奢侈品广告为什么要针对买不起的人？用信号理论理解消费主义
我说的不是通信领域的信号理论。
它属于经济学领域。
信号理论在经济学中有特定的含义，是指信息传递和解释的过程。它最早是由美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者迈克尔·斯宾塞（ ）于1973年提出的。信号理论主要包括信号发送（信号传递）理论和信号识别（筛选）理论。前者是信息优势方先采取行动（主动披露信息，促成交易），后者是信息劣势方先采取行动（没有信息的一方希望有信息的一方披露信息并采取行动，如买方要求二手车卖方提供第三方质检报告）。
让我们来谈谈信号传递。信号越昂贵，就越可信。昂贵信号理论（）：如果发送信号的成本太低，那么该信号就不值得关注。为了保持信息的可信度，通信系统必须依赖昂贵的信号（）。动物（当然包括人类）会选择使用高成本的行为来传达某些类型的重要信息，这通常意味着高价值。例如，雄孔雀会长出华丽而无用的长尾巴，向潜在配偶宣告自己的优秀基因和强壮的身体。
再比如，慈善行为往往意味着“我”是一个值得信赖、诚实守信、资金充裕的社会成员。越是昂贵而无用的东西，越是炫耀。比如，选择大手大脚地花钱来维持形象的人，就不得不承担自己无法承受的开支。这种炫耀性消费，是一种“昂贵信号”，用来宣传自己优秀的资质。
行为成本过高会使得“装富”的可能性降低，或者“填空”的成本高于他预期能从中获得的收益。
奢侈品广告为什么要针对那些买不起奢侈品的人来制作呢？
根据高价信号理论，我们可以这样理解这个问题。在信息不对称条件下，豪车或名牌服装等奢侈品的社会意义之一，就是满足人们对社会阶层身份的追求和展示。品牌价值主要存在于信号接收者（商品消费的旁观者）心中，而不是这些信号发送者（商品的实际消费者）心中。带有高价信号的奢侈品需要展示给买不起的人，因为它需要表明使用者的身份，引起旁观者的认同。
所以广告营销不只是针对目标用户，还需要向大量非目标用户推广。因为产品需要凸显用户的某些特点，而这需要用户周围人的认可。这也是为什么今天很多人虽然不是奢侈品牌的用户，却能在日常生活中看到大量奢侈品广告的原因。奢侈品牌的广告可以更有针对性地避开那些买不起奢侈品的人，但如果真的这么做，显然不是明智之举，因为你必须让购买奢侈品的用户周围的人知道他们在用什么。
我们也可以用信号理论来理解消费主义：消费主义给我们提供了一种通过各种各样的商品传递信号的新手段；很多产品首先是一种信号，然后才是一种实质。
日常生活中其他简单的信号例子包括送礼物和喝酒。
礼物体现了信息不对称和信号传递，因为它们成本高昂（需要时间），而且取决于私人信息（他有多爱她）。在恩惠社会中，喝酒是一种信号传递活动。由于过量饮酒有害健康，因此它表明双方愿意为“感情”付出健康的代价。
在信号理论中，个人、公司或其他实体的某些行为，例如获得高等教育、工作经验、认证等，被视为向潜在雇主、客户或市场发出的信号，表明其拥有一些隐藏的品质（例如能力、信誉等）。这些信号为接收者提供了有关发送者品质的信息，因此可以影响接收者的决策，例如是否雇用、选择哪家公司或购买哪种产品。
斯佩恩斯提出的信号理论最初是用来解释劳动力市场的工资不平等的。他认为，高薪工作通常需要较高的学历和技能，但人们的能力和技能很难直接观察到。因此，他们通过采取诸如获得高等教育和其他证书等行动向雇主发出信号，以证明自己具备这些素质。虽然这些行动不一定能直接提高他们的技能和能力，但可以提高他们在劳动力市场中的价值和收入水平。
信号理论在经济学中有着广泛的应用，包括金融市场、产品市场、劳动力市场等，也用于解释品牌效应、教育价值、投资和广告等现象。随着该理论的发展，研究者提出了一些扩展和修正，如不完全信息条件下的博弈论模型、随机信号模型等，以更好地解释现实中的信号问题。
以下是经济学中信号理论的几个例子：
教育信号：经济学认为，教育是人能力的信号，而不仅仅是知识。受教育程度越高的人，越有可能被雇主或市场视为更有能力和更有价值。这也被称为“教育信号”假说。《经济学原理》第20章写道，学生通过获得大学学位向潜在雇主发出自己的能力信号，而不是通过提高生产力。 市场信号：在市场中，价格和供求关系通常被视为信息信号。价格上涨通常被视为供应不足的信号，而价格下跌则被视为供应过剩的信号。市场供求变化通常被视为经济活力的信号。 信用评级：信用评级机构是银行和借款人之间的信号传递者。信用评级机构的评级是银行了解借款人偿还债务能力的重要信号。因此，评级机构的信号会影响银行贷款的成本和风险。 职业选择：人们在选择职业时会考虑自己的信号。 比如，当一个人选择加入某个领域时，他可能会考虑这个领域的声誉和职业前景。他的选择被看作是向市场发出的一个信号，显示了他的能力和兴趣。婚姻作为信号：在经济学中，婚姻被看作是向市场发出的一个信号，显示了一个人的财务能力和家庭稳定性。因此，婚姻会影响一个人在工作和财务领域的信用和声誉。薪水作为信号：在经济学中，薪水被看作是员工价值的信号。高薪水往往被看作是雇主认为员工的能力和经验较高的信号，而低薪水则被看作是雇主认为员工的能力和经验较低的信号。
投资作为信号：在金融领域，投资被视为公司未来发展和市场机会的信号。高额投资可能被视为公司对未来增长的信心和承诺的信号，因此可能增加投资者信心和市场反应。品牌作为信号：在市场上，品牌通常被视为产品质量和声誉的信号。一些品牌被认为比其他品牌更有价值，也许是因为它们与高质量、可靠性和专业性等特征有关。因此，消费者经常选择购买这些品牌的产品。广告作为信号：在营销中，广告被视为产品质量和品牌价值的信号。广告的质量和成本通常被视为公司对其产品和品牌的信心和承诺的信号。因此，广告可能会影响消费者的购买决策。《经济学原理》第16章指出，公司花钱做广告是为了向潜在客户发出信号，表明他们有高质量的产品。公司花费巨额广告费用是为了预付抵押贷款，实现自我担保的目的。 它们在传递一个信号：我们不能依赖短期欺骗来获取利润，因为我们投入的成本远远超过短期欺骗的收益。信息并不在广告内容中，而只在广告本身及其昂贵的价格中。廉价的广告无法有效地向消费者传递优质信号。在市场发展初期，由于消费者对市场的熟悉程度较低，企业必须充分运用信号理论来传达公司和产品信息，努力建立消费者的认知和偏好。
信号传递理论的背景是信息不对称。信息不对称是指一个人比另一个人更了解正在发生的事情。（人们在获取与相互影响有关的知识方面的差异）由于信息不对称的条件，存在逆向选择和道德风险的问题。
逆向选择风险是指交易中买卖双方的信息不对称，导致交易质量低于预期的情况。由于信息不对称，买方对市场的预期较差，愿意出价较低，导致好东西被市场驱逐出去。（由于双方信息不对称，市场价格下降，劣质产品被驱逐出市场，进而导致市场交易产品的平均质量下降。简单地说：基于不好的预期，选择以消极的方式处理。）一个简单的例子就是二手车市场。在这个市场中，卖方拥有更多关于汽车的信息，比如汽车的机械状况、维修历史等。而买方通常没有这些信息，因此购买二手车存在逆向选择风险。如果卖方知道车辆有缺陷，可能会以高价卖给买方，买方可能会认为这辆车值得购买。 然而，当买家发现车辆有问题时，他们可能会感到失望，因为他们花的钱与车辆的实际价值不符。逆向选择风险可能导致市场扭曲，因为买家可能不信任卖家，可能更愿意在市场上购买新车或直接去经销商那里。此外，逆向选择风险还可能导致买家数量减少，因为他们认为市场上有很多不诚实的卖家，这可能导致市场流动性降低。道德风险：在没有充分监管的情况下，代理人可能会损害委托人的利益，比如首席执行官和股东。
为了解决这些问题，具有信息优势和劣势的各方都试图通过某种信号向对方传达自己的“真实”信息。信号是一种活动或决策，可以证明相关主体具有某种能力或特性。
这里有一个基于信号理论的有趣研究：为什么男方家庭愿意为婚姻付出更多？
本研究通过分层抽样，收集了2000年至2019年期间结婚的中国城镇不同层级家庭的婚礼消费数据，试图回答这一研究问题。研究假设与发现如下：
“3000万光棍”：男性数量远超女性，女性话语权更大。根据2010年第六次全国人口普查的数据，在25岁至49岁之间的城市未婚人口中，男性在各个年龄段的数量都远超女性。这种对男性婚姻的挤压，导致适婚年龄的女性及其原生家庭在婚姻支付方面的话语权上升。女性处于更严重的信息不对称状态；她们在育儿投资上投入更多。婚姻市场本身存在信息不对称，尤其是女性看重的男性特质（如上进心、家庭责任感等）更“隐蔽”，短期内难以观察到。同时，女性在育儿投资上的投入也比男性多。因此，女性不仅在婚前处于更严重的信息不对称状态，而且一旦婚姻破裂，面临的“后果成本”也更高。 “婚姻承诺信号”：即承担较多婚房、彩礼、婚宴等婚礼消费费用，提供“承诺”或“保证”，消除女方疑虑。
参考文献：[1]傅国群,李阳,费贤政.为何男方家庭为婚姻付出更多:基于信号理论的解释[J].经济评论,2021(05):152-166。