中端市场｜奢侈美妆产品也必须开始走平价路线
不断增长的中端市场正在推动美容进入后奢侈品时代，售价低于 20 美元的产品甚至对最忠诚的奢侈品消费者也具有吸引力。
美国纽约——“没人愿意花 30 美元买唇彩。”
合伙人 Quinn 指出，她还投资了 Lady Gaga 创立的美妆品牌 Haus，该品牌于去年 9 月在网络上线。Haus 的产品并不便宜，唇彩售价 18 美元，是市场上同类产品中销量最好的 Nyx 唇彩售价的 7 倍。
歌手 Lady Gaga 的产品线背后的理念是让消费者以（相对）实惠的价格买到感觉奢华的产品。去年 6 月接受 BoF 采访时，Gaga 表示，她希望消费者知道他们“物有所值”，无论是 20 美元的眼部、脸颊和嘴唇闪亮液体唇彩，还是 16 美元的唇线笔。
“我不会荒谬地告诉你我们以平价出售商品……但我们也不以奢侈品定价，”Lady Gaga 说道。“我们处于两者之间。我们尽一切努力达到这个目标。”
Haus 是众多拥抱日益增长的中端美容市场的品牌之一，该市场在业内被称为“可负担的奢侈品”市场。诸如 、和 等品牌模仿奢侈品的外观和感觉，但价格却很实惠。这些品牌不仅与奢侈品的时尚品牌和包装产生共鸣，而且许多品牌还认同奢侈品类别开始推广的健康和无残忍趋势。
平价奢侈品牌帮助 Ulta 成为 Z 世代的最爱，如今已成为百货商店和便利店新一轮美妆区的王牌，平价奢侈品牌（SKU）与大众市场品牌（SKU）共享货架。在这里，售价 6.80 美元的透明质酸精华液与售价 300 美元的 Dr Sturm 同名产品并排摆放。
“健康与美丽之间的界限日渐模糊，将把这个行业从长期根深蒂固的虚荣和奢侈文化中解放出来，”这位美容研究主管表示，并称去年是“大众产品再次流行的一年”。
“可负担的奢华”是什么意思？
与许多新类别一样，平价奢侈品是一种由不同人定义的产品。平价奢侈品通常被定义为价格低廉的产品，其营销目的是让消费者获得与购买奢侈品相同的快感。平价奢侈美容产品的价格通常高于药店品牌，但低于更典型的产品系列。例如，Nyx 的 15 美元粉底和 Play 的 16 美元唇彩都是平价奢侈品。这个时尚简约的品牌也是平价奢侈品——尽管其产品以最低价出售。
类似的向平价奢侈品转变的趋势已经对其他行业产生了影响。例如，精酿啤酒的价格略高于大众市场品牌，但让饮酒者同样感觉自己做出了精致的选择。时尚是一个例外，当代设计师正在失去客户，转向更便宜的快时尚产品，高端竞争对手也在失去客户。
平价奢侈品为何如此火爆？
传统上，美容品牌既不是药店品牌，也不是奢侈品牌。但由消费者驱动的美容已经发生了变化——需求、创新、社交媒体、公众对成分的认识以及信息获取的推动。因此，第三种产品类别应运而生。
各大品牌已经想出了如何将曾经只属于高端产品的“高性能特征”融入价值驱动配方中。消费者只需在网上搜索一下，就能发现 20 美元的精华液有时与价格高出四倍的精华液并无二致。
全球美容高级分析师莎拉表示：“我们已经看到这样的创新和技术渗透到大众市场，特别是在化妆品领域，消费者不再需要花 65 美元购买一款不错的粉底液。”
首席执行官 Power 表示，与零售商的合作以及 的规模使品牌能够利用数量优势，在使用“优质配方”的同时保持低价。她还提倡更便宜的包装，放弃使用定制管、罐和瓶来包装护肤产品，这些产品占护肤成本的最大比例。尽管如此，字体设计和柔和色调的瓶子仍然让产品给人一种奢华的感觉。
“我们使用现成的通用包装，”Power 说道。“我们真的想把所有的价值都放在瓶子里的液体上。”
的董事总经理指出，“最大的例外”是那些“价格更实惠”的奢侈品牌。这些品牌拥有强大的直营店，也在奢侈品渠道销售。
他说：“曾经吸引消费者金钱的奢侈品正在失去市场份额，但现在你可以看到真正的变化。”
哪些消费者会购买平价奢侈品？
平价奢侈品也成功吸引了大量消费者。在当地药店购物的消费者可能愿意为“平价奢侈品”多花一点钱，即使她不会在百货商店购买 45 美元的粉底。如果品牌不错，这些消费者可能会尝试价格较低的平价奢侈品粉底。
她表示：“如果护肤品牌能够满足最基本的需求并取得良好的效果，那么无论价格如何，它们都能在消费者眼中重新确立自己的价值。”她指出，健康和良好意愿这两个新的“身份象征”的兴起是美容领域出现新的中档产品的原因。
这是准确的，尤其是在 Z 世代成年之后。Z 世代并不关心一款产品的价格是 5.99 美元还是 30 美元；他们最关心的是创始人的价值观。如果唇彩不含动物成分且未进行过动物测试，那么唇彩的价格是多少就无关紧要了。
不过，Z 世代的父母们仍然倾向于按价格细分美妆市场，因此如果他们觉得品牌不错，他们可能会优先考虑平价奢侈品。由于这些产品给人一种类似于昂贵产品线的高贵感觉，但价格却很实惠，即使是最忠诚的奢侈品消费者也喜欢 The 和 The 等品牌。
美容品牌和零售商应该做什么？
接受这个哲学。
咨询公司WSL首席执行官温迪指出，如今的购物者处于中间位置：他们认同并追求高端与大众品牌混搭的购物理念，对购买美容产品的心态也更加开放。
“零售商拒绝意识到这一点，更糟糕的是，制造商拒绝承认这一点。Ulta 花了 25 年的时间才让各大品牌相信他们是正确的选择，”她说。
全球一些最大的美妆集团认为大众与奢侈品是两个不同的品类，两者之间不会有任何交集。从欧莱雅到科蒂，这些公司都划分了大众与奢侈品部门，而雅诗兰黛集团，美妆品类只是单一的奢侈品。
即使是推出了属于平价奢侈品类别产品的大品牌和零售商，有时也会避免使用这一术语，因为担心与“大众产品”联系在一起。
去年 7 月，在雅诗兰黛投资者日上，首席执行官弗雷达强调了公司致力于成为“纯粹的”奢侈品供应商。
“我们之所以独特，不仅因为我们是高端美容产品这一最受关注的消费品类别的主要参与者，还因为我们 100% 专注于此，”弗雷达说。“我们所做的就是推动高端美容产品的利润增长。”
话虽如此，奔驰确实拥有的少数股权，该公司是主要平价豪华汽车制造商的母公司。
但假装消费者只购买奢侈品是零售商和品牌不能犯的错误，尤其是考虑到化妆品行业目前的状况。如果情况保持不变，很难让消费者购买化妆品；一支口红售价 50 美元可能无法解决问题。
熊猫翻译社夏青译
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