西安，新奢华之都
西安，这座十三朝古都，在社交媒体时代意外变得“性感”。
钟鼓楼是西安的核心，外地游客聚集在这里，摸摸古城墙，在回民街吃包子、冷面、羊肉串。古城墙形似“口”字，框住钟鼓楼。城墙东、西、南、北四座城门，南门又叫永宁门。
这里是西安奢侈品零售的核心，南门周边一公里内聚集了世纪金华、中大国际、王府井、西安SKP等多家顶级商场，是西安的陆家嘴、中环，是整个西北富豪们悄悄朝圣的奢侈品天堂，象征着财富、阶级、品位，闪耀着煤炭和黑金的光芒。
谁也没有想到，仅仅过去一年，西安就直接跃升成为中国顶级奢侈品战略核心之一。如果不是前几个月某位受人尊敬的奢侈品品牌传出“西安店盛大开业”的消息，中国区老板恐怕也过得不亦乐乎。Louis、Hermès、纷纷前来，大小明星也时不时现身西安。粉丝们的尖叫声，让人不得不重新审视西北这片低调太久的土地。
从“金华”、“中大”到SKP
2018年5月，全球奢侈品行业多位重量级人物来到西安，普拉达首席执行官来了，曾带领迪奥重振的LVMH集团时尚集团董事长兼首席执行官也来了，韩国女企业家、MCM老板金成珠也谈到了自己与中国的奇妙缘分。
这是由美国媒体《女装日报》与正式开业的西安SKP联合举办的一场论坛。北京SKP全球销售额仅次于伦敦哈罗德百货，其京城外首站便在西安。西安没有让SKP失望，开业当天，四面八方的嘉宾都要排队分批入场。
时隔近一年，2019年4月，在会员日营销的刺激下，西安SKP洋溢着消费狂喜。西北男人穿着紧身印花T恤，拎着橘色的爱马仕纸袋，在Gucci、Dolce&门店驻足。大妈、太太们喜欢色彩鲜艳、造型繁复的装扮，爱三五成群逛街。年轻人则和其他城市的年轻人一样，戴着棒球帽、卫衣、老爹鞋，手上挂着叮当响的潮物。
西安SKP内景与外景
化妆品区人头攒动，MAC化妆品柜台正在播放代言人雎晓雯的广告，雎晓雯是西安的名模，但她的“高端造型”在西安并不主流。让西安人骄傲的是演员张嘉译和闫妮。
过去，西安是一个比较封闭的地方，西安人不太喜欢出城，国际交流主要靠西安众多高校推动，重工业、军工、科研机构是建国后西安逐渐被赋予的标签，如果城市有性别，西安绝对是男性的。
“西安这个十三朝古都传承下来的城市布局，方正端正，就算是方向感差的人，在西安也会迷路。”谭野是西安本地人，在奢侈品行业浸淫十余年，他说西安千百年来风调雨顺，人们安于现状，很少有人像温州人一样，愿意露宿街头，“一瓶矿泉水就能在商场里逛上一整天。”
麦洁出生在西安附近的一个城市，在她的记忆里，西安的女孩喜欢穿色彩鲜艳、“精神抖擞”的衣服，而且比江南的女孩子化浓妆。
西安的时尚启蒙稍晚一些。上世纪末，因为麦当劳开店较晚，西安人心理不平衡。第一家店开业时，店面挂着红底白字的大幅横幅，全国各地的人都赶来看热闹。这就是西安人对进口商品的热情。
1998年至2000年，世纪金花、中大国际相继开业，宣告西安与奢侈品牌的缘分正式开启。在中国富裕的二线城市，世纪之交最先成为奢侈品地标的往往都是当地的商场。杭州的杭州大厦、南京的金鹰、德基、沈阳的卓展几乎都是这样的地方，而在西安，世纪金花则是绕不开的那一个。
世纪金花是西北地区最好的，早就是奢侈品牌云集的地方，包括杰尼亚、古驰，还有在北方特别火爆的Dolce&Co.。差不多同时起步的中大国际也轰动了全城，正门一左一右是路易和普拉达两大店，这在西北地区很多年前就是一种现象。
两家商场后来都因大品牌的撤离而遭受重创，但在世纪之初，它们却是西安乃至西北五省的超级富豪俱乐部。每家商场都有一份神秘的VIP名单，每年消费数百万的顾客也不在少数。这些富豪们总会提起“中大”和“金华”，认为只有在这里才能找到自己想要的格调和尊贵。
陕北煤老板的狂欢故事
“奢侈品是在西安做生意的必需品，出门见人不背个好看的包、不戴块好看的表，你就没底气，别人也不会看得上你。”老杨一边摇着普洱茶壶一边说。他是西安本地人，早年做奢侈品生意，现在经营一家广告营销公司，这几年生意红火。
七八年前，老杨卖了不少奢侈品给陕北的煤老板。陕西榆林是全国闻名的煤矿，其下属的神木县更是超级富豪云集，被称为“陕北的科威特”。老杨当年的销售是沙龙式的，五星级酒店里陈列着各种颜色、大小不一的钻石。受邀的客人买得非常开心，老男老女也下了大单。
让他吃惊的是，在一次高价保健品特卖会上，一位煤老板第一天就刷了几十万的信用卡。“煤老板红火的时候，一天能赚上百万，花钱也爽，说白了就是钱太多了，没法花。”老杨怀旧地说。
山西煤老板全国闻名，陕北煤老板也走过类似的路。上世纪末，陕北大大小小的半死不活的煤矿，被一些个人“承包”。当时煤价低迷，开采根本不赚钱。然而从上世纪90年代末开始，煤炭价格在三年内从60元/吨飙升到500元/吨。煤老板们一夜暴富，凡是跟煤炭有关的人都能发财。就连运煤队的老板也分得了大笔蛋糕，近乎疯狂。
陕北多沙砾，植被贫瘠，早年蔬菜紧缺，一度粮食不够吃的煤老板们开始报复性消费，甚至到北京购物，以“楼”为单位买房，神木县城街头随处可见法拉利、兰博基尼，几十万的手表毫不犹豫地被买走。
附近的西安是他们豪华狂欢节的第一站。
煤老板们为了享受舒适的生活和优越的教育资源，纷纷将家人送到西安定居。他们往返于家人和煤矿之间，在西安释放着自己的消费能力。“当时，奢侈品销售人员都知道，只要有说陕北话的顾客进店，就得赶紧打起精神来，因为他们是慷慨大方的超级金主。”西安一位奢侈品销售人员回忆道。
2011年，一家金融机构发布报告称，榆林市神木县有2000名亿万富翁，另一个叫府谷的县也有差不多的水平。而整个榆林市，资产过亿元的亿万富翁有7000多人。
一位在西安浸淫了十多年的奢侈品行业销售人员回忆，新世纪头十年，中大和金华不断上演着电影里的场景。一辆造型时尚的路虎停在商场门口，老板跳下车，利索地打开后备箱，拎起两大袋现金大步进门购物。
有时，他们来是为生意伙伴购买礼物，由于文化程度低，对奢侈品缺乏品味，为了快速完成生意，他们会请营业员拿来手表目录，就像点菜一样，快速地选出十几二十块昂贵的手表，甚至懒得一一仔细查看实物，然后快速打包付款走人。
长期以来，煤老板们只认大品牌，喜欢有大标志的东西，以显示自己的实力。这种心态在买车上体现得最为充分——开着兰博基尼更容易和银行打交道，更容易获得贷款。LV、Gucci、Zegna是他们认为不会错的选择，就像一个信号，让周围的人相信他们的实力，给他们面子，让他们做事更轻松。
“早些年跟煤老板谈品牌文化，是白费力气，讲到口干舌燥，最后他只认领导老婆说‘好’的品牌，他们圈子里就有意见领袖。”已经不在奢侈品销售一线的谭野说。
中大国际旁边，就是被誉为西安“名表街”的恒吉利世界名表中心。一栋栋低调的建筑，沿街三四十米的店铺林立，在西北五省的硬奢行业有着圣殿般的地位。沛纳海、芝柏……在这里，你能找到几大奢侈品集团的顶级品牌，价值百万的“大表”在这里展出也并不罕见。
这家店成立于1999年，二十年来见证了西北富强的兴衰，时不时有甘肃、新疆、内蒙古的客人来此，“鄂尔多斯”是这里常常提起的一个地名。
亨吉利世界钟表中心见证西北富强变迁
2008年，混乱的煤炭行业开始自我改革，煤老板们逐渐被整合停摆，发财致富的日子到头了，煤老板们淡出人间。
他们依然握有巨额财富，有的尝试其他行业，从房地产、影视到文旅。荒唐的是，除了房地产，他们中转型成功的案例寥寥无几，有的在迷茫、自我放逐后陷入困境。
嫁到西安的孟兰，通过婆家认识了一个煤老板的儿子。他三十出头，刚从国外留学归来。他父亲的采煤生意早已破产，但他依然拥有惊人的财富。这个煤二代对生活的态度很随性，无欲无求。白天，他在政府部门做着低调的办事员，从来不敢穿精致的西装，戴手表，只有在节假日的时候，才能偷偷做回自己，从车库里挑一辆豪车开到很远的地方去。
西安城二代的时尚生活
2018年8月，西安开了一家W酒店。这是喜达屋集团旗下专门针对年轻人的品牌，设计力求前卫炫目。西安的这家酒店中西合璧，用西方的艺术手法表现古城墙、兵马俑、丝绸之路、唐代绘画等。房费每晚1500元起，套房价格4000多元。开业即被订满，一房难求。
吵着要过夜的，很大一部分是西安的年轻人。老一辈人觉得在家附近租房很疯狂，但挡不住年轻人的热情和玩心。在中国的很多一二线城市，一个被称作“城二代”的群体正在崛起。西安也不例外，这里的90后、95后过着无忧无虑的“奢侈”生活。原因就和“房子”有关。
“当地年轻小两口结婚，婆家、婆婆家准备给他们买两三套房子，还会送一辆很好的车。”老杨说，当地年轻人成家立业时经济已经很自由，他们的父辈享受了西安几十年城市发展的红利。
2008年前后，西安启动了大规模城中村改造。西安三环以内，有数百个这样的城中村毗邻现代化高楼，曾是文艺作品的灵感源泉。这里的老居民得到了丰厚的补偿安置，许多家庭几乎一夜之间就拥有了两三套商品房。如今西安的很多90后、95后，都是当年拆迁的城中村的“二代”，天生就是“地主”和“房东太太”。
如今西安最好的小区房价都在3万多元一平米，非核心小区只要1万出头就能买到好房子。与此同时，肉夹馍6块钱一份、凉皮8块钱一份，打车起步价也才8.5元。对于挣工资、租房住的城市二代来说，生活成本根本不算什么，自然会消费更好、更中意的东西。贵一点？没关系。
西安在抖音上爆红的新景点：永兴坊
老杨有个年轻的妈妈，从英国留学回西安，老公在银行上班，年薪百万，家里还有房产更不用提了。她特意选择了一个不太忙的事业单位工作，经常约闺蜜喝下午茶、美容、健身。有一次聚会，有人穿了一件几千元的T恤，也不知道是争抢还是跟风，其他女生立马也买了。
富裕的西安家庭热衷于送子女出国，专门培养留学生的国际学校在西安扎根近二十年。在国外留学至少三五年后，西安年轻人的眼界和观念发生了巨大变化。他们摆脱了父母喜欢的经典品牌，追求个性，喜欢潮流品牌，几乎与西方青少年同步。在西安中大国际，你甚至可以看到全球最受欢迎的潮流品牌Off-White。
最先意识到年轻人巨大力量的，可能是西安市政府。近一两年，传统上严肃的政府部门，却表现出令人吃惊的娱乐精神，很多机构都有抖音账号，全民都“抖音”。
“西安城墙下是西安人的列车，西安人走到哪儿都不离不开馒头。”破碗酒、刷刷糕饼……西安被各种网红符号圈粉。在西安客流量最大的小寨赛格商场，一部从一楼直达六楼、总长50多米的扶梯是亚洲最大，成为西安的网红。西安也因此成为新社交媒体时代年轻人喜欢调侃的“朋克之城”。
亚洲最大自动扶梯亮相西安
新中产阶层及其新消费观念
西安SKP分为东西两翼A、B，中间由玻璃房连接，形成展示和快闪空间。SKP的阵容十分强大，就连在中国仅有两家门店的小众高端时尚品牌Alaïa也在二楼拥有自己的位置。
“经常有顾客进来后说在欧洲见过这个品牌。”Alaïa店员说，现在西北顾客的口味不一样了，出国是常有的事，很多富太太会刻意避开周末客流高峰，选择在人少的工作日购物，导致工作日的“提包率”很高。
中国高端羊绒品牌1436在二楼举办春夏新品静态展。销售人员说，西安的富裕女性愿意花几千甚至几万元购买羊绒，她们注重品质，知识水平也比以前高，有的用手摸就能知道产品质量好坏。
早期西安的有钱人只在乎品牌档次，是否够出名，这让十多年前率先进入西安的万宝龙、杰尼亚受益匪浅。如今西安人依然热爱大品牌，也乐于寻找新的选择。西安的年轻人已经是脱缰的野马，个性至上，绝不会穿和别人一模一样的衣服。
十几年前，西安的奢侈品市场还没有完全放开，很多品牌都是委托代理开店，品牌自营店寥寥无几。这期间，世纪金华、中大国际先后迎来了LV、Prada、Gucci，当时略显小众的Fendi、Chloé、Saint Paris等品牌也逐渐崛起。十几年来，品牌店开了又关，很多代理权被品牌收回。
历史在螺旋式前进，时至今日，几乎每个全球品牌都认为是时候在西安开直营店了。西安SKP开业之时，Prada带领旗下品牌一次性开了7家店，还把旗下最具艺术气息的银色子弹头列车运到了西安。
店里的货品也发生了变化。有人抱怨，品牌在西安店里只放包包和基础款时装，很多产品都过季了。现在西安店里的新款越来越多，上架速度也越来越快。西安不再是“陕北暴发户”聚集的地方了。
奢侈品消费源于财富的积累和变迁，煤老板、城二代的致富，得益于中国改革开放前所未有的机遇。在西安，新一代中产阶层也在不知不觉中迅速崛起。
1991年，高校云集、科研实力雄厚的西安成立了高新区，起步阶段是以电子技术产业为主的工业区，中兴、华为、酷派等均在此落户。2012年，三星落户西安，在海外投资建设第二家半导体工厂，引起轰动。
如今，西安吸引了以电子信息产业为代表的一大批外商投资，阿里巴巴、京东等电商巨头也在西安设立了重要机构和办事处，金融、物流等现代服务业也纷纷涌现。
以西安为核心的交通网络正在快速编织，咸阳国际机场功能完备，西安也在打造“M”型高铁枢纽，目标是形成以西安为中心、辐射全国各大省会城市的“高铁一日生活圈”。在西安，还有开行数年、已成常态化的“长安号”国际货运班列，从西安直达哈萨克斯坦、莫斯科、鹿特丹，是丝绸之路经济带上的黄金通道。
谭野家里有一位事业有成的中年妇女，是一名律师，丈夫在西安创业成功，他们是西安新一代白手起家的富豪。“她喜欢穿全套Gucci，不觉得大红大绿太夸张。她手机里有全球奢侈品销售的微信，也会在中国买。她喜欢羊绒，对品质很挑剔，只要够好，再贵她也会买。”
在普通人还未察觉之前，各行各业的企业家们就逐渐带着资金聚集在西安，这是一个新的机遇，也是更加坚实的财富，这些财富将逐渐转化为消费，成为内需，西北地区正逐渐从暴发户状态走向更加理性、文明、有品位的阶段。
西安夜景，新晋网红城
每当夜幕降临，西安整座城市灯火通明，道路两旁的大红灯笼仿佛延伸到天涯海角。走在街上，行人仿佛走进了《大明宫词》里的元宵节，古老与现代奇妙地交织在一起。或许在“老陕西”人的心中，这座城市本该拥有盛唐鼎盛时期的繁华与富足。
春节后到西安游玩的阿和，也对西安的秀丽风光和深厚的文化内涵印象深刻。不同于北京的繁华理所当然，西安的繁华有其独特的分量和意外性。行走在西安，历史遗迹与现代建筑交相辉映的美景，让我一时心绪有些恍惚，惊叹于“梦醒时分不知天高任鸟飞，舟中载梦压星辰”的情怀。
城北的高楼大厦、南城墙外的玻璃幕墙建筑，无不彰显着这座千年古城的新活力和西安人的经济实力，奢侈品新都、西北淘金窝。