中国编织袋、毛毯袋的包包，以及以宜家蓝包和品牌纸质购物袋为基础的纯皮包。支付。
淘宝上还能找到类似编织袋的包包（来源：淘宝截图）
这种做法新颖又搞笑，在业内人士看来，这是典型的“潮牌”创意——将常见的日常用品改造成穿在身上的衣服。与追求美观、整洁、细致的服装品牌不同，时尚品牌的设计手法是对常规生活的解构和反叛，更能让年轻人微笑。
这种思维正在席卷奢侈品牌。 “自服装行业诞生以来，时尚品牌和街头潮流就截然不同。时尚品牌有自己系统的美学和设计方法，而街头潮流则更迎合年轻人的喜好。但这两个类别并不是天然存在的。”今天大家熟悉的白T恤和牛仔裤，前者是过去的睡衣，后者是淘金者的着装，两者都曾经是不时髦的“街头潮流”。
马龙·白兰度在《海滨》中的表演是推动白T恤成为常见服装的重要因素。
时尚品牌与时尚品牌之间的关系向来密不可分，但随着90后消费能力的突然崛起，时尚品牌风靡全球，时尚品牌开始为时尚注入新鲜血液品牌背景。其中，除了Demna 、Leah，还有进入Dior男装并每季与潮流艺术家合作的Kim Jones、掌管Louis 男装的 Abloh（Abloh），他是潮流品牌Off-White、刚刚宣布竞选美国总统的Kayne West的造型师。 Kanye West本人也是一位时尚品牌爱好者，他一手引领了风靡全球的“椰子鞋”。
在一些业内人士看来，的土色广告或许是想迎合年轻人的“潮流”观念，尤其是最近兴起的“Y2K”潮流——“2000千年”时尚。面对这股复古风潮，当平底浅帮“小白鞋”一统天下时，推出了酷似20世纪80年代流行的厚重复杂运动鞋的“老爹鞋”，引领了新时尚。
“他们看到中国的年轻人玩抖音、制作很酷的短视频、谈论当地的爱情故事，他们认为这是中国年轻人的一种趋势。”业内人士表示，这种“乡土味”的突然兴起，与其说是中国年轻人喜欢的一种潮流，不如说是对这种“乡土味”的讽刺和反叛。 “如果这些品牌仔细观察中国的年轻消费者，了解2000年中国的情况，就会知道广告里绝对不是这样的。”
③
把所有责任都归咎于时尚品牌“时尚”并不完全准确。
将的中文“特价”广告与其日常广告进行对比可以发现，Demna 手中的日常广告虽然“搞笑”，但依然保持着简约的美感。
也是天猫官方店和同款产品的广告。这个广告显然更简单，更容易让中国消费者接受（来源：天猫旗舰店截图）
这并不是唯一一个推翻其“专供”中国广告的外国奢侈品牌。在2019年春节前夕，巴宝莉()发布的一组新春广告中，画面中的人物，包括代言人周冬雨、赵薇都一脸“严肃”。网友吐槽：“过年的时候你是故意找麻烦吗？”
对比微博上文字中写的“家人团聚”和“相互依赖、亲密”等字眼，网友甚至批评“图文严重出入”。
春节“合家团圆”广告被网友批评“各有各的议程”（（来源：微博截图））
随着中国市场的增长，奢侈品牌每年春节前都会推出“中国限量版”。所谓的“限量版”几乎都与生肖有关。一般正规的产品上都会印有生肖图案，但在很多设计专业人士看来，这些图案往往是敷衍了事，毫无美感。 “比如今年的鼠年特别版，最不丑的限量版是Gucci生产的，因为他们和迪士尼合作，直接用了米老鼠的图案。”
这种“丑”并不一定只是出于敷衍，更有可能来自设计师对中国的刻板印象。
一年一度的“设计上海”展会上，欧洲独立设计师带来的产品中，“狩猎”系列有兔子、野鸭、花环、树枝图案的猎枪； “哥特”系列包含了蜘蛛、飞蛾等形象，并在每个图案中隐藏了骷髅元素。他们专门为中国设计的产品是红底金边的“十二生肖”。这个特别设计的“诚意”系列的销售却表现不温不火。设计师们疑惑，“中国人不是很喜欢红色、龙这样的元素吗？”
Gucci今年与迪士尼推出的联名服装和包袋（图片来源：Gucci官网截图）
人们对中国的陈旧成见尚未消除。随着热衷“买买买”的中国人走出国门，新的刻板印象正在形成。
巴黎世家的“特价”广告引发热议，不少网友提及该品牌“侮辱中国”的历史：2018年，中国人在春天百货排队购买巴黎世家“热销”的老爹鞋。 ，有人插队，爆发冲突。保安撤离后，中国人被禁止购买鞋子。
此事一度在国内外网站引起热议，春天百货不得不发出“不痛不痒”的道歉：“我们对两位顾客的争吵感到非常抱歉”。不过，和大多数被遗忘的网络热点一样，这起事件并没有影响老爹鞋的火爆。
④
“我很高兴越来越多的人意识到，很多中国人不接受的产品和广告并不是因为‘外国人眼中的中国是多么美丽’，而是因为他们故意这样做。”
一些在欧洲生活多年的业内人士举了个例子：“我们以时尚界为例，真正在世界上名声大噪的中国模特，比如刘雯、杜鹃、孙菲菲，难道是西方创造的那种“东方”美吗？东方与西方的审美差异不就是美吗？西方没有某些人那么大 思考。”
作为中国最国际知名的模特之一，刘雯在大多数国人眼中也是美丽的
对他们来说，那些丑陋的设计和广告对于西方人来说同样丑陋。 “这些品牌和设计师只是用这种呈现方式来表达他们的傲慢。”
如果我们想要改变这种傲慢态度，除了真正对丑陋、令人鄙视的产品说“不”之外，我们还必须向世界表达中国的审美立场。
东方也是一百年前西方人的浪漫想象。为什么今天的日本没有陷入这种“东方审美”的陷阱呢？
20世纪70年代，随着日本经济的崛起，以山本耀司、三宅一生、川久保玲、高田贤三等为代表的日本设计师在国际时尚舞台上崭露头角，带来了与人们想象完全不同的“东方想象”西方人的。但这是符合日本传统文化和当代生活方式的设计。这种审美不仅被西方所接受，甚至影响了后来的西方设计师。
三宅一生的服装几乎没有任何表面的“日式风格”，但从工艺到细节都有日本文化的印记。
2017年在纽约大都会艺术博物馆举办的年度时装展名为“川久保玲”，她成为继1983年Yves Saint之后第二位在生前举办个展的设计师。
川久保玲的前卫设计植根于日本文化
就在这次展览的前两年，即2015年，当年的时尚展主题是“中国——镜花水月”。不过，与川久保玲的个性化作品完全不同的是，本次展览依然充满了立领、刺绣、帽子、陶瓷等“中国符号”。
“中国还没有能够将当代中国推向国际舞台的设计师。”有业内人士坦言，很多中国设计师在尝试走向国际舞台时，都刻意强化了西方人眼中的“中国符号”。
一些试图走出去的中国设计师不断强化西方人印象中的“中国符号”。
在中国，除了抢购西方时尚、奢侈品牌外，有些人也在不知不觉中迎合西方审美。 “比如，在一些重要活动上，有的人穿旗袍，雍容华贵，秀出自己的曲线。你翻翻资料就会知道，以前的旗袍不是这样的。这种旗袍是‘ “东方想象”是20世纪50年代西方人设计的。”
“抵制品牌固然短期内可能有效，但只有真正打破审美霸权和心理束缚，‘中国美学’才会受到尊重。”
这种“露胳膊露腿”的贴身旗袍在中国很常见，但实际上是西方设计的。