风险投资纷纷涌向奢侈品网购：寻找电商新蓝海
2011年11月，京东招募高端奢侈品买手，推出独立奢侈品网站的消息也引起关注； 12月，国际知名品牌Coach开始试水“淘宝商城”……2011年，如果你问电子商务行业的人，大多数人都会回答，在过去的一年里，“奢侈品在线”购物”可能是一个非常重要的行业年度关键词。
“奢侈品网购”是行业年度重要关键词
另一方面，正当人们喜迎新年之际，奢侈品网购行业的一系列“风波”再次将大家的目光拉回了这一细分市场。 2012年1月1日，网易旗下奢侈品网上购物平台尚品宣布，网易尚品将于2011年12月31日24:00关闭，即2012年1月1日0:00起，L.163.COM域名关闭将停止提供相应服务。事实上，这家奢侈品网购网站去年1月18日才正式上线，距开通还不到一年。
与任何新兴行业一样，奢侈品网购有其增长潜力，但也存在一定的风险。有些风险甚至可能是未知的，需要在开发过程中发现和控制。与此同时，一些分析师对这个行业并不那么乐观。
“奢侈品网站遭遇滑铁卢是必然趋势。”易观国际电子商务分析师陈寿松在接受采访时表示，虽然奢侈品网购似乎是一项热门投资，但市场还不成熟，空间不大。 。
“一是拿不到货（奢侈品的供货渠道不足），二是网购奢侈品是一个‘伪命题’。”陈寿松说。
三重属性引发投资“蓝海战争”
当你打开很多综合性网站的奢侈品版块时，你立刻会看到中国人熟悉的奢侈品牌：LV、Gucci、Prada、Fendi……这些品牌下的各种产品让人眼花缭乱。是什么让网上奢侈品购物如此受欢迎？除了崇拜名牌的消费者之外，还有一批为名牌“疯狂”的风险投资人。
据中国电子商务研究中心不完全监测，国内已有近10家奢侈品折扣B2C企业获得VC投资，投资总额超过5亿美元。清科研究中心的最新数据更为直观：2011年1月至11月，电商行业共披露投资事件91起，披露投资总额达38.41亿美元。其中，奢侈品网购投资案例最为引人注目。 2010年以来，共披露了23起与珠宝、箱包、服装服饰等奢侈品相关的电商网站投资事件。披露的21起投资事件总投资额达5.29亿美元，平均单笔投资额为2521万美元。 。
在这股“投资热潮”中，婚钻戒网、钻石鸟、克兰钻石网、佐卡伊等珠宝网站；聚尚网、佳品网、尚品网、名品折扣网、寺库网等奢侈品网站吸引了众多投资者的关注，并获得了不同轮次和金额的投资。例如，在近期披露的信息中，尚品网和秀秀网的融资金额分别飙升至5000万美元和1亿美元。
为什么奢侈品网上购物对风险投资投资者如此有吸引力？
“我们分析认为，中国奢侈品电商之所以受到资本关注，主要有以下三个原因。”清科相关分析师对《每日经济新闻》记者表示，奢侈品电商之所以受到资本青睐，主要是因为其“消费品+奢侈品消费+电商的三重属性”。
“一是中国消费品市场发展迅速。二是中国中产阶级和富裕人群数量不断扩大，对奢侈品市场有一定的消费需求。三是电子商务是增长最快的渠道之一。”用于产品和服务销售。”上述分析是老师告诉记者的。
奢侈品电商仍处于起步阶段
在资本的支持下，依托中国快速增长的奢侈品消费能力，奢侈品电商是否有足够的理由和能力来分享这块巨大的蛋糕？
“奢侈品电商要想逃离红海的激烈竞争，必须通过五个关卡才能成功进入蓝海：产品采购、线上交易、包装配送、售后服务、运营和服务优化。 ”在谈到“奢侈品电商的成功之道”时，尚品网CEO赵士成表示。言下之意就是，通过优化上述环节，就可以进入这个“蓝海”。
事实真的如此吗？如果以行业鼻祖“Vente-”（奢侈品网站，环球资本集团（香港）旗下的奢侈品购物网站）为参考样本，内地不少奢侈品折扣电商的发展仍处于起步阶段。它的婴儿期。
Vente-首席执行官Grand认为，奢侈品网购成功的关键是“在消化库存的同时保持品牌的高端形象”。 Grant 已在时尚零售行业工作了 20 多年。 20世纪80年代，年仅20出头的他已是法国时尚界品牌采购的老手。他每年定期采购超过2000万件奢侈品牌和一些运动品牌的库存产品，并通过出售差价赚取利润。如果用一句话来概括Vente-的模式，那就是“以限时销售的形式打折出售知名品牌的淡季库存产品”。
外界也得出结论，该公司的成功因素主要依靠两个发展目标：销售平台和品牌增值平台的双重利用。这种“二次包装”能力足够强大，以至于线下抢购也能帮助品牌带动实体店的销售，几乎没有品牌会拒绝。
事实证明，在这一战略指导下，已有超过1200个国际时尚奢侈品牌与其建立了合作关系。相比之下，目前内地大多数奢侈品网购只关注前者：销售平台，即产品的网上销售。
“正是因为Vente-抓住了知名品牌的特点，一方面定位于帮助商家快速消化库存、回笼资金，同时也考虑到了奢侈品牌的特点，为他们的品牌增值传播提供了保障体系。低折扣销售也让其成功了。”资深互联网人士陈亮对《每日经济新闻》记者表示。
在陈亮看来，奢侈品网购成功的本质是维持与商家的关系，保证货源，并在货源的有力支撑下，进一步吸引稳定、优质、快速增长的客户群。
“当客户群发展到一定规模时，销售平台的整合能力进一步提升。此时，其品牌增值平台能力不断巩固，产品采购、网上交易、包装配送、售后服务、运营和服务优化等正常功能均可恢复。可以不断优化。”陈亮说，“目前国内大部分在线销售奢侈品的电商公司在后一步做得还不够。”
供应是一个弱点
如果没有众多品牌合作伙伴带来的用户整合效应，国内奢侈品电商的发展前景如何？自这个行业诞生以来，这个问题就频繁被业界摆上台面。
事实上，自2011年下半年以来，一度成为市场焦点的奢侈品网站已变得略显“疲软”。此前，中国十大奢侈品网站之一的虎哈哈网因拖欠工资而被黑客攻击，网站首页甚至出现了巨大的讨薪画面。
“奢侈品网站看起来很漂亮，但实际上有很多缺点，其中有两个是致命的缺点。”陈寿松在接受采访时说道。一是国内电商“拿不到货”，即奢侈品渠道。根本没有多少库存。 “通过零售模式你可能会拿到一两件商品，但不可能将大量商品分销到线上零售渠道，所以基本上很难扩张。”另一方面，陈寿表示，向先生认为，网购奢侈品本身就是一个“伪命题”。
“谁会真正在网上购买奢侈品？大多数人购买奢侈品肯定会考虑线下渠道。”陈寿松说道。
事实上，上述结论代表了业界对奢侈品网购的主要质疑。在供货方面，LV400客服热线的工作人员也向媒体透露，LV并没有直接向国内任何电商网站供货。虽然在美国和日本都有网购业务，但只在LV官网上销售。
“LV的全球经营方针是不授权、不代理、不寻找合作伙伴。所有销售渠道均通过直营店。因此，顾客如果想购买LV产品，请前往直营店。并且LV专柜拒绝为通过非正规渠道购买的商品提供验货、售后等相关服务。”工作人员已经说得很清楚了。
无独有偶，Gucci也发表了类似声明，表示未授权任何网站在中国销售其产品；而阿玛尼工作人员也告诉记者，阿玛尼中国总部唯一认可的网上购物渠道就是官方网站，除此之外从未授权过。任何其他网站。
此外，除了奢侈品本身的问题外，清科研究中心最新报告显示，除了产品同质化、经营中的法律风险以及假冒伪劣产品侵蚀消费者信心之外，中国奢侈品市场的独特特征也成为了现在的奢侈品市场。这是产品电商企业难以逾越的困境。
“从中国奢侈品消费趋势来看，奢侈品海外消费趋势难以掩盖。由于国内外奢侈品价格差距明显，内地消费者更多在香港、美国、法国等地购买。上述报告指出，海南岛退税后，中国政府将进一步考虑调整奢侈品关税，以吸引内地消费者消费奢侈品。在大陆，但一时半会还不能取得明显的效果。
清科相关分析师对《每日经济新闻》记者表示，随着中国经济的快速发展和居民消费能力的不断提升，奢侈品市场将发挥“水涨船高”的级联效应。 ”，而且增长潜力确实很大。但短期来看，奢侈品电商仍需探索与实体店不同的发展路径，研究受众特征，寻求“精英消费”与“大众消费”之间的空白空间。
或者只有少数人能够生存
面对奢侈品B2C行业的“冰与火”，曾经投资过凡客诚品等电商公司的启明创投合伙人佟世豪也认同陈寿松的观点。他告诉记者，没有核心竞争力的奢侈品网站将面临大浪的生死考验，未来可能只有一两个奢侈品网站能够生存。
在佟世豪看来，奢侈品网站的核心竞争力点只有两个，一是商品供应，二是网站稳定的客户群。
目前，易观国际数据显示，国内主流奢侈品网站有17家，其中会员过百万的仅5家。甚至有业内人士表示，即便如此，奢侈品网站现有的用户数据仍然“虚高”，因为很多人只是注册了，却从未真正进行过购买。
据中国互联网信息中心数据显示，截至2011年6月，虽然我国网购用户规模为1.73亿，但仅有1%的用户网购奢侈品。