奢侈品牌“扎堆”发布“假日限量系列”，如何打造“用心”限量营销？
盛夏时节，Dior、、 、Jimmy Choo、等奢侈品牌“扎堆”发布新季假日限定系列，包括泳衣、沙滩装、太阳镜、太阳帽、拖鞋、冲浪板……色彩缤纷的海滩度假生活方式产品激起人们飞翔在椰树荫下晒日光浴的强烈愿望。
今年，无论是品牌的传播力度还是产品本身的规模和量级，奢侈品牌的假日限量系列都比以往任何时候都更加令人印象深刻，让这种时尚日历中的“另类”产品成为了现成产品。 。关注的焦点。
奢侈品牌如何经营“假日限定系列”？为什么它的重要性日益增长？未来将如何发展？
01
假期限定系列是如何诞生的？
“假日限量典藏”与“假期典藏”不同。奢侈品牌通常每年都会在固定的时间通过大型秀发布度假系列。近年来，奢侈品行业越来越多地呼吁“脱离时装周，制定自己的灵活发布时间表”。规模更小、推出方式和时间更灵活的假日限定系列应运而生。虽然不能完全取代例假系列，但已经成为例假系列的重要补充。
从这个角度来说，所谓的“节日限定系列”可以理解为：以节日为主题的胶囊系列。除了暑假限定系列外，品牌还将在平安夜发布寒假限定系列。
疫情导致全球旅行活动长期受到限制，人们对旅行度假的渴望变得更加迫切，推动假日限定系列的发布成为日益有力且重要的品牌营销活动。与品牌常规系列相比，节日限定系列的营销属性大于产品本身。对于奢侈品牌来说，它正在成为一种新的、流行的营销形式。
02
通过全球快闪巡演进行场景营销
奢侈品牌的度假系列在精品店或专柜永久出售，而假日限量系列与其他胶囊系列一样，通常以快闪形式限时发售。值得一提的是，今年，众多奢侈品牌的夏季限定系列快闪活动进一步升级，来到更多度假胜地、旅游城市、沿海城市和重要商圈。
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夏季限定系列即将进入第三个年头。 2020年疫情爆发后不久，首次推出夏季限定系列，命名为（），意在唤起人们对旅行和自然的强烈渴望。
第一个夏季限量版系列在世界各地的精品店出售。 2021年，该剧为该剧安排了一场快闪活动，租用了纽约南安普敦的菲利普斯拍卖行房屋作为快闪空间，并在东安普顿的海滩举办了篝火晚会，邀请了艾尔莎·霍斯克等名人和 。伊安普顿的酒店周围还建造并使用了莫克沙滩车。
最新一季的快闪活动已来到更多城市，包括美国达拉斯、马萨诸塞州科德角附近的楠塔基特岛、法国圣特罗佩、西班牙卡普里岛和意大利马尔米堡的百货商店。 、希腊岛等
2022年夏季限量系列包括沙滩装、泳装、muda短裤、运动衫、T恤、手提包、凉鞋、沙滩巾等海滩度假必备单品。今年，该系列还首次通过全球电商合作伙伴同步发售。
——迪奥
继去年推出18家夏季限定快闪店后，今年夏初，迪奥将新年快闪活动带到了多个沿海城市和重要商圈。目前已实施的地点包括：土耳其港口城市博德鲁姆、意大利那不勒斯湾卡普里岛、意大利托斯卡纳沿海城市马尔米堡、西班牙伊维萨岛、希腊岛屿、地中海黑山共和国、意大利海滩，以及亚洲的东京银座和成都太古里。
该快闪店配有沙滩椅、遮阳伞以及大象和长颈鹿雕塑。在东京，也有许多“弹出”主题巴士在街道上行驶。
单词中的“里维埃拉”（）指的是地中海沿岸（包括意大利西北海岸和法国里维埃拉）的海滨度假胜地，曾深深吸引了品牌创始人迪奥先生。悠闲的夏季让他远离了现实的喧嚣，也给迪奥品牌带来了丰富的灵感。为了向这一重要的灵感来源致敬，迪奥现任女装创意总监玛丽亚设想了一个在法国南部的限量假日系列，该系列于 2018 年首次出现在希腊岛上的快闪店中。逐渐常态化，成为Dior每年夏天必推的完整系列。
除了快闪活动外，今年迪奥还推出了《、》、《》主题滤镜。
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英国百货公司伦敦旗舰店和曼彻斯特交易广场店首次开设了名为Loubi's on The Beach的海滩主题快闪店。该店展示了与艺术家合作的一系列包袋和鞋子，其印花描绘了雅典基克拉泽斯群岛的海上冒险。还带来了泳衣、水瓶、冲浪板、沙滩游戏等特殊装备。
这家快闪店的装饰就像海边的零售小屋，提供限量版冰淇淋和冰冷苏打水。
03
与度假酒店、旅游景区深度合作
也许第一个奢侈品牌假日限量系列诞生于2018年，当时它作为迪奥高级定制假日系列的补充，仍然针对奢侈品消费者。一个有趣的变化是，今年增加了新的香水、香薰蜡烛和化妆品产品，这可以说降低了更广泛消费者的进入门槛。
“华立智库”与微博联合制作的《2021奢侈品用户白皮书》显示，12.3%的奢侈品消费者在旅行时拥有了人生中的第一件奢侈品。随着消费者奢侈品购买行为日趋成熟和复杂，单一的购物场景已无法满足日益丰富的需求，促使品牌加大场景营销投入，通过多种方式提升体验、拓宽与消费者的沟通。和交互界面。
节日限定系列的场景营销一方面体现在围绕节日场景策划和开发产品，另一方面体现在将营销活动直接搬到节日场景。快闪店不仅来到旅游城市，甚至直接进入度假酒店。和海滩，让更多消费者在短途国内旅行中接触到奢侈品。
——迪奥
这家快闪店已是第二年进驻海南三亚艾迪逊酒店。酒店内的泳池、大堂、班车、躺椅、遮阳伞、靠垫等都装饰有主题图案。今年迪奥还改造了意大利著名的海滩俱乐部Bagni Fiore，并在此临时设立了迪奥水疗中心。
夏季限定系列的发布和营销活动大多集中在每年的5月至7月，这是夏季旅游活动的高峰期。不过，该剧的上映时间也会根据当地的游客流量进行定制。比如去年快闪活动直到11月才登陆迪拜朱美拉海滩，因为这里5月到7月气候非常炎热，11月比较宜人，适合旅游活动。 。
该系列专为海滩度假量身打造，包括沙滩装、泳装、手袋、拖鞋、围巾、太阳镜、水瓶、耳环、戒指、帽子、冲浪板等，还有今年新增的香水、香薰蜡烛和彩妆产品。
——吉米·周 (Jimmy Choo)
Jimmy Choo 近期在厦门安达仕酒店开设了夏季限时快闪店，主打 2022 年海滩胶囊系列。酒店的沙滩椅和遮阳伞均印有JC标志，还设有集装箱式快闪咖啡厅，提供限量下午茶套餐和冰淇淋。
Jimmy Choo 2022海滩胶囊系列包括泳衣、拖鞋、穆勒鞋、手提包、遮阳帽等单品，以干净清爽的马伯里蓝和JC标志印花为特色。
04
平面营销，与节日概念无缝衔接
在夏季限定系列的设计元素中，不少奢侈品牌都选择了经典的“印花”作为主角。
如今，“胶囊系列”已成为限量版、跨界合作的代名词。事实上，追溯胶囊系列的历史，首先提到的是“像胶囊一样浓缩的经典主食”。作为一个特殊的胶囊系列，如果你想为假期限定系列寻找一种超越假期的永恒元素，那么品牌的经典印花自然会成为你的首选。
奢侈品牌通常拥有丰富的视觉形象资产，经典印花就是其中之一。印花是一种以服装为媒介的视觉语言。近年来，在以标志、标志为代表的符号文化的冲击下，印刷营销势头强劲。
印刷营销往往很普遍。成功的印刷营销将有力巩固品牌形象，甚至直接实现商业转化。
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第三年推出TB夏季系列，包括泳衣、拖鞋、polo衫、lona包、手机保护套等单品，以夏季色彩的全新TB字母印花为特色。
它的意思是“字母组合”。 2019年，推出首个以品牌创始人命名、以其名字首字母“TB”字母组合为主题的系列（以下简称TB），取得了巨大成功，也使其成为印刷营销的热门选择。代表品牌。 （详情请见《华丽志》：深度丨新Logo拯救？近距离看老牌奢侈品牌如何“焕然一新”）
假日胶囊系列成为印刷营销的载体之一。除了产品之外，“TB”字样还印在快闪店内外的日光浴床、小屋、遮阳伞、座垫和泳池区域上。今年，TB夏季快闪店在圣特罗佩、伊维萨岛、韩国和新加坡等欧洲旅游目的地开设。
——迪奥
该系列大量运用了 Dior 经典的朱伊印花 (Toile de Jouy) 和 BAYADÈRE 条纹。快闪活动期间，这两种元素也充满了三亚艾迪逊酒店和巴尼菲奥雷海滩俱乐部。
早在 1947 年，迪奥先生就在蒙田大道 30 号的精品店墙上使用了 Jouy 印花。此后，它经常出现在Dior的设计中。 BAYADÈRE条纹是Book Tote手袋上的经典元素，这次被运用到气垫和香水包装上。
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以温暖浓郁的热带风格为特色，品牌在1960年代末广泛使用的彩色印花被重新发掘，例如1966年首次出现的Round Rain和图案，以及1970年出现的Waves彩虹图案。
全球旅行限制尚未完全解除，奢侈品牌这一波轰轰烈烈的假日营销，已经触动了人们蠢蠢欲动、向往自由的灵魂。
借助假日限定系列，奢侈品牌能够以前所未有的轻松态度更快地应对目标消费者生活方式的变化，从而为营销创新开辟广阔的思路，推出更多“接地气”、“聚人”，以及不失风格的新玩法。
05
奢侈品牌如何打造“用心”的限量营销？
以520为例。
奢侈品牌想要让节日限定营销触达消费者，不仅需要“触达”，更需要“触达”。这也需要奢侈品牌进行更加“细心”的假日营销，才能真正在中国取得本土成功。沟通。
面对日益饱和的社交网络环境和日益成熟的消费者，奢侈品牌的节日营销不能像过去那样停留在产品层面，而是需要在文化层面与消费者产生共鸣，比如利用当地名人、深度解读中国文化，或与当地机构或创意人员合作开发本地化内容。
另一个本土化趋势是，为了触达消费能力不断上升的年轻消费者，品牌需要探索和挖掘现有线上平台的价值。微信生态下，红包封面、小程序、朋友圈广告等层出不穷的营销手段，可以给西方品牌更多的窗口来思考如何推动品牌数字化进程，更好地与当地消费者沟通。节日最重要的时间节点，为创意营销真正落地提供了契机。
过去，品牌在微信上的布局仅限于内容层面的公众号和销售/客服层面的小程序，但这些模块面对的受众大多是已经了解该品牌的消费者。朋友圈广告为品牌提供了接触更广泛消费者的机会。通过与现有品牌资产（公众号、视频号、小程序等）的对接，带来规模曝光和转化，打通公域和私域。边界，增强奢侈品牌的传播效果。无论是获客还是转化，朋友圈广告可以让品牌更好地衡量环节中各个环节的效果并不断优化。
公私领域的联动，让短期曝光的假日营销属性更具长期价值。腾讯广告不断完善产品工具能力，完善公私域链接，帮助奢侈品牌吸引私域外流量，刺激用户关注公众号、视频号，甚至登录品牌忠诚度计划。腾讯广告的能力不仅打破了时间的界限，将品牌环境之外的流量汇集到品牌的私域中，让品牌在日常生活中陪伴用户、渗透心灵；它还打破了多个数据孤岛，使品牌能够进行长期的客户关系维护和品牌建设。
面对中国奢侈品行业日新月异的格局，节假日营销策略的接连实施，不仅是对品牌敏捷性的考验，更是对品牌长期深耕消费环节的考验。在这种环环相扣的商业环境中，奢侈品牌营销的每一步都会对品牌发展产生更深远的影响。