奢侈品零售|奢侈品零售如何实现全渠道运营？
1.全渠道体验
1. 重新发现产品
近年来，各个行业经历了很多，也在重复和创新中不断调整。整个时尚行业在营销方面做出了很多尝试，其中最明显的就是向全渠道的转变。
全渠道是以用户为中心、整合所有渠道的渠道模式。
全渠道是一种以客户为中心的方法，旨在跨所有渠道和地区提供一致、定性和无缝的客户体验。简单地说，全渠道是所有销售和营销渠道的统称。所有产品均在同一渠道发布，各渠道提供互通路径，降低用户获取产品信息和购买的成本。
无论线上还是线下，用户体验都是一致的。
首先，在产品体验和发现部分，各品牌脱离了原有的线下展示，打造了多样化的用户体验。产品购买是客户生命周期中的重要时刻，也是业务的关键驱动力。如今，客户期望在线和店内获得同样高质量的服务。
为了帮助客户以新颖且引人入胜的方式发现他们想要的实体产品，我们可以使用一致且高质量的内容、支持产品发现的功能以及更难忘和情感化的体验。
1）将公众体验与品牌传播相结合。我们看到很多熟悉的奢侈品、时尚品牌在社交品牌、数字WERB3、短视频、AR、VR等各个接触点上做了大量的体验和交流。
2）大品牌在线下同步举办多家快闪店、博物馆，也针对品牌故事流程做出了相关创意。目标是通过各种方式触达消费者，为消费者提供尽可能无差异化的体验，从而促进产品拥有和销售；当然，它也可以在全渠道建设过程中重新创造新的、有吸引力的产品。
例如，LV、GUCCI根据时间和空间打造了统一的全球旗舰店，并在当地商店突出了本土文化产品。 LV上海博物馆店新增了20世纪80年代在我国流行的珐琅杯等产品。此外，还有其他品牌与本土品牌打造联名产品来吸引消费者的关注。
除了社论、视频和有吸引力的视觉效果之外，增强内容的使用已成为最近最流行的趋势，特别是随着 3D 动画和建模、增强现实 (AR) 和虚拟现实等高科技技术的出现（虚拟现实）。使用的。这些扩展帮助客户随时随地直接与产品互动，同时沉浸在品牌的创意世界中。实际上，这进一步增强了品牌的“讲故事”能力，使其对顾客更具吸引力和吸引力。
2.让顾客选择自己的奢华旅程
目前来看，其实与大品牌的联名合作、活动合作更符合品牌和市场需求。在全渠道建设中，让顾客选择适合自己的奢华“旅程”也是最重要的目标之一。
全渠道致力于为客户打造完整、愉快的旅程
我们将每一个发生用户接触的点称为“接触点”，这也是通道的入口。
从不同接触点开始，到用户完成购买，再到持续拥有和情感表达的过程被称为“用户旅程”。
这个用户旅程不应该有目的地。用户会为了满足自己的情感而不断购买，这也是奢侈品一直增长的根本原因。
奢侈品拥抱数字化，开放电子商务平台，加入社交媒体平台和其间的私人领域。客户可以根据自己的需求个性化他们的旅程，无论是在店内、在线还是远程。该过程必须尽可能简单和自然。
各个品牌从数字化的不同方面入手，发挥创意。例如，LV在日本开设了WEB3旗舰店，瑞士手表品牌H.MOSER&CIE推出了二维码手表，YSL推出了数字钱包。可以在数字钱包中购买特定的设计师产品。购买于.
前年，GUCCI还推出了“3D试鞋”服务，让消费者在其官网虚拟试鞋。
相反，它正在推出游戏“后世界：明天”的促销产品。该游戏还可以通过VR设备体验。然而，目前全球只有8%的用户在使用VR时购买过品牌产品。国内的尝试还比较少，知道的人也不多。
实现全渠道的关键是在用户旅程的设计中根据调查获得的数据更新相关产品或发布新产品。
当前国内消费群体的品牌消费也发生了一定的变化，从最早的陈列型到后来的拥有型，再到现在的陈列型。因此，大多数时尚品牌在国内推出的产品略有不同，以展示产品为主。
第二个产品的特点是集成产品。国内外品牌都在积极探索如何更好地运营社区，提升消费者的品牌忠诚度。尤其是奢侈品牌，他们通过设计完整的购买体验来满足用户的情感需求。从产品的拥有到拥有后的情感表达，奢华之旅的每一步都经过精心策划，以主动满足消费者的需求。要求和愿望。这个设计和实施的过程旨在建立持续的情感联系。当你购买奢侈品时，品牌会设计很多“旅程”，帮助国内用户加入同类型的用户群体。
例如，Louis 品牌为购买了特定产品的消费者提供了加入数字新闻频道的机会，让他们获得数字身份，并在不透露真实身份的情况下与其他也购买了LV产品的消费者进行交流。这种做法不仅保护了用户的隐私，还可以让他们在无压力的环境中与志同道合的人进行交流，增加品牌的客户粘性，加强客户互动。
3、从独特的销售模式回归独特的服务模式
云游周莉目前正在经营一家网上商店，但发现目前的网上商店无法达到最佳的“服务体验”。如果你想开线下店，是否应该提供穿衣服务，以摆脱服务差距？改变？其实这就是我想说的，从独特的销售模式回归到独特的服务模式。
私营经济是当前的热门话题，国内实体店越来越多地利用微信群来加强与顾客的联系。然而，在微信群中，顾客往往很难融入同一班级群。这种方式在满足用户深层社交需求方面存在一定局限性，必然成为优惠券推广的渠道。
为客户提供专属的服务数字身份
因此，未来的发展方向可能是通过技术创新。例如，品牌可以通过建立特定社区、提供专属二维码的方式加入数字身份，让顾客在任何场景下都可以根据自己的喜好表达自己。这不仅降低了门店的运营成本，增加了顾客粘性，加强了顾客之间的互动。虽然这种方式在国内还处于初步探索阶段，但预计未来几年，随着技术的发展和政策的完善，会有更多的品牌采取类似的策略来吸引和留住顾客。
此外，科技平台的运用，如各类SAAS平台、企业微信的普及，也为品牌聚合私域用户、提供服务提供了新的渠道。
客户现在可以选择从任何地方轻松购买商品，进一步决定他们喜欢如何接收商品。如果不满意，他们可以以最适合他们的方式退货或换货。如此广泛的选项旨在尽可能让客户体验尽可能顺畅和无压力。
一些更常见的包括预订、“在商店找到它”、“点击提货”、电子预订，甚至订购“当天送达”。
该流程不仅变得灵活且易于适应客户的生活方式，而且比以往任何时候都更加敏感。国外推出了很多虚拟信用卡，也是为了满足用户数字化体验而设计的产品。只要用户旅程设计得好，微信也可以实现这个功能。
当然，这些平台的应用在给消费者带来便利的同时，也带来了一定的挑战，比如如何平衡用户服务和隐私保护。但随着技术的进步和策略的优化，我相信品牌在提供优质服务的同时，能够保护用户隐私，创造更健康、可持续的消费环境。
2、情感表达
1. 中国的奢侈品需要什么样的本土情感表达？
随着微信公域到私域的转化率越来越低，奢侈品牌开始探索新的社区运营模式，转向小红书等垂直平台，以提高品牌的内容粘性和用户体验。利用微信解决客户服务和促销功能，通过字节平台进行广告和传播，然后利用小红书的内容特性来增加用户粘性。
用户的购买旅程从进入品牌流量入口开始，包括在线询问客服、查看评论、到线下门店体验产品等多重交互。如何设计独特的服务模式来满足消费者的需求？
例如，奢侈品购买者在决定购买之前，会在网上咨询客服、查看评论约7次，到线下门店体验产品约6次。这说明消费者对产品的信任度较高，但对产品的真伪仍持怀疑态度。因此，品牌需要通过设计预测他们的期望并响应他们所有请求的用户旅程接触点来加深对每一次消费者体验的信任。
客户体验并不因购买而结束——它标志着品牌与客户之间潜在的长期关系的开始。因此，我们需要全程为客户提供服务，我们必须预测他们的期望并回应他们的所有要求。
在奢侈品店的运营中，很多品牌都会针对顾客进店的次数设定统计参数，以设计用户体验旅程。这些数据通过多种方式收集，包括使用 RFID 技术或通过销售人员的记忆和用户调查问卷。例如，爱马仕通过用户调查问卷和销售记忆来收集数据，而直销店和收藏店可能会使用RFID技术。
由于不可能一次性消费完所有内容，因此让用户在每次体验中都能有所收获就变得很重要。因此，橱窗展示设计、动线设计都是在开店前就规划好，并且至少每季度更新一次，以保证用户的购物体验能够不断优化。商店评估也变得不再那么空洞。通过精细化的用户体验设计，奢侈品牌可以通过提供产品维护和维修服务来提高复购率并加深与客户的长期关系。
近年来，远程通信选项获得了相当大的发展势头。例如流媒体销售会议或直接与顾问进行视频聊天。除了便捷的沟通之外，我们还需要有效应对购买产品后出现的任何问题，例如维修协助（远程诊断和提供产品保养指南）或提供产品维修服务（清洁和维修）。
2. 如何设计适合中国用户的旅程
如果能够在网店运营或者私域方面不断改进，用户转化率就能大幅提升。要实现有效的优化，研究是必要的，但关键在于如何解读研究结果并付诸实践。
对于实体店调研，可以多和销售聊天，或者参加实体店的线下活动，了解产品的实际情况。如果是网上商店调查，还可以参考价格、评论、新数据来购买竞品。甚至可以通过小红书等多个平台的评价信息来收集数据。
调查中，产品退换货率是一个值得关注的指标。据我公司统计，国外一码服装的退换货比例不超过5-8%，而非一码服装的退换货比例高达超过46%。周莉提到，在亚马逊平台上，网上服装退货率在15%左右，如果不是一刀切的话，则在18%到25%不等。相比之下，国内服装退换货比例普遍高于36%。这些数据显示了不同市场、渠道和产品类型之间消费者退货和换货行为的差异。
了解这些数据以及数据背后的需求和趋势是设计用户旅程的起点。无论线上还是线下，品牌都需要通过精心设计的用户体验与客户建立长期关系，并将产品贯穿整个流程。基于技术，我们还可以思考如何利用人工智能+智能工具，让这段旅程变得更加“有经验”。
3. 奢侈品在可持续发展方面做出了哪些努力？
关于可持续发展，一般品牌的实际操作包括：保护环境，使用可再生原材料；慢时尚，注重艺术性和美感；打造个性的同时建立新的用户反馈机制，避免对外界或他人造成伤害。
在大多数发展中国家，由于消费水平的限制，谈论可持续发展仍然有点奢侈。然而，快时尚在欧美的市场份额却大幅下降。欧洲和美国的消费者现在将直接检查产品的成分和产地，对环保原材料和可再生材料有了越来越深入的了解。如果他们发现产品使用了稀有自然资源，就会直接抵制。
LVMH等大公司也大力投资可持续时尚，因为他们认为未来税收负担可能因欧盟推出减碳法规而增加。
例如，LVMH 与 The 合作的 Shoal of Fish 窗户在中国使用可持续来源的材料生产，在欧洲使用 100% 回收材料和“绿色”镀铬饰面。定制橱窗的创意在从伦敦到圣特罗佩，然后从悉尼到加利福尼亚的商店中得到了重复使用。 LVMH 的 Abloh 人体模型的寿命远远超过单季，它们会被重新粉刷、改变用途，甚至作为艺术品出售给收藏家。到 2025 年，LVMH 的活动和橱窗材料将 100% 被重复使用或回收。
消费者对包容性、多样性和可持续性的期望持续上升。影响者模式正在发生根本性转变，微型影响者比以往任何时候都更具影响力，Z 世代正在为他们将领导的行业制定新规则。
在这一趋势的推动下，不少快时尚品牌、潮流品牌都在做出改变，减少产品线、加快定制化、使用更经济的原材料。国内高端消费者也开始关注这些问题，但对于普通消费者来说，环保可持续时尚的普及程度还有很大的提升空间。
快时尚品牌可持续时尚的策略之一是回收，即回收旧货，以便以折扣价购买新货。而国外，回收过程更加公开透明。除现场回收外，其他回收流程也将进行视频跟踪。
不同地区根据当地实际情况采取不同的回收政策。在威尼斯和瑞士，回收由政府机构负责。在威尼斯，当地政府在每栋建筑中安装了离心机，用于回收不同的商品和垃圾，以保护当地的水质。还有许多城市，例如里昂，企业自行处理回收工作。
云友提到，PRADA正在将海洋垃圾提取成产品材料。娇兰、娇韵诗等品牌也在进行类似的做法。在国外，环保理念是必须重视的。对环境保护和可持续发展的重视与企业社会责任相关，也成为企业的考核指标。是否采取了环保措施，与当地证券法有关，更与税收负担有关，这迫使品牌商和商家必须严格遵守规则。与国外市场相比，可持续时尚在中国的普及度还有很大的提升空间。
文字编辑：张怀凯