1、京东集团：供应链壁垒较深的新型实体企业
定位为“供应链型技术与服务企业”。京东2021年收入近万亿元，是中国最大的自营电子商务平台。自营物流和采购能力构筑了强大的供应链壁垒。尽管行业竞争日益激烈，面临经济下行的压力，但仍实现了高于行业的稳定增速。在长期消费升级的背景下，凭借又快又好的服务，我们预计京东用户和ARPU仍有提升空间，进而带动GMV、收入和利润的稳定增长。
1.1.发展简史：从自营电商到供应链公司
1998年至2006年京东创业初期，积累了客户，形成了真诚的心态。自线下创业伊始，正宗产品、低廉价格、优质服务的企业理念就贯穿了京东的发展历史。 2004年，受非典影响，刘强东关闭了所有线下专柜，正式转型为线上电子商务公司。 2007年至2013年，京东确立了战略方向，实现了业务的快速发展。 2007年，在客户意见的启发下，京东决定建设自己的物流体系，并确立了“全品类扩张”的战略方向。此后六年，京东持续致力于优化履约服务、丰富品类：2008年，京东完成3C全线产品搭建； 2010年，京东推出“211限时达”快速配送和上门取货服务，并于年底开通POP平台； 2011年，京东推出包裹追踪系统。同年正式进军B2C在线医药、奢侈品领域，并逐步完善全品类。
2014年到2019年，京东生态日趋成熟，在冲击中砥砺前行。 2014年，京东在美国纳斯达克上市。此后，京东陆续与腾讯、沃尔玛、谷歌等公司达成战略合作，并收购达达集团股份，扩大集团实力和影响力。 2018年，京东的发展遇到了一定的困难。天猫服装“选一件”对京东发展造成影响，用户增长放缓。随后，京东对组织架构进行积木式改造，前中后台拆分，激发组织活力，逐步走出困境。 2020年，各项业务将分拆上市，公司将更新战略定位，强化供应链服务能力。 2020年6月，京东集团在香港联交所第二次上市。京东集团更新战略定位，从“领先的技术驱动型电子商务公司”转型为“领先的供应链技术与服务公司”。此后，京东健康、京东物流相继分拆上市，推进治理体系现代化。
徐雷晋升为京东首席执行官。 2022年4月，京东集团宣布，京东集团总裁徐雷出任京东集团CEO。在担任京东高级副总裁期间，徐雷发起了京东“618”促销活动，并成功俘获了阿里巴巴“双11”俘获的用户心。重建京东会员体系，以京东Plus取代之前的铁铜会员体系，对标亚马逊Prime会员，增加核心优质中产用户粘性，成为京东重要的潜在力量后续发展。自2018年7月出任京东零售集团CEO以来，徐雷明确了京东的发展思路，为京东确立了“以信任为基础，以客户为中心创造价值”的经营理念；引领京东零售组织架构调整，完成了京东商城前、中、后端组织架构的划分，带领京东零售连续三年实现增长。业绩和口碑的持续提升，促使徐雷成为京东新的“第一人”。
京东各业务板块负责人均已完成人事变动。目前，辛立军、于锐、金恩琳、李亚云分别担任京东零售、物流、健康、科技四大业务板块的CEO。辛立军，京东零售CEO，曾担任京东商城生活服务集团总裁、京东健康CEO。拥有丰富的线上线下全渠道整合及平台业务经验，符合京东零售未来发展趋势。京东物流CEO于锐曾担任1号店CEO，拥有商业物流运营经验。金恩琳，京东健康CEO，曾任京东医药总经理，负责内部互联网医药及医疗业务的孵化和发展，以及全渠道医药供应链的建设。他在医疗和TMT领域拥有丰富的经验。京东CEO李亚云曾任京东首席合规官，长期从事合规和法律工作。在金融科技监管持续收紧、京东科技上市进程受阻的背景下，李亚云出任京东科技CEO，将有助于京东科技建立有效的合规和内控，防范政策风险对企业业务的影响。
1.2.业务板块：以供应链能力为驱动，全面推进各类实体业务
1.2.1.京东零售：京东各项业务的基石
京东零售是京东集团当前营收和利润的核心，占京东集团总营收的90%以上。京东零售业务由自营商品业务、平台电商业务和全渠道业务组成。目前主要以京东商城为主。京东财报显示，2021年，京东零售业务收入8663.03亿元，同比增长24.83%。其中，自营业务是京东零售业务的主要收入来源，占比94.15%。
1.2.2.京东物流：仓储配送为一体的综合物流领导者
京东物流是仓储配送领域的领先者。京东自建物流始于2007年，2017年物流板块开始对外提供服务，2021年对外收入占比将超过50%。京东物流提供仓储、快递、大件等服务，其中仓储是核心。 2019年至2021年，京东物流营收分别为41.837/556.2/710.54亿元，毛利率分别为6.9%/8.6%/5.5%。京东物流拥有独特的京东商贸物流资源禀赋。稳步增长的数十亿京东自营订单带来了显着的规模经济，并在快消品、家电等优势品类上获得了强大的需求预测、消费者洞察能力和竞争力。行业意识。
1.2.3.京东健康：数字化驱动的健康管理公司
京东健康专注于医药健康品供应链，致力于打造完整、综合的“互联网+医疗健康”产业生态系统。京东健康始于2014年，2017年12月开始在线问诊，2019年成立京东健康子集团。根据京东健康财报，2019年至2021年，京东健康营收分别为108.42/193.83/306.82亿元，毛利率25.9%/25.4%/23.5% 分别。京东健康用户增长迅速。 2021年，京东健康年度活跃用户数达1.23亿，同比增长37.31%，日均咨询量突破19万次。京东健康背靠京东全国物流基础设施，供应链网络领先于行业其他公司。成功打造了京东大药房、药晶彩、京东健康互联网医院、京东家庭医疗、智慧医院等核心产品和子品牌。
1.2.4.京东科技：一家去金融化的科技公司
京东科技定位为京东对外提供技术服务的核心业务重点。 2020年，京东数科科创板上市受阻。 2021年，京东整合京东数科和京东智联云，成立京东科技子集团。招股书显示，2017年至2019年，京东数科营业收入分别为90.70/136.16/182.03亿元，年均复合增长率为41.67%。京东数科主营业务分为金融机构数字化解决方案（信用、信用卡、保险、资管）、商户及企业数字化解决方案（信用消费服务“京东白条”、收单及会员管理、账单平台）、商户及企业数字化解决方案政府及其他客户（智慧城市操作系统、城市治理现代化平台）分别占收入的41.48%/52.37%/5.57%。
上市受挫后，京东响应监管要求，业务去金融化，大力发展京东云。目前，京东云业务致力于打造“最懂行业的云”，将客户数字化需求与行业优势相结合，推动行业数字化升级。据亿欧智库数据显示，目前京东云工业云服务能力排名第一。同时，京东云进军政务云，推动三四线城市产业振兴、乡村振兴。 2021年被IDC评为中国政务云安全“典型提供商”。未来，京东科技将依托京东数科和京东云两大科技业务板块的优势，进一步打造围绕数智供应链的云服务能力，助力行业数字化。
2、核心竞争力：物流+自营采购+供应链外部服务，构筑坚固的供应链壁垒
2.1.强化“供应链公司”定位，自营业务壁垒较深
稳定高效的供应链能力是京东发展的根本支撑和驱动引擎。随着规模和资本支出的不断积累，2020年，京东集团正式升级定位为“供应链型科技与服务企业”。作为一家供应链公司，京东的自营物流能力、自营采购能力、供应链对外服务能力共同构成了京东的业务壁垒。京东深度介入采购、仓储、物流等环节，为消费者提供从质量到时效的多重保障，创造更好的购物体验。同时，供应链能力使京东的业务具有高度弹性，成功应对疫情和新兴竞争等挑战。京东十几年积累的供应链能力，以及不断演进和更新的数字化、智能化技术，让其他综合性电商公司短时间内难以复制京东的模式。
供应链壁垒较深，直播电商影响力明显低于同行。随着线上流量红利见顶，直播电商平台发挥流量优势，通过流量匹配和分配机制促进消费者内容消费。数据显示，抖音、快手、淘宝直播三大主流直播平台中，仅2021年9月的单月直播销售额就已超过120亿元。直播电商在电商市场份额不断扩大，传统电商平台受到冲击。阿里巴巴的GMV市场份额从2019年的64.6%迅速下降至2021年的53.8%，收入增速从2020年的40.72%大幅下降至18.93%。 %。相比之下，京东2021年的总收入增速和GMV口径市场份额基本保持在之前的水平，主要是供应链能力为京东的业绩提供了稳定性。
2.1.1.仓储配送一体化物流模式实现京东快速稳定的合同履约效率
自营仓匹配物流模式让京东比平台电商“更快”。仓储配送模式利用需求预测，提前将货物放置在距离消费者较近的仓库中，减少搬运次数，从而提高配送速度。京东自2010年起提出“211”策略（即上午11点前收到的订单全部当天发货，晚上11点前收到的订单次日下午3点前发货），2019年8月进一步推出“千县万乡24小时配送”，扩大“快”范围。目前，京东已在全国90%的区县实现所有自营商品当日/次日达，遥遥领先于其他电商平台。
京东的物流壁垒不仅体现在速度上，更体现在稳定性上。物流配送的稳定性往往在极端事件发生时体现出来。极端时期，消费者对物流时效要求较低，需要更多“能送达的物流”。在京东的仓储配送模式下，由于货物已提前放置在距离终端需求最近的仓库中，因此极端事件可能影响的履约环节有限。在疫情严重的2020年和2022年，京东是为数不多的业绩正常并在用户中获得良好口碑的公司之一。
京东全面布局全国物流基础设施，形成一体化供应链，资金和时间的高投入造就了京东的物流壁垒。除仓储网络外，京东还形成了综合运输网络、最后一公里配送网络、大件网络、冷链物流网络、跨境物流网络等五个高度协同的网络。经过多年的整合和优化，京东物流成功实现了与业务流程的协同，能够根据产品特点，为不同行业提供有针对性的物流解决方案。其他综合电商自营模式需要依赖外部物流系统。例如，茂祥的自营产品使用顺丰、大鸟进行配送。外部物流的独立性使得阿里巴巴无法从根源上把握，从而造成合同履行的不确定性。性和低效率。阿里巴巴猫香只能通过收购成熟物流或建设自营物流来缩小与京东的差距，但这既耗时又需要不断调整，预计短期内难以实现。
2.1.2.人工与数字化技术共同塑造京东自营采购能力
京东与厂家的长期合作增强了其采购能力，也只有京东能够通过调配大量的采购人员来保证自家产品的高质量。基于多年的采购经验，一方面，京东可以不断增加从厂家采购商品的比例，甚至成为其授权经销商；另一方面，京东可以获得更优惠的进货条件，获得稀缺商品。 2015年至2021年，京东自营供应商数量持续快速增长，年均复合增长率达26.85%。截至2021年12月31日，京东自营合作供应商超过4万家。为了增强用户真实的产品体验，在采购过程中，京东不断调配相应的采购人员，保证京东自营货源的质量。根据京东财报，2021年，京东采购员工人数将达到2.64万人，占员工总数的6.84%。京东严格的内部管理制度使其能够保证采购过程的公平和高效。但对于其他综合性电商企业来说，由于缺乏自营经验和机构管理能力，调配大量采购员工的效率可能会明显低于京东。 。
京东以数字技术赋能，库存管理的高周转效率已形成领先壁垒。京东将预测算法、库存模型和大数据应用到库存管理系统中，减少跨区域履行，提高周转效率，从而降本增效。京东拥有精准的需求预测能力。它可以根据运营经验和运营优化算法预测消费者偏好，并规定商家应备货的SKU类型和数量，从而降低商品滞销和积压的风险。入库后，京东利用数字智能能力，实现产品可视、库存可视、订单可视，进一步实现库存与订单的有效协同。财报数据显示，2018年至2021年京东的库存周转天数持续优化，2021年减少至30.3天，明显好于其他零售企业。
2.1.3.供应链成熟，物流、采购对外开放。
物流领域对外开放，外部收入成为京东物流服务收入的重要增长点。京东物流供应链于2017年开始对外提供服务，2021年对外收入占比将超过50%。京东利用仓储配送一体化物流能力，为大型企业提供端到端的供应链服务。顾客。此类服务从简单到高级包括：帮助客户升级智能仓储、承接客户仓储配送服务、为客户设计供应链优化解决方案等。
虽然供应链业务相对定制化、利润率较低、依赖销售人员获客，但对大客户的服务具有粘性，可以随着时间的推移逐渐加深服务广度。以京东物流服务的全球快速消费品龙头安利为例。 2018年，京东物流承接了安利全国所有成品的仓储物流业务。 2019年，双方进一步加强合作，为安利开发了定制化的销售预测和智能补货分配系统，全面承接安利的供应链配送规划工作。截至2020年中，成品物流成本节省10%以上，现货率提升至99.5%以上，产销高效协同，库存周转天数减少40%以上，配送计划运行效率提高一倍。
采购能力对外开放，B2B业务商业盈利能力和企业责任并重，吸引中小企业客户。京东大规模低价拿货，从而布局各行业物资采购公司业务，推出京东企业采购（京东升级版）。通过B2B会员业务，京东拓展了产品分销渠道，加快了库存周转。针对中小企业，京东企业采购聚焦企业采购链上的8大接触点，实现选品、谈判、签约、报销、采购决策等服务流程的效率提升，为企业节省采购成本。来自源头的成员；企业采购为企业用户提供智能供需匹配服务，量化需求预测实现产品管理协同，优化采购成本。据京东企业购物微信小程序显示，京东企业会员年均综合成本降低可超过45%。
疫情期间，京东企业业务为中小企业复工复产提供了有力支持。比如，针对中小企业复工复产物资采购难、价格高的问题，推出“亿元补贴计划”，保障物资供应充足，避免综合采购成本上升。京东企业服务官方公众号数据显示，截至2022年10月，京东已服务超过800万家中小企业。
2.2.平台业务为补充，丰富京东品类和商户数量
京东电商平台业务近年来发展迅速，营收增速超过自营业务。当第三方商家在京东网上商城平台上销售商品时，京东会收取相应的商家平台佣金、营销服务费、物流服务费等。近年来，平台服务收入已成为京东的重要驱动力。 com 的收入增长。 2016年至2021年，京东服务收入年均复合增长率达到46.21%，明显快于京东商品收入27.94%的增速。
目前，POP（Open Plan，京东第三方零售平台）模式分为三种商户进入模式，主要涉及仓储、配送物流、印花税票、标识等方面的差异。 SOP（Sale On POP）店：与天猫模式类似，自由度较高，是目前第三方商家进入京东的主要方式。卖家在京东上销售商品。卖家每天对消费者订单进行包装，自行或通过快递完成购物订单的配送。卖家向消费者开具发票（卖家可以在众多快递服务中选择京东快递货到付款服务，享受专业的配送服务体验）。
FBP（On POP）店铺：卖家在京东销售商品，京东提供仓储管理所售商品，京东完成购物订单的发货、代收和开票。该模式与京东自营模式类似，但账期更加灵活，商家拥有定价权。 SOP仓储店：基于SOP，通过仓储实现京东标记（如“京东发货”），提高产品站点的搜索权重、发货速度和服务水平，从而提高产品的竞争力和转化率。 SOP仓储具有较高的灵活性。
平台模式下的合作商家数量和多元化行业丰富了京东的SKU，为京东的GMV和全品类扩张做出了重大贡献。自营模式下，为了保证商家及其产品质量，京东的筛选门槛较高，导致签约商家数量远少于天猫、拼多多等竞争对手。此外，仓配模式的高需求预测属性，意味着京东自营商品只能聚焦时效性要求高的快速消费品和服务要求高的标准家电、家具等，难以满足市场需求。满足消费者一站式采购需求。于是，京东推出了平台模式，以补充产品的丰富性。 2019年，京东平台模式下的第三方商家超过27万家。虽然与阿里巴巴、拼多多的数量仍有差距，但已是京东自营供应商数量的11.25倍。
京东开放POP商户品类运营模式，注重品类拓展和产品丰富度。 2022年1月，京东逐步开放品类运营模式，支持商家店铺多品类运营。京东长期以来采用店铺运营模式，但存在店铺无法跨一级品类运营、店铺非主力品类拓展困难等问题。门店运营模式下，商家只能通过开设多个门店的方式来经营不同的一级品类，运营成本较高。品类运营模式下，商家可以向平台申请开通所有非主打品类，避免重复开店的成本。同时，品类运营模式让商家可以参与其他品类的活动，获得多元化的平台资源，这将极大地鼓励POP商家丰富自己的产品，推动京东的全品类进程。
京东平台业务变现率保持较高水平，变现能力较强。 2019年至2021年，京东平台和广告服务收入分别为42.68/53.473/721.18亿元。京东3P业务GMV约占总GMV的45%。预计京东平台业务佣金和广告变现率为4.54%/4.66%/4.91%。京东广告变现率持续提升，主要得益于京东对第三方商家的持续渗透以及对用户心智的强化。
2.3.全渠道战略布局即时零售，下行业务萎缩。
2.3.1.即时零售：产品电气化推高客单价，配送端竞争力不够。
即时零售业务已成为京东全渠道战略的重点。在全渠道用户心智争夺的趋势下，2021年京东将整合集团实时零售业务能力，拥有达达+“时购”两个实时零售渠道，对应“线上”点餐、门店配送、小时甚至分钟级配送”零售模式，发展近场零售，替代部分总站同城配送业务。
京东到家的 GMV 由每位客户的单价驱动。 2018年至2021年，京东到家GMV复合增长率达80%，其中客单价复合增长率达39%，订单量复合增长率达30%，主要由客单价带动每个客户的价格。 2021年，京东到家客单价为192元，明显高于其他实时零售平台，主要是电动化产品的GMV占比较高。我们认为即时零售的增长主要依靠成交量（尤其是复购和高频促销带来的成交量增长）。价格驱动的GMV增长与即时零售的价值主张不一致。购买频次不足体现在京东到家销售费用率较高。
品类：直播品类库存置换，超市品类资源丰富。京东到家成立初期专注于超市品类，是超市领域最大的即时零售平台。在保持商超领先优势的同时，京东到家依托京东主站品类优势，跨品类发展，稳步拓展至3C、美妆、服饰等品类。根据京东财报，2021年京东3C手机专卖店将超过12000家。但我们认为，消费者对货品的速度敏感，消费的频率决定了即时需求的强弱。零售类别。 3C家电对速度敏感，购买频率较低，而传统电商渗透率较高。因此，我们认为它不会成为未来主要的即时零售平台。品类方面，京东每小时采购电动化品类主要是为了线上业务需求的库存补充。
2.3.2.新业务板块在下线市场表现不佳，京喜业务得到优化。
京东新业务以“投资”换取“增长”。京东新业务板块主要包括原有零售业务中的“京西事业群”、京东生产研发、海外业务和技术创新等。 2021年，京东新业务收入260.63亿元，同比增长48.07%。但与此同时，京东新业务亏损持续扩大，2021年经营亏损达到105.99亿元，亏损率从2020年的26.83%扩大到2021年的40.67%。
新业务向低线市场的渗透带来了新的用户增长。近期再次陷入增长瓶颈，京东在新业务上做出了调整和收缩。 2021年，上的积极购买用户数量增加了9800万，而2020年，其中70％来自低级市场。在2022年第二季度，仅增加了300,000名新用户，显示出严重的增长疲软。尽管业务集团在上扩大了总体数量，但高支出利率带来了巨大的损失。为了渗透下层城市，的新业务部门建造和租用了新的仓库，并建立了更多的分销站，从而大幅增加了履行成本；广告支出促进新业务并提高的受欢迎程度，导致营销费用继续上涨。在2022年第1季度，调整了其新业务，强调投资比率，并关闭并转移了不利于短期商业发展的业务（例如 ）。我们认为，与等平台模型相比，的自行操作模型在低层城市的成本和价格优势没有，并且预计低层城市的扩张可能低于预期。
3。增长驱动力：需求方的侧重于库存勘探，以及供应方面的有利类别。
3.1.需求观点：集中用户肖像，强大的未来增长潜力
3.1.1.用户的规模明显存在差距，而中等至高消费能力的男性仍然是主要用户组。
用户规模：与竞争对手相比，仍然有增长的余地。从2018年到2021年，的年度活跃买家分别为305/362/472/570万。 2021年，阿里巴巴和平杜的多年活跃买家将分别达到8.11亿和8.69亿。 在用户规模方面大大落后于朋友。 2021年，，阿里巴巴和的同比AAC增长率分别为20.72％/11.71％/10.19％。 的AAC同比增长率首次超过了的增长率，这主要是因为客户在沉没市场中的客户收购以及友好的商人用户的增长。 “天花板”。
用户肖像：主要是中等至高消费能力的高层城市中的男性用户。就城市层次而言，的早期核心用户主要是一流和二线城市中的中产阶级，并且拥有强大的购买力。 “快速”和“好”将其品牌定位为良好的产品和强大的合同履行能力，可满足高层城市对真实产品和效率的消费者的需求。不足以“更多”和“少”，受SKU和自我运营的物流的成本投资的限制，JD产品的多样性和价格在沉没市场上缺乏竞争力。就用户性别而言，大多数JD消费者都是男性。阿里巴巴在2017年启动的“从两个中选择一项”政策直接导致大量服装商人从撤回。 在服装和时尚等女性类别中失去了竞争力，其女性用户损失了很多钱。同时，男性消费者是3C类别的主要受众。因此，与其他电子商务公司不同，中男性用户的比例大于女性用户的比例。
3.1.2.用户渗透率和ARPU仍然有很大的改善空间。
（1）用户观点：用户渗透率的增长强劲，下沉缓慢和良好的动力，可抓住高端女性用户。 的用户渗透率仍然有改善的余地。截至21q4，的AAC（年度活跃买家）达到了5.7亿。根据数据，目前的移动购物用户数量已达到11.12亿。 的用户渗透率为51.26％。我们认为，在所有大型电子商务平台中具有最大的用户渗透潜力。公司。我们认为，作为优质消费者电子商务平台，将受益于城市化和女性消费者思想发展的用户增长。
近年来，下沉的市场已成为新活跃用户的核心来源，但这种增长缺乏长期的可持续性。根据的战略，的业务集团继续以高昂的成本抓住下沉的市场。 将在2021年增加9800万新的活跃用户，其中70％来自沉没市场。但是，的营销费用同比增加了24.38％，达到870.5亿元人民币，新用户的数量仅为1080万。
根据数据，2022年4月，淘宝和应用程序中低层市场的用户的积极渗透率分别达到68.1％和52.5％。包括在内的其他全面电子商务应用程序的主动渗透率不超过30％； 和应用程序的市场用户的平均每月使用时间分别为267.9分钟和378.4分钟，而仅花费97.9分钟。与和相比，在价格（“储蓄”）和产品丰富度（“许多”）方面具有长期缺陷，而低层用户对的较高及时（“快速”（“快速”）不敏感）。因此，在下沉市场中缺乏竞争力。此外，选择减少的业务并推迟其下层低层业务，这将导致未来低层用户的增长势头不足。
女性用户的在线购物消费和商业价值已大大增加，我们认为它们将成为新阶段用户增长的重要来源。在流行病的影响下，互联网的持续发展和渗透以及女性在线购物场景的加速，女性用户的数量逐年增加。 2022年1月，女性活跃用户的数量达到了5.82亿。同时，女性用户的在线消费意愿不断增加。根据数据，综合电子商务行业女性用户的净增加在2022年1月达到670万，中等和高消费意愿的女性用户比例增加了2.6％。
通过不断增加的流行商人及其在所有类别中的努力，女性消费者对用户的认识继续增强。 继续为流行商人提供投资和销售激励政策，例如在一定时期内为美容和皮肤护理，传统营养，体育和户外，室外，孕产妇和婴儿以及其他类别提供激励措施。在第21季度，添加的新第三方零售商人数量超过了前三个季度的总数，帮助占据了女性用户的思想。根据统计数据，在2022年5月20日至6月3日之间，的新用户中有58.4％来自女性用户。
2022年6月，启动了JD App 11.0，更改了产品的显示格式和推荐机制，并添加了简短的视频内容来帮助曝光流行商人。 应用程序的内容趋势将满足除原始搜索以外的其他随机消费方案，适应女性用户计划外的购物冲动，并帮助补充女性喜欢的更多消费类别，例如服装，美容和小吃。同时，的即时零售模式将女性用户吸引到。 JD超市发布的“ 2022即时消费趋势报告”表明，JD超市产品是即时消费的主要类别，00s后女性用户的增长率同比增长多达6次。此外，95年代后母体的同比增长率也超过6倍。
（2）ARPU的观点：增长率正在放缓，有必要加深对现有用户的探索。 的ARPU价值正在缓慢增长，其重要性也在增加。将来，它将需要加深对现有用户的探索。 在新业务中的收缩预计将导致AAC增长的下降，而是专注于提高ARPU价值。徐雷在2022 Q1电话会议上说：“ “发现它应该更加关注新用户的质量和老用户的精致操作。”因此，我们预计在新阶段的战略重点将集中在优化运营上。效率，从单价和年消费频率的尺寸中深入探索现有用户。从2019年到2021年，长期以来，的ARPU价值的增长率不到5％。在2020年，的ARPU价值显示出负增长。作为领先的电子商务公司，阿里巴巴的电子商务ARPU价值在高水平上稳定，2021年达到9,240元，高于的5,787元。尽管的单位价格明显高于的单位价格，但由于在年消费频率方面的迅速增长，的ARPU铅正在迅速缩小。因此，需要进一步利用现有用户并促进ARPU价值的增长。
电气化类别保持其优势，促使用户进行跨类别购买。 的单位价格稳步上涨，消费频率继续增加。尽管电气化产品保持稳定的增长，但随着JD的零售类别的不断扩大，JD作为全类零售商的作用将进一步合并，这将推动用户回购率继续提高。根据发布的数据，总用户的平均购物频率在第21季度同比增长23％。食品和饮料，新鲜食品，母亲和婴儿以及其他类别的消费频率增加，大型超市类别的使用者的人均订单数量继续增加。 JD Plus会员资格增加用户的粘性，并帮助用户增加其年度消费频率。 Plus是中国第一个付费电子商务会员系统。通过“持续扩大内部权利和利益”和“外部生态的连续开放”，基于的内部生态整合了各种业务线的消费和服务权，另一方面则介绍了外部该品牌创建了多元化的“权利联盟”，为用户提供高质量的消费者体验并增强用户的粘性和活动。截至2022年7月，JD Plus成员的数量已超过3000万，平均年消费量超过了非成员的8倍。
3.2.供应观点：专注于电气类别和每日必需品类别，取得稳定的进步
3.2.1.类别结构：电气化类别是基本市场，每日必需品类别将继续扩展。
的收入绩效长期稳定，在电气化类别中具有独特的优势，并且每日必需品类别的强劲增长。从2017年到2021年，的净收入一直保持快速增长，2021年增长了27.59％，达到951.592亿元人民币。 2016年，的自我运营的商品收入占电气产品的76％和每日必需品的24％。在2021年，每日必需品的比例将增加到40％。
电气化类别与的自动仓库和分销模型高度兼容，并且是自行运行产品的绝对优势类别。 从3C数字产品开始，后来扩展到家用电器。长期以来，电气化类别一直是的核心自我操作类别。家庭电器3C类别的高标准化程度与的自动物流系统和智能仓储管理系统相匹配。家用电器类别具有高价值，大尺寸以及组装和安装需求的特征。 拥有一个强大而广泛的分销网络，可用于大型物品和高质量的最后一英里送货服务。它还提供了仓库和分销（从工厂接送中延伸）的集成端到端供应链解决方案。到挨家挨户的交付，组装和安装服务以及售后服务），这大大增强了消费者的购物体验。同时，还提供了增值服务，例如在楼上携带重型商品，反向物流，维修和回报，以更好地满足客户对现场产品的高标准需求。 2021年，3C家用电器类别的收入占自雇收入的60％，收入增长率达到22.86％。
近年来，每日百货商店类别已逐渐成为的有利类别。在建立了“全类扩展”的战略定位之后，积极掌握了类别的在线窗口时期，类别结构逐渐扩展到书籍，家具，快速移动消费品等，减轻了问题减少 sku。 超市的一个漫步购物体验成功地占据了用户的思想。 JD物流的高性能效率符合消费者对超市类别的及时性的需求，帮助的银行也继续上升。近年来，随着的频道场景的布局和促销真实的零售模型，的购买渠道和分销效率已进一步补充。消费者购物体验已经优化，为提供了增长势头。
我们预测，将来对零售业务的关注将是“缩短长期”，发挥其自己的“快速，良好”的表现，并改善自己的SKU的缺点。首先，积极宣传的完整类别。在维护当前的电力类别和每日百货商店的现有类别的同时，它继续扩大细分类别，包括服装类别和个人化妆品类别。其次，通过OMNI渠道布局提高了合同的绩效效率，消费者继续优化消费者的购物体验和的用户头脑。
3.2.2类别开发：3C家用电器类别在领导者中稳步排名，每日百货商店类别在高竞争中增长
（1）家用电器3C：随着市场恢复的增加而增加，并继续保持行业领先地位
预计家用电器3C行业将有所改善，在线利率持续上升，而JD市场份额也在继续增加。根据Euro Rui的统计数据，2021年家用电器3C行业显示出迅速的恢复趋势。全年的市场规模达到2.509亿元人民币，一年增长了8.77％，超过了流行病之前的2019年水平。自从流行病以来，家用电器的主要力量继续转向在线。在2021年，在线渠道的贡献率达到56.05％，预计将来将继续上升。在2021年流行病的影响下，苏恩昂（ Tesco）在离线家用电器频道苏宁（ Tesco）中的销售急剧下降，而在2021年第四季度的年度收入增长率为负数。一方面，由于主要的在线业务，流行病的负面影响相对较小。另一方面，得益于其稳定的供应链和艰难的自动物流系统，仍然维持了家用电器3C产品的20％的收入。增长已巩固了其在此类别中的绝对领位优势。根据中国电子信息行业开发研究所的数据，占家庭设备市场份额的31.21％，的市场份额降至18.87％。
的家用电器续签了运营库存，家用电器前往农村释放市场沉积需求。随着家用电器市场进入股票时代，消费者需求从购买到更换和升级。为了适应的位置，在2021年初，的家用电器品牌定位从上的“买方电器”升级为“翻新您的生活”，而家用设备品牌启动了“ Super Plan”。根据该计划，激发了用户通过营销资源（例如“ 的新产品日”），创建爆炸物排水家庭设备柱的主要品牌，并促进家用电器的翻新增长。
以小米空调为例，通过和频道的集成营销运营，小米空调的标准模型在的第一天售罄，总销售额超过1000万，帮助为了促进小米空气调节销售，每天增加了1500％的月份 - 一个月，“炸药的新产品”各种品牌的“新产品”驱动了设备的增长。同时，继续下沉市场，并积极将家具推广到乡村。 已在沉没市场部署了“ Home ”专业商店，并启动了“ Star Fire计划”，以振兴乡镇市场，以促进乡镇电器消费的迭代。 2020年7月， Home 商店总数超过15,000，覆盖了全国25,000个城镇和600,000个行政村庄。
3C行业的整体绩效为负，JD C2M模型抓住了3C类别的增长机会。作为当前3C类别的最大类别，手机反映了3C行业的弱点。根据CAICT数据，在2022年上半年，国内市场的手机发货总数为1.36亿台，一年一年降低了21.7％。相比之下，的电气类别仍然可实现5.9％的增长，这主要是由于促进了JD C2M（反向定制）模式。在C2M型号中，受到市场需求的指导，3C品牌定制以构建产品的反向指导，符合消费者需求，同时降低了成本方面的价格，缩短了该品牌的新产品上市周期，成功增强了JD .com 3C数字产品竞争力的数字产品。
在2013年，首先从PC类别中脱颖而出，并试图从需求最强劲的游戏领域探索。根据的数据，平台上的游戏书中有40％基于反向定制。在JD C2M型号开发的HP Elf系列的帮助下，有超过一百万个单位，为JD计算机带来了高增长。目前，JD C2M模型将类别推广以扩大和高效率的复制，并推出了诸如智能扬声器和静音慕斯之类的热门产品，以成功帮助 3C类别掌握新市场的增长。截至2021年底，已与2,000多个品牌合作，形成了相对完整的C2M全链接方法。
我们预计，家庭电器3C类别的在线率不断提高，市场的发展以及新消费方案的增加将在未来三年内随着电力类别的类别促进的快速增长。在2022年上半年，流行病的影响将导致2022年的整体表现不佳。我们预计在2022 - 2024年收入的收入的增长率分别为6.8％/13.9％/11％。
（2）每日百货商店：快速移动消费品，政策股息期
1。快速消费者类别：类别开发快速且平衡，食品和饮料类别和美容保护类别是突出的。 的快速移动消费类别主要基于自行车模型，并由O2O模型补充。根据Yipit数据，2019年至2021年的 Masao GMV继续增加。 2021年，快速资本GMV约占核心GMV的25％。 快速条件主要包括孕产妇和婴儿用品，个人化妆，食品和饮料，医疗保健以及家庭日常必需品。其中，食品和饮料占GMV的1/3以上，产妇和儿童供应的类别正在缩小，美容和医疗保健产品的比例也增加了。
食品和饮料类别的在线速率有所提高，的高性能效率加速了布局。食品和饮料是JD GMV的最大类别。近年来，近年来，消费者增加了对便利，需求和流行病的需求。消费者增加了对在线食品和饮料类别的需求，食品和饮料类别的在线渗透率已大大增加。根据数据，从2019年到2021年，食品和饮料类别市场的规模为// 1亿元人民币，在线渗透率分别为4.61％/5.19％/5.94％，具有巨大的增长空间。
食品和饮料类别对商品速度高度敏感。与取决于第三党物流的TMALL超市相比，JD超市自己的物流仓库以有效的交付速度占据了用户的脑海。尽管它可能会受到 Flash购买的影响，而在真实时间零售模型中更有效的性能，但一方面，商人的价格是超级资源，而且价格效果更有利。另一方面，小吃和乳制品等小吃相对较弱，JD超市的足以满足消费者的需求。在2021年，超市的Omni - GMV增长了近80％ - 年龄。
类别的丰富度和场景有所增加，的妆容已经迅速增长。根据YIPIT数据，美容保护的标准属性以及对高线女性用户的真实时间消费需求的增加，使美容妆容类别超过了2021年的母亲和婴儿类别，成为的第二大男孩。 GMV类别。根据欧洲RUI的数据，2021年美容保护市场的规模达到5686亿元人民币，在线利率继续增加到38.6％。数据表明，在2020年10月，手机跆拳道，和的美容人士的积极渗透率分别为76.7％，56.2％和38.3％。 在美容化妆品类别中表现良好。
为了提高美容护理类别的竞争力，进行了动力进行投资，以增加美容商人的数量和产品的SKU，引入独家的奢侈品合作来创造用户的思想，以及各种方式来推广妇女类别的丰富。就频道而言，从2021年的的“ 618”开始，的化妆连接了Omni -场景，Mass可以访问WOW，和 Diary等品牌。当消费者在JD中购买这些美容产品品牌时，只要有3-5公里以内的商店，他们就可以通过商店进行优先运输，从订购到门口到达数小时，以达到消费者的美容妆容即时消费需求。截至2021年，的全渠道服务网络涵盖了7,000多家商店，覆盖了全国30个省级行政区域，超过320个城市。
4。利润预测
采购和运输的成本是主要成本。采购和运输成本是指JD提前向供应商产生的费用，并将货物转移到 。从2015年到2021年，的运营成本增长率基本上与营业收入的增长率相同，这主要是由于自我就业模型的维护和成本主要围绕采购产品旋转。从2020 - 2021年开始，运营成本的增长率超过了运营收入的增长率，这主要是由于流行病产生的额外成本。我们预计，随着公司零售业务的增长，商品采购和运输的成本将继续增加，但这将受益于议价能力的提高和流行病的额外成本，增长率将减缓。收入的增长率。
从2011年到2020年，的毛利率逐年提高，其盈利能力也增加了。这主要是由于结构的优化以及平台业务比例的增加。通过调整类别结构，的业务毛利率已大大提高。 2011年，主要从事3C数字业务，毛利率仅为5.45％。随着的扩展，每个人的电力类别的早期扩张，然后增加了每日百货商店的销售比例和快速移动消费品类别的销售比例，的毛利率继续提高。由于以服务为导向，平台业务的运营成本较低，毛利水平明显高于自我经营的业务。近年来，不断地丰富了第三方商人提供的服务内容，包括提供给仓库到供应链的流行商人的物流服务，以及向流行商家提供的移动营销解决方案。 的服务收入有了显着提高。将来，可以积极地促进总类别，并增加自行运营产品中基于高利润的产品的比例；吸引更多的流行商人定居，增加总收入的服务收入比例，从而提高综合毛利率。
成本率受到限制，成本增加和效率的成本很大。从2019 - 2021年开始，的性能分别为6.4％/ 6.5％/ 6.2％，显示出下降趋势。 2016年之后，财务报告和口径变化。绩效成本仅包括的自营成本。为了准确运营商品，提高库存周转率并降低绩效成本，并受流行病的影响。在2019 - 2021年，的销售成本分别为3.9％/3.6％/4.1％，显示出上升趋势，这主要是由于第三方商人的增加和促进沉没市场的促进。从2019 - 2021年开始，的研发成本率为2.5％/2.2％/1.7％，这主要是由于规模效应造成的稀释研究和开发成本。 JD在2019 - 2021年的管理成本率分别为1％/0.9％/1.2％。在2021年，由于股权激励成本，管理成本率导致管理费用增加。
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