2021年中国奢侈品市场规模将达4710亿元 2025年或成全球最大
“2021年中国内地奢侈品市场继续保持两位数高增长，部分品牌增速超过70%。”1月20日，第三方研究机构贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》称，预计2021年中国个人奢侈品市场将实现36%的增长，总额接近4710亿元，整体规模将较2019年增长近一倍。
此外，海南免税购物的潜力和数字化进程的逐步推进也进一步推动了中国奢侈品消费的增长。
2021年，海外疫情不稳定，多数中国消费者依然选择在国内购买奢侈品，高端消费回归加速。
贝恩全球高级合伙人、报告联合作者布鲁诺表示：“从全球来看，中国市场在全球奢侈品消费中的占比从2020年的约20%上升至去年的约21%。预计未来这一增长趋势仍将持续，且无论未来出境游复苏的进展如何，到2025年中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”
报告指出，中国奢侈品市场不同品牌的增幅差异较大，从10%到70%以上不等，不同品类的增幅也有很大差异：皮具以约60%的销售增幅领跑，时尚及生活方式品类紧随其后，增幅约为40%。
珠宝品类增速虽然没有2020年高，但也达到35%左右，高端腕表和奢侈美妆产品预计分别增长30%和20%左右，以上预测均包含了海南免税店的销售额。
但2021年上半年与下半年市场表现极为分化：各大品类2021年上半年均快速增长，同比增长率在40%至100%之间，而部分品牌下半年同比增长率预计会回落0至25%。
趋势一：去年海南免税销售额增长85%
免税店近两年成为奢侈品消费的重要新阵地，2020年海南免税销售额增长超过120%，预计2021年海南免税店销售额将增长约85%，达到约600亿元人民币，占中国奢侈品市场整体销售增长的5个百分点左右。
个人奢侈品约占海南免税店销售额的95%，其中一半以上的销售额来自奢侈美容产品。
去年，有4家新的免税运营商入驻海南，此前中免集团是海南唯一的免税运营商。随着更多运营商的入驻，贝因认为，海南岛的零售消费潜力将进一步释放，消费者的选择将更加丰富，价格竞争也将愈加激烈。
不过记者注意到，近两年，不少城市和零售商都在紧锣密鼓地申请免税牌照，一些免税店经营者也在全国一些重要城市悄然开设网店。如跨境电商洋码头在重庆全景文旅商业示范区开设了免税直购店，这是该公司在全国开设的第四家免税店，此前其已在北京、上海开设了免税店。
除了文旅场景外，洋码头新零售和文旅业务负责人表示，目前公司正积极向社区、酒店等各类场景拓展，并将在更多城市上线免税店业务。
在消费升级的大背景下，消费者的需求也在不断扩大，尤其是随着90后、三四线城市消费新势力的崛起，他们对海外产品的需求也日趋多元化，而文旅等线下免税店恰到好处的满足了用户多维度的需求，同时提升了线下各个场景的用户体验。
此外，在深圳、广州等城市，今年或未来两三年将出现一批以免税概念或者折扣高端消费品牌为主的大型商业综合体，以满足人们对高端消费的需求，包括奢侈品牌的消费。
上述报告还显示，海南免税店销售额约占中国奢侈美妆官方渠道总销售额的25%。对于美妆市场而言，海南是影响中国消费者购物习惯的定价搅局者之一，因为美妆产品的海南免税价格比国内品牌官方价格低30%-55%。正是因为这种价格差异，为代购行业带来了商机。2021年，在其他旅游零售运营商的推动下，代购的作用日益凸显。
“定价体系的颠覆，也会导致产品品类重塑的巨大风险，另外，品牌形象、品牌资产也可能受到负面影响。”贝恩相关负责人表示，如果一个产品的定位从高奢降为轻奢，从轻奢降为大众，这会不会形成类似美国市场的格局？
趋势二：高端消费线上渗透率达26%
中国市场数字化程度已达到较高水平并不断提升，新冠肺炎疫情进一步加速了中国数字化发展进程。
“线下奢侈品门店依然是品牌建设和购物转化最重要的渠道，但很多营销和消费者互动活动已经逐渐转移到线上，各大品牌的线上奢侈品销售额增速快于线下。”贝恩预计，中国线上消费者的增速也将达到56%，而线下的增速为30%。
2021年，各大品牌延续了2020年的增长势头，但不同品类的线上渗透率存在较大差异。
奢侈品品类中，排名靠前的当属美妆品类，美妆线上销售额增速达20%-25%，预计全年线上渗透率将从2020年的38%上升至41%左右。
相比之下，其他品类会更低。例如，皮具的线上渗透率将从2020年的8%左右增长至12%，奢侈时尚及生活方式品类的线上渗透率可能只有10%，珠宝的增速也接近10%，奢侈手表的线上渗透率为5%或更低。
“中国个人奢侈品免税店的线上渗透率已达到50%左右，与2020年基本持平。”贝恩人士表示，这些数据表明，大多数旅游零售商都具备为消费者提供“送货上门”服务的业务潜力。
总体来看，若剔除海南免税店销售额，2021年中国奢侈品整体线上渗透率约为19%；若加上海南免税店线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率则接近26%。
趋势三：国内消费者更愿意购买高端产品
2020年，受疫情阻碍出境游，中国市场占中国消费者全球奢侈品消费的70%-75%，创历史新高。2021年，得益于消费者回流趋势的延续，这一占比进一步提升至90%以上。
对于今年中国高端消费市场预测，报告认为，中国高端消费市场将呈现较为温和的增长态势。
“2022年之后，品牌应该预期国际旅行将逐渐自由化，从而推动跨市场价格趋同。”报告指出，短期内，2022年个人奢侈品整体增速将维持在低两位数增长，相比2021年的情况，预计2022年上半年增速将有所放缓，力度将集中在下半年。
贝恩全球合伙人、本报告联合作者幸薇薇乐观地表示，在消费持续回暖的背景下，随着亚洲至全球的国际旅行逐渐放宽，中国消费者个人奢侈品消费有望在2022年底至2023年上半年之间恢复到疫情前的水平。
如果未来允许国际旅行，中国的高端消费会不会再次“出国”？对于这个问题，布鲁诺认为，没有必要担心。
这是因为国内部分高端消费品牌已经为消费者提供了类似于“一对一”沟通联系的贴心服务，同时在RCEP等自贸协定的推动下，国内外高端商品价格差距逐渐缩小，加之消费者对购物便利性的需求，在这些因素的推动下，中国消费者更愿意在国内市场购物，而不是出国完成购物。
（原标题：《中国奢侈品市场持续两位数增长 人们更愿意在国内消费》）