这个国内最赚钱的男装品牌要干掉电商部！ LVMH已取得控股权并计划今年IPO
GXG认为，线上线下渠道的整合已成为过去，内部架构的整合才是决定企业实施新零售转型的真正因素。本文由微信公众号天下网授权时尚今日头条转载。
此前，关于GXG股权收购的传闻颇多，关于GXG即将上市的猜测也不断。事实上，早在2016年10月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下私募基金L和Point就已正式完成对GXG母公司中哲慕尚的控股。
随着线上竞争加剧、互联网人口红利逐渐淡化，一年来，新零售概念纷纷落地。传统电商已死，产业电商悄然到来。
2017年双11凌晨，GXG公司传来“双11几分钟销售额破亿”的欢呼声。面对天猫双11的不断破纪录和大环境的巨大变化，GXG创始人于勇将目光聚焦到了零售业的下半场。他认为，与过去不同的是，GXG需要整体品牌管理，以提升公司在新零售下的竞争力，避免线上线下的割裂。
事实上，电子商务还有很大的增长空间。 2017年，中哲慕尚线上线下零售总额达105亿元，其中线上占比40%。该公司预计，未来三年电子商务占比将达到50%。
然而，数字经济时代已经到来，传统电商成为新零售实践路上的绊脚石。正如阿里巴巴集团首席执行官张勇在1月16日的消费品论坛（CGF）中国日上所说，“经过一年多的新零售探索，我相信线上线下是统一的，而不是割裂的。 ，必须一体化运营，满足消费者日益增长的升级需求。”
为了尽快成为一家数据驱动的新零售公司，继续引领男装市场，GXG表示，预计三年内去电商，内部组织架构的调整是首要任务迈向电子商务新方向。
当迈出这一步时，新的一页已经翻开。
让电商部门两年内消失
转眼2017年已经过去，距离GXG实现去电商目标还有两年多的时间。
至少到目前为止，外界对GXG品牌最深的印象可能还是电商。 GXG电商团队确实如同电商界的“传奇”。上市仅3个月，GXG在2010年天猫双11期间单日销售额突破1000万元，时任电商总经理的李树军一举成名。 2011年双11，GXG以4300万元的销售额成为热门话题，超越众多传统一线品牌，占据领先地位。自此，GXG一直在男装类别中处于领先地位。
图为GXG天猫旗舰店
因此，对于这样一个曾经因电商而火爆的服装品牌来说，去电商无非是一场“革命”。但这是有原因的。
早在2012年，GXG双11交易额就达到8000万元。它已经想到了当时流行的“全渠道”概念。相信未来线上线下价格最终会保持一致。渠道结构、消费模式、客户需求都会发生变化，GXG开始准备调价策略。
在调整价格策略提振销量后，GXG于2013年进一步完善品牌线并布局新渠道，不仅创立了自己的童装品牌，还新增了新的渠道部门，以抓住未来电子商务的机遇趋势包括二维码、微淘、无线终端、O2O。
到了2014年，多渠道初步形成，GXG开始思考如何形成各渠道之间的协同关系，培育“全渠道销售”。 GXG当时提出“O2O的核心是连接商家与客户、产品渠道、门店、会员体系、钱包”。
正是在这一年，吴磊接替了李树军，成为GXG电商总经理，彻底完成了开货工作。换句话说，任何可以离线使用的产品在线上也可以使用，并且在所有渠道上同时实施。面对线上线下融合的顽疾——各渠道之间的利润分配问题，吴磊也有一个明确的原则性初衷，那就是做O2O的目的是为了实现更快的库存周转。
图为GXG电商总经理吴磊
因此，他选择将线上订单和线下发货的利润全部交给线下门店，希望代理商明年能够订购更多的货品。
2016年底，“新零售”概念提出后迅速成为热门话题，不少服装品牌尝试转型新零售。尽管吴磊还没有想好如何落实“人货店”的理念，但他一边与阿里巴巴启动新零售合作项目，一边仍在等待和观察市场格局。他发现，线上线下渠道的整合已经成为过去，内部结构整合的完成才是决定企业实施新零售转型的真正因素。
一年后，阿里巴巴、亚马逊、京东等电商巨头纷纷开展线下运营，GXG一直等待的机会已经到来。由此，GXG迈出了去电商的第一步，从顶层设计入手，推动新零售。预计两年内整个公司将去电商化。电子商务将不再作为一个部门而存在，而将成为一种通用工具。线上线下团队将融合，回归零售本质。
如何完成不可能的事？
变革的暗流已经开始。
最近一两个月，GXG原来服务于线上线下视觉摄影、整体营销等工作的部门进行了合并。从此，他们将只统一服务“品牌”，告别以往线上线下运营的营销现状。
据吴磊介绍，整个社交化的交易闭环和线上线下的利润分配机制的设计很快就会完成，部门之间的业务也会一点一滴地逐步融合。
架构调整之下，GXG团队一如既往地为自己定制了近乎严格的KPI。 2016年，电商团队制定的销售目标几乎是上一年销售额的两倍，最终完成全年零售额42.5亿元； 2018年，目标升级为“产量比上年下降10%，GMV增长18%，净利润率增长100%”。此前，GXG电商自产部分净利润率接近30%。
对此，武磊声称自己有90%的把握完成。
GXG目前的产品依然由库存、电商专属产品和新品三部分组成。但一个明显的趋势是，现在线上用户只比线下用户年轻一两岁，整体年龄在21-35岁之间。消费能力的差距也在缩小。
图为GXG产品图片
因此，从2018年开始，电商专用贡献的意义将逐渐减弱。对于品牌愿景，GXG希望通过使用更好的表面材质，进一步修正单品结构，增加优质单品的比例。在品质提升下，GXG将适度控制折扣力度，如优化原有粗放式经营方式，给予超级会员更多折扣，在保证利润增加的同时增加交易量。
更有趣的是，除了通过服装行业惯用的营销方式加深品牌形象——GXG拟与国内优质面料供应商、跨行业品牌等合作外，还将在生产上今年农历新年后和设计部门。放置两块大屏幕，实时播放消费者对产品的反馈，进一步提升品牌的产品力和设计能力。
“品牌一定要形成印记和主张，要有年轻人喜欢的新东西。”吴磊表示，“未来我们一定要控制一定的规模，增加利润，成为一家新零售模式驱动的公司。”
2017年，GXG母公司中哲木行线上线下零售总额达105亿元；其中网上零售额42.5亿元，占比40%。预计未来三年电商占比将达到50%左右； O2O零售额3亿元，线上零售渠道实体新品销售占比年复合增长率100%。
行业数据显示，除了线上线下渠道继续保持高速增长外，GXG还成为国内利润率最高的时尚男装品牌，这也意味着GXG是最赚钱的年轻男装品牌。
图为GXG专卖店
LVMH给GXG带来了什么？
2007年，GXG诞生，以黑、白、灰的风格直接瞄准中国线下市场。十年后，它已成长为当今最有前途的时尚品牌之一。
GXG母公司中哲牧尚披露的数据显示，旗下品牌专卖店覆盖全国32个省、市、自治区（含新疆、西藏、澳门），总数约2000家。直营店比例从四年前的40%提升至60%。
早在2015年12月1日，汤森路透就报道称，欧洲奢侈品公司LVMH集团旗下私募股权公司L Asia正在寻求1.3亿美元（约合人民币8.32亿元）的五年期摊销贷款。 ，募集部分资金收购宁波GXG男装公司70%股权作为补充。 GXG管理团队将保留公司剩余30%的股权。当时，GXG并未对此事给出明确答复。
通过本次采访，GXG首次证实了这一事实。 2016年10月，知名私募基金L、Point以近40亿元收购浙江慕尚70%的股份。 GXG成为唯一一只在亚太地区持股超过100%的LVMH基金。 51%的公司，这与该基金之前国内创投式的后续投资和团体完全不同。
L成立于2016年，是全球最大消费品投资公司LVMH旗下私募股权和房地产投资部门，L与美国私募股权投资公司合并。
据悉，L并没有直接介入运营层面，而是为中哲慕尚带来了更多时尚品牌和渠道方面的资源。一个典型案例是，2017年6月，L此前投资的运动品牌2XU被GXG公司正式带入中国职业运动市场。
同时，除了主品牌的持续增长外，新品牌的发展也为公司上市做好了准备。业内人士猜测，种种迹象表明，中哲慕尚最早将于今年上半年披露招股书。
截至发稿，GXG尚未对此做出回应。
在一系列的布局和野心之下，GXG如今已不仅仅是一个低调的时尚男装品牌。
大家也都在关注：
您只需一个APP即可洞察时尚
长按二维码免费下载
24小时滚动报道时尚新闻。成为第一个知道的人。