奢侈品企业新消费趋势及营销策略研究.docx
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奢侈品企业新消费趋势及营销策略研究 马娟++修广利 摘要：本文通过研究我国消费趋势的变化以及这种消费趋势对奢侈品消费的影响，分析奢侈品消费者的消费心理。得出结论，我国奢侈品消费者存在出于虚荣、炫耀、攀比等心理，通过大型商场或旅游过程购买国外奢侈品的特点。针对这一特点，提出了相应的营销策略。关键词：奢侈品；消费趋势；消费特点；营销策略：F713 证件识别码：A：1001-828X (2016)007-0000-01 1.奢侈品与新消费趋势 奢侈品是一个外来词，具有三个方面的含义：好、贵、不必要[1]。随着中国社会经济的发展，中国的奢侈品市场开始崛起，中国逐渐成为全球增长最快的奢侈品消费国。中国人对奢侈品的追求正在世界各地发生。因为在人们眼中，奢侈品消费是一种身份的展示，所以奢侈品消费中还存在很多攀比和盲目消费的现象。但从经济角度看，奢侈品消费对社会经济发展仍具有一定的积极作用。 2、我国奢侈品消费者的消费心理 奢侈品消费的原因可分为社会原因和个人原因。前者主要是基于比较、交流、地位象征，而后者更多的是追求某种体验或享受品质。根据各人群的消费心态，中国消费者的奢侈品消费心态可分为以下几类： 1、讲究排场、场合。在中国的奢侈品消费市场中，企业高管或领导人占据了一定的消费份额。
他们认为做生意一定要讲究面子，如果讲究面子，奢侈品就不可避免。在贸易过程中，奢侈品首先充当“实力”的象征。而且中国人喜欢好看，大秀会让顾客觉得尊重他们。这样，合作才会更加愉快。 2、虚荣促使盲目消费奢侈品，这符合人们“我用最高档的”的虚荣心理。购买它们会带来一种优越感，而且它们的产品质量一定是同类产品中最高端的。大多数消费群体都有购买奢侈品的欲望，或多或少是出于虚荣心。当人们投来羡慕的目光时，这种荣誉感是非常满足的。鉴于中国人强烈的攀比心理以及中国人出国旅游时对奢侈品的热情，欧美奢侈品公司近年来在亚洲国家广泛设立办事处并频繁推广，希望从亚洲奢侈品中获得更多商品消费者。利润大。 3、从众和比较消费心理学的社会认同理论提出，个体群体行为的实施源于个体所属的群体[2]。消费者的购买选择并不完全是他们个人选择的结果，通常很容易受到他人的影响。当某种消费品流行起来时，群体中的大多数消费者都会自发或无意识地进入流行趋势，选择相同或相似的消费行为。这使得群体中的其他人自发或无意识地跟随，以期持有与其他人相同的物品，减少心理压力和不安。
三、中国奢侈品消费现状 2014年10月，贝恩咨询联合意大利奢侈品行业协会发布了最新的《全球奢侈品市场监测》报告。报告显示，本世纪以来，我国奢侈品市场消费金额已升至全球第三，全球超过35%的奢侈品牌进入我国奢侈品市场。中国的奢侈品消费现状如下： 1、消费年龄趋年轻化。在中国以外的其他国家和地区，奢侈品牌的消费群体主要分布在中年人群，但我国奢侈品消费的主力军在20多岁。 ～30岁年龄段。主要有两个原因。一是我国经济正处于快速发展过程中。因此，年轻时就获得巨额财富的人不在少数。他们有经济能力购买奢侈品；另一个原因是，虽然一些经济实力还没有达到消费奢侈品水平的其他年轻人，购买奢侈品也是为了攀比，或者是为了满足自己的虚荣心。 2、消费主要集中于国外品牌。目前，国外奢侈品牌大量涌入国内消费市场，大部分都被他们占领了。奢侈品牌基本来自西方发达国家和日本。国内的奢侈品消费其实基本上都是购买国外品牌。这是因为中国奢侈品没有全球尖端品牌，这使得中国奢侈品消费者更喜欢国外品牌。 3、大部分购买是通过大型商场和旅游进行的。中国消费者购买奢侈品时，通常会选择去城市商业中心或大型购物中心。
原因是这些地方比普通购物中心有更广泛的品牌和产品可供选择。此外，为了降低关税，中国消费者喜欢去香港、澳门甚至国外购买奢侈品。目前，我国国民消费占全球顶级奢侈品消费的5%，其中一半以上的消费是中国游客在境外进行的。四、新消费趋势下的奢侈品营销策略 1、打造高调的企业品牌价值 奢侈品的目标群体是高端消费者，处于社会金字塔顶端的人群，因此奢侈品企业可以塑造其品牌社会阶层。消费者形象通过获得这一人群的认可，对其他社会阶层产生强烈的影响。 2、注入更多文化内涵。普通商品的营销传播内容主要是产品安全性、功能性等基本信息，而奢侈品的营销传播内容主要是提炼品牌文化、品牌理念等精神文化方面的无形价值[3]。随着市场的发展，消费者不仅会看奢侈品本身，也会更加关注奢侈品的文化内涵。因此，通过追溯产品的历史，我们可以在打造奢侈品牌时赋予其独特的文化内涵，从而提高奢侈品的品牌价值。 3、制造距离感，寻求差异化。对于大多数中国消费者来说，象征地位、炫耀财富是购买奢侈品的动机。因为奢侈品的价格决定了它只能“为多数人所期待，为少数人所拥有”，因此成为了崇高地位和丰富财富的象征。因此，企业可以通过自然资源的稀缺、人才和技术的缺乏以及配额制造，利用小批量、多类型的制造方式、独特而稀有的销售渠道以及简历的不必要的珍贵来诱导购买者。购买者有一种高人一等的感觉，这让购买的顾客有一种非同寻常的优越感。
4、推动奢侈品市场一体化经营与销售。作为消费品中比较特殊的存在，单纯通过调整产品、价格、渠道、促销并不能取得满意的效果。另一个有力的帮手是基于与消费者的沟通。整合营销理论可以给整个营销策略体系带来重要的指导。 5. 谨慎使用品牌延伸策略。面对日益激烈的市场竞争，奢侈品企业要想建立自己的品牌，就应该细分品牌市场，明确品牌定位。奢侈品牌永远应该是高端人群的产品，对于大众消费者来说应该是独特的、高贵的。品牌消费群体的延伸，很可能会大大降低其价值。参考文献：[1]胡长春．面子意识对奢侈品营销情境反应差异的实证研究[J].中国流通经济，2014（12）。 [2] 王海燕.基于经济学视角的奢侈品营销策略研究[J].新疆财经大学学报，2012（4）。 -全文已完成-