LV突然退出沉阳 奢侈品“扛不住”高端商场
©️联商网
文字|老刀
奢侈品店关门在中国并不常见。行业普遍情况是，高端商场把国际奢侈品当做客人。他们可以获得最好的首层位置、最强的入市筹码、最优惠的租赁政策，甚至日常购物的最大自主权。经营——如不参加商场活动、不遵循商场统一经营要求等。
高端商场之所以高端，就是这些奢侈品牌支撑着它们的面貌。任何奢侈品店的关门都是地震级的事件，尤其是高端奢侈品。
去年以来，高端消费品需求似乎疲软，奢侈品增速放缓甚至下降。尤其是在消费降级、快节奏网络消费兴起的宏观背景下，奢侈品日益“幻灭”。
LV沉阳卓展店关门？
据《联商网》报道，法国奢侈品牌路易威登向顾客发布信息，表示将于10月15日正式关闭沉阳卓展购物中心店，服务将转移至沉阳万象城店。不过，该消息尚未得到官方证实。
据悉，沉阳卓展集团是一家经营管理高端品牌、提供高品质产品的大型连锁百货集团。是东北地区知名的高端百货运营商。集团成立于20世纪90年代，更名为“卓展集团控股有限公司”。 2012年“公司”目前已在沈阳、长春、哈尔滨开设卓展商场，总物业面积近65万平方米。
今年以来，LV接连传来“坏消息”。
近日，有媒体报道，丝芙兰中国宣布裁员3%，大陆市场员工约120人。丝芙兰（）是LVMH集团旗下的美妆集合店品牌。它是该集团中仅次于路易威登的第二大品牌。据LVMH集团今年第二季度及上半年财报显示，丝芙兰所在的精选零售部门上半年营收增长3%至86.32亿欧元，有机增长5%至45亿欧元欧元第二季度的表现低于分析师的预期。
此外，LVMH集团旗下豪华旅游零售商DFS集团也宣布在澳门市场裁员5%。
除了裁员之外，在不久前的法国巴黎奥运会上，LV投资1.5亿欧元（约合人民币12亿元）强势亮相。也被解读为因“业绩不佳”而不得不大力投入营销。此次奥运会，路易威登负责制作奥运奖牌盒、火炬盒和颁奖托盘。其旗下的迪奥品牌赞助了开幕式嘉宾的服装，而尚美巴黎则负责设计官方奖牌。
虽然奥运会在法国举办，但奢侈品赞助这样的体育赛事却是绝无仅有的。作为高端奢侈品牌，LV选择赞助奥运会等大众体育赛事与其传统目标受众及其定位的品牌形象不符。
奢侈品集体表现下滑
奢侈品消费群体必须处于社会金字塔的顶端。他们拥有充足的可支配收入，甚至实现了财富自由。中国一直是全球奢侈品消费增长的重要引擎。
《华尔街日报》的一篇报道显示，LVMH集团总部位于巴黎，欧洲显然是它的“家”。然而，过去30年，LVMH惊人增长的引擎却来自于中国市场。中国人对这个品牌很痴迷，甚至模仿。与世界上任何其他国家不同，中国的销售额约占 LVMH 集团全球销售额的 20%。
但近年来，LV在中国不再那么流行了。一方面可能是由于中国富裕阶层消费观念的变化，另一方面也可能是街头的假货及其向大众的普及，潜在地导致了LV品牌被贴上标签。作为一个“有钱人”。
尤其是疫情之后，整个消费生态的低迷，必然会影响到LV这样的奢侈品牌。营销专家认为，主力消费群体在资产缩水后开始理性消费，对溢价较大的奢侈品的欲望有所下降。此外，由于汇率和关税的影响，一些精明的中国人也开始选择在国外购买奢侈品或出国。
尤其是今年上半年，奢侈品在中国市场的表现出现下滑，甚至影响到了他们的全球业务。
7月23日，LV母公司LVMH集团发布2024年上半年业绩报告，集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下降14%至73亿欧元；以中国为首的亚洲市场（不含日本）销售收入同比下降10%。 LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特的财富从3月底2310亿美元的峰值跌至7月底的1850亿美元。短短四个月内，他的财富缩水了约20%。
除了LVMH集团陷入困境外，其他许多知名奢侈品也进入了寒冬。
7月15日，2025财年第一季度报告发布。截至6月29日的三个月，该公司零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，其中在中国的销售额萎缩21%。 。
7月16日，卡地亚母公司历峰集团发布新季度财报。按固定汇率计算，截至2024年6月30日的三个月中，集团销售额增长1%至53亿欧元，较去年同期增长。 19%。按地区划分，亚太地区销售额下降18%，其中大中华区销售额暴跌27%。
7月24日，Gucci母公司开云集团公布2024年上半年财务报告。截至2024年6月30日，集团上半年营收90.18亿欧元，同比减少11%；净利润8.78亿欧元，同比下降51%。由于亚太地区尤其是中国市场需求低迷，开云集团上半年净利润腰斩，预计下半年营收将继续下滑。上半年，亚太地区营收28.97亿欧元，同比下降22%；日本营收为7.37亿欧元，同比增长8%。
爱马仕2024年上半年包括中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，较一季度的14%大幅放缓。市场份额从49%下降至47%。爱马仕已经明确指出，中国市场出现疲软迹象。
这家瑞士时尚手表制造商、奢侈品公司上半年净利润也下降了70%。它在财报中提到，中国市场奢侈品需求下降影响了其业绩。
从目前已公布业绩的奢侈品巨头来看，几乎都提到中国高端消费需求疲软。
高端商场也打响“价格战”
奢侈品是各高端商场手中的“王炸”，肩负着提升品牌品质、吸引人流、增加交易额的重任。随着消费者对奢侈品的需求下降，这些“王炸”的威力将大大减弱。
据联商网了解，武商MALL、武汉SKP、武汉恒隆广场三大高端商场通过补贴打响了高端商场的价格战。由于补贴的对象包括LV等奢侈品牌，而且有些品牌之前还没有销售过。它不参加商场活动，因此这也被视为顶级奢侈品牌在中国市场的首次降价。
武商MALL里排起了长龙。来源：小红书
众所周知，奢侈品为了维持品牌形象从不降价，这几乎成了他们的生命线。然而，在武汉三大商场的混战中，“虽然不是品牌直接折扣，但消费者按正价购买后可以凭购物小票等凭证兑换商场礼券，极大激发了消费者的热情”用于购买。”
也就是说，商场自掏腰包掏真金白银进行补贴，这也难怪让消费者疯狂。然而，对于奢侈品来说，“损害品牌形象”的事情让他们选择与商场抗争，最终甚至导致LV停止活动。
商场花自己的钱打价格战，甚至毫不犹豫地“把奢侈品下架”，足以证明高端商场的日子不好过。同一城市内，存在大量高端商场，导致市场“内卷化”。此外，消费环境不景气，使得高端商场的困境日益明显。
LV退出沉阳卓展购物中心可能是第一块多米诺骨牌，未来更多品牌在高端购物中心将难以为继，甚至可能引发一系列连锁反应。实际上，
国家统计局公布的数据显示，2024年上半年，百货零售总额同比下降3%，行业整体呈现下滑态势。
恒隆集团发布的2024年半年报显示，总收入较去年同期增长15%至63.79亿港元，而整体租金收入则下跌7%至51.51亿港元。其中，内地整体租金收入下跌4%，租户销售额下跌13%。内地零售物业方面，恒隆百货2024年上半年商场组合收入下跌3%，主要反映奢侈品消费疲软。在商业地产领域，奢侈品牌主流的收租方式是向销售点收费，这导致商场租金收入同步下降。
上海港汇广场66号 图片来源：联尚画廊
上半年，上海广场66个租户销售额同比下降23%，商场收入也下降8%。此外，上海港汇广场66号出租率高达97%，但租户销售额同比下降14%，购物中心收入下降4%；沉阳广场66、昆明广场66、武汉广场66等高端商场的收入和租户销售额也出现下滑。
但值得注意的是，高端商场销售额下降更为明显，而一些次高端或走平民消费路线的商场却有所增加，如沉阳皇城广场66、济南广场66号、天津广场66号。
对于内地奢侈品消费市场的疲软，恒隆在半年报中提到了几个原因，包括：消费能力较差的顾客对奢侈品消费变得更加谨慎，海外游客购买奢侈品的人数增加。这导致内地商场的收入下降。
根据太古地产2024年上半年财报，太古地产上半年总收入为72.79亿港元，与去年同期持平；零售物业租金收入为36.82亿港元，较去年同期增加4.9%。内地零售物业方面，太古上半年内地商场整体零售额同比增长4%。但从具体项目来看，高端购物中心仍呈现下滑为主，综合购物中心则相对稳定。
零售额方面，六大商场中，仅上海前滩太古里持平，北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港、上海兴业太古汇则同比下降同比分别增长4%。 17%、9%、4%、20%。其中，成都太古里、广州太古汇、上海兴业太古汇三大高端购物中心跌幅最大。
高端商场如何自救？
在宏观经济不利、奢侈品“失败”日益增多的大趋势下，高端商场如何自救？
首先，我们必须认识到消费群体日益理性化。最重要的是要感知市场潜在的变化，不要盲目“迷信”奢侈品牌。
如前所述，LV消费者很容易被贴上“有钱人”的标签。对于真正的富裕阶层来说，他们更害怕因为炫耀性的消费动机而引起不必要的舆论风波。因此，对于奢侈品来说，痴迷者仍然是受大量“中产阶级”乃至大众普遍的“炫耀性消费心理”驱动。
在品牌结构上，一方面要维护奢侈品的形象价值，为整个商场打造“品牌基调”。其实是越多越好，越多越好，因为毕竟商场的核心诉求就是销售。另一方面，要更加关注人气更高、出货更好的优质品牌，让中级品牌的力量成为商场消费的主力军，不断加大这部分的渗透率。
另外，适应年轻化的消费趋势尤为必要。在营销和品牌认知建设上，我们将以更年轻、更积极的态度降低身份，走向“年轻人群”。事实上，不少奢侈品牌已经开始主动“亲民”。据财报显示，LV于2020年3月在小红书首次上线直播，Prada也于同月在天猫首次上线直播。许多奢侈品也开始了联名营销。 LV与咖啡店、芬迪、喜茶的跨界联名，将高奢品牌带入大众日常生活。
笔者认为，高端商场的硬件环境和高端品牌布局一直是凸显其在当地商界价值和地位的重要因素。然而，这些“硬”的外在表现并不一定会让品牌本身充满温暖和热情。吸引力。对于当今新兴的高净值消费群体来说，只有有趣的、有艺术性呈现、能与新兴世界产生共鸣的营销方式和品牌——比如上面提到的联合品牌、互动分享——才能保证其生命力。高档购物中心。只有这样，高端产品才能深入人心，而不仅仅是形式。
链商网顾问李玲表示，全球奢侈品消费普遍下滑，中国市场下滑可能更为明显，因为前几年出现了很多泡沫，而且中国市场的下滑可能更为明显。现在消费欲望和消费能力都在下降。在这种情况下，回调是正常的。对于百货商场来说，必须做好未来下滑的心理准备，提前了解品牌商的调整策略，并做出相应的改变。一般来说，他们必须减少开店数量。即使开店，也必须缩小面积、做出调整。产品，增加服务，特别是增加忠实客户的粘性。
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