从高端奢侈品到奥特莱斯折扣品，昔日的顶级怎么样了？
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近年来，奢侈品集团的日子可能很不好过。
7月，奢侈品集团正式进入财报季。从目前已披露的财报来看，很难找到真正的赢家——业绩下滑、增速放缓、品牌更迭等等。
混乱之中，又有新的消息传出。据《时尚商业新闻》报道，这家英国奢侈品集团宣布将接任集团首席执行官，而被取代的前首席执行官仅任职两年。
这并不是第一次人事变动。过去五年，该集团更换了三任首席执行官。
近年来变化频繁。 （图／IC画廊）
高层人员变动频繁，几乎不会影响公司的经营。最新财报数据显示，2025财年第一财季（指2024年4月1日至6月30日）营收同比下降22%。除了单季度数字下降外，该集团预计上半年的经营亏损和全年的利润可能比想象的更糟糕。
与此同时，部分产品线也进行了价格调整。但与其他奢侈品同行不同的是，他们选择了降价。
根据投资银行伯恩斯坦的数据，中型手袋的价格最近降低了22%，而且该产品推出还不到两年。此外，现任品牌创意总监设计的所有包袋价格平均下调了5%。
时尚评论员RUK若舒克向《新周刊》表示：“财务数据不稳定，加上7月初裁员400多人……CEO辞职已经在（外界）预料之中。现在，有迫切需要一个团队能够重新集结，点燃品牌希望之火。”
新任首席执行官此前曾担任平价奢侈品牌 Kors 和 Coach 的首席执行官。未来他是否也会走上“无障碍奢华之路”尚不得而知。但在鲁克若舒克看来，Coach能够成为平价奢侈品巨头，他扮演的最重要的角色是一个交易者。品牌高管和资本或许是看中了他的商业运营能力。
针对近期人事变动等信息，《新周刊》已致函集团询问，但截至发稿，集团尚未回应。
曾经的一线奢侈品，
成为目前奥莱顶级球员
品牌在中国面临的情况有些奇怪。
财报数据显示，近两个财季中国同店销售额持续下滑，甚至出现下滑速度越来越快的趋势。降幅如此之大，超过了全球所有销售市场。
高端奢侈品购物中心虽然冷清，但奥特莱斯常年排起长龙，甚至被消费者戏称为“奥特莱斯女王”。
北京奥特莱斯购物中心的一家商店里人头攒动。 （图/小红书截图）
“Ole Queen”的称号并非凭空而来。根据最新财报数据，全球共有430家门店，其中56家为直销店。在奢侈品消费频繁的北京、上海、广州、深圳，每个城市都至少有一家直销店。
目前，进驻国内奥特莱斯的奢侈品牌中，最大的品牌是FENDI和Yves Saint 。 Louis 、等一线品牌尚未投资渠道。另一个参考是GUCCI，也被调侃为“专卖店”。 2023年，GUCCI在全球共有538家门店，其中47家为奥特莱斯店，占比不到10%，也远低于目前奥特莱斯店的比例。
全球直销店占比15%。 （图/官网）
甚至在2022年9月打折季期间，上海一家奥特莱斯商场就曾推出3.75折的巨额折扣。有消费者表示：“50折的时候买了很多，现在感觉像是在半山腰买便宜货了。” ”
对于哪家奢侈品店“保值效果最好”，目前仍存在争议。但说到最背刺消费者的奢侈品牌，一定榜上有名。
《奢侈品经济学》指出，从不打折是奢侈品的铁律。进入免税店已经是一个贵族奢侈品集团能做出的最大让步了。但在消费者眼中，它似乎是一个与“直销货”和“爱打折”强绑定的异类。
对于快时尚来说，去库存所需要做的就是打折、倾销。但对于奢侈品来说，降价可能会产生长期的负面后果：它们会破坏品牌的独特性，并使消费者在未来更加依赖折扣。
因此，一些顶级奢侈品牌过去选择销毁或焚烧库存。然而，自从欧洲出台禁止销毁非食品产品的政策后，很多品牌只能选择回收、捐赠给第三世界国家或其他“灰色渠道”。
在《奢侈品经济学》中，作者也提到：“对于每一季奢侈品剩余的少量库存，都有二手服装（‘’）店来消化，很多‘二手’服装供应于这种方式实际上是新的——有时只是去掉了原来的品牌标签”。
去库存的方法更直接——直接去。
它几乎成了一个出口的门面。 （图/小红书截图）
短期来看，直销店确实可以带来不错的收入，但消费者心中有一个感性的价格体系来衡量一个产品是否“值得”。
毕竟，奢侈品一旦开始打折，产品价值的损失几乎是不可逆转的。
RUK若舒克告诉《新周刊》，此前他曾对读者进行过一项调查，共有1293人参与了话题讨论，其中高达66%的用户对RUK未来的发展持负面态度。 “大家批评最多的是现在的设计价格过高。我刚买正价产品没多久，一转身就在专卖店碰到了它们。”
总之，在消费者心目中，正价显然越来越不值了，而这种尴尬的局面并不是短短几年就形成的。
第一批降价受害者，
尴尬地摇摆
1856年创立于英国，这个已有近170年历史的老牌顶级品牌，从一开始就与其他奢侈品牌不同。
主打产品不是包，而是风衣。最初，它是类似于始祖鸟的功能性户外服装。第一次世界大战期间，探险家沙克尔顿在穿越南极大陆时穿着风衣，并在坚忍号的甲板上留下了一张照片。此外，英国士官也喜欢穿风衣。
可以说，品牌的诞生是伴随着绅士的冒险与侠义。正因为如此，品牌标志也与其他奢侈品牌不同——它不是创始人的名字，而是一位骑着马挥舞旗帜、冲锋的骑士。
品牌的“战马标志”不断更新。 （图/官网截图）
品牌创始人认为骑士标志代表着保护、创新和前瞻精神。骑手挥舞的横幅上写着“”，从拉丁语翻译过来就是“前进”的意思，也就是说和骑士一样，只有“前进”一个发展方向。
但在经历了近半个世纪的辉煌之后，它不可避免地面临着品牌定位模糊的危机。自1968年以来，品牌标志已更换四次，寿命最短的标志仅使用了5年。
品牌标志往往象征着品牌的核心精神。如此频繁的变化，足见其自身定位的摇摆。
山体滑坡始于 20 世纪 90 年代。一时成为仿冒的对象。最喜欢模仿的人是在政府救济住房中长大的低收入青少年。
经典的格子元素。 （图/官网）
当时，这些青少年穿着 格纹风衣站在英国足球场看台上的一张照片让人气上升，但风格却下降了。这已经成为英国精神男孩的代名词。在欧美市场，它一度被视为类似于Coach的平价奢侈品牌。
之后，为了摆脱英国底层亚文化的形象，他们开始有意识地减少格纹元素的使用。这一举措颇为有效。但好景不长，该品牌的品牌形象失去了格子图案，逐渐变得模糊。
2017年，这个长期低迷的品牌提出了新的愿景，以独特的英国态度激励消费者，以巩固其在奢华时尚领域的地位。
时任首席创意官Tisci将最具代表性的战马标志换成了“TB”老花，希望提高品牌知名度。然而，TB老花眼并没有像LV老花眼那样取得巨大成功。平价奢侈品牌Tory Burch名声大噪，身价又降了一个档次。
此前推出的TB老花。 （图/官网）
近年来的一系列变化并没有让我们迎来更年轻、消费能力更强的高端客户群。
时尚界有一种说法，将时尚的没落归咎于无趣的设计。为此，2022年邀请了热销模型制造机Lee。希望这位曾制作过BV绿、云包包的设计师能够打造出新的热销款，挽救日渐下滑的品牌形象。
一个逐渐没落的品牌，
无论设计多么先进，都不能被带走
虽然近两年动作频频，希望将品牌重新定位回高端，但自身品牌价值的贬值和产品保值问题始终是重磅之后难以处理的后遗症。折扣。
这反而造成了一种更加碎片化的现象——品牌都在谈论款式和设计，但到了现实生活中，卖得最多的单品却是直销店打折的风衣和围巾。
伯恩斯坦估计，到 2021 年，30% 至 40% 的销售额，甚至可能超过 50% 的利润，仍然依赖折扣销售。
在这种情况下，无论设计多么潮流，都很难撼动因低价而贬值太多的品牌形象。
RUK表示，消费者对奢侈品牌的需求也发生了变化。 “五年前，当奢侈品牌蓬勃发展时，带有标志的模型可能会大卖。现在，购买奢侈品的人更加挑剔和挑剔。即使是顶级奢侈品牌，有钱人也不会买单。”只要味道不对就行。”
在他看来，这并不是李的设计有问题。在时尚界，设计仍然是性能的标杆，但如今的问题源于品牌力的缺失。
Lee设计后获得了很多好评。 （图/官网）
“Lee其实贡献了很多优秀的设计，过去的2023秋冬、2024春夏和2024秋冬系列也可圈可点，就连2025早春度假系列也很抢眼。但我没有只能等到产品发布的时候，因为它的品牌力已经无法支撑它的设计了。”
在社交平台上，一些消费者也表达了类似的情感：“设计越来越先进，但以前的品牌债务太重了”、“新包包好看，但总有机会在某款产品上被发现”。下一秒就感觉得到了25%的折扣。” “一旦炎热过去，我就不想再背它了。”
消费者对品牌的抱怨恰恰说明了品牌目前的困境——他们想用设计带领品牌重回高端殿堂，但又不能轻易放弃奥特莱斯线带来的收入。
从理性的角度来看，不放弃奥特莱斯市场是一个很容易理解的决定。毕竟，眼下，销量下滑已经成为既定事实，不能轻易放弃收入的门店可能已经陷入了恶性循环。但对于很难丢面子的老牌奢侈品牌来说，强人的决心或许才真正代表了奢侈品的态度。
校对：遇见
行动：小野
排版：冼晓玲
[1] 2024年第四财季财务报告
[2]2025年第一财季财务报告