从草根到奢侈品，又摇身一变成为“加拿大特产”，谁宠坏了这只鹅？
北纬43度39分，西经79度23分，这是地理学家赋予多伦多这座城市的精确坐标。
20世纪80年代一个普通的冬日，这里的一个小工厂里诞生了一项新发明——充绒机。这种工业机器的工作原理并不复杂，其实就是利用高压风机将羽绒等蓬松材料充入羽绒服中。在机器的轰鸣声中，这位名叫大卫·雷斯的小工厂老板当然不知道，这项发明会载入高端羽绒服的史册。多年后，他的儿子、如今在中国舆论关注的加拿大鹅公司CEO丹尼·雷斯自豪地对媒体说：“我小时候经常玩这个。”
这个家族的第三代接班人正面临中国监管机构的质疑。在因“虚假广告”被上海市黄浦区市场监管部门罚款45万元后，中国消费者协会点名“加拿大鹅”：“任何品牌在消费者面前都没有任何特权。如果说一套做一套，总是自称是大品牌，就会失去消费者的信任，被市场抛弃。”
就在半年前，雷斯在接受新浪时尚采访时就明确表示，“只有真诚、可靠的产品，才能打动消费者。”“正品”几乎是雷斯谈及加拿大鹅时最常用的形容词。
但“正品”真的靠谱吗？上海市黄浦区市场监管局撕下了加拿大鹅引以为傲的“正品面具”。加拿大鹅声称其使用的羽绒混合材料“全部含有羽绒，是最好、最保暖的加拿大羽绒”。然而，黄浦区市场监管局调查发现，“”生产的羽绒无法体现其保暖性。同时，加拿大鹅在中国销售的大部分产品使用的并不是保暖性能更好的高蓬松鹅绒，而是蓬松度较低的鸭绒。
财经网立足事实，通过梳理加拿大鹅的发展历史、商业模式、本土化战略，试图从另一个角度寻找其成名的原因和傲慢的根源。
“加拿大制造”战略
47 岁的丹尼·雷斯肩膀结实，下巴上留着一圈细细的白色胡茬。在《福布斯》最新发布的全球富豪榜上，雷斯的名字排在第 2378 位。
在成为 Goose 的接班人之前，Reiss 有过许多不同的身份。这家家族企业已经经历了两代人。第一代是 Reiss 的爷爷 Sam Tick，他在战后来到北美，当了一名小裁缝，为了迎合这里寒冷的天气，他生产羊毛背心、雨衣和雪地服。这是企业生存的原始资本积累阶段。Ticks 显然只具有生存意识，而没有品牌意识。
到了第二代，蒂克的女婿维雷斯发明了充绒机，创立了加拿大鹅品牌的前身“雪雁”，以批发的形式卖给这里的经销商，积累了良好的口碑。但此刻，“雪雁”依然只受到小众圈子的喜爱。
那时，年轻的雷斯对父亲的家族生意并不感兴趣，他的梦想是环游世界，成为一名小说家，他最喜欢的小说是马尔克斯的《百年孤独》。某种程度上，文学青年的身份让敏感的雷斯更加冲动地去“做梦”，这也为这家小作坊后来的华丽转型埋下了伏笔。
一次偶然的机会，雷斯发现雪雁的忠实粉丝大多是航空公司的飞行员和地勤人员。这群常年在严寒中工作的人们，为雪雁创造了一个年收入高达 200 万美元的小众市场。与此同时，20 世纪 90 年代末，以 Dr. 为代表的德国高端品牌在加拿大爆红，凭借单品“马丁靴”赢得了朋克等潮流人士的青睐。
这让雷斯看到了高端销售的可能性。当时年仅 27 岁的年轻人向父亲提出提高“雪雁”的价格，将其卖给对价格不敏感的中产阶级。他设计了一个方案，将“雪雁”的售价定在 1000 美元左右。2001 年，“雪雁”正式更名为“加拿大鹅”，由此进入“雷斯时代”。
进入城市并不容易。在《世界时尚之都》一书中，作者指出：“时尚是城市化的产物。”掌控时尚定义的，正是那些傲慢的奢侈品牌。富裕阶层与奢侈品牌的相互捆绑，让 Goose 很难找到立足之地。而雷斯找到了一条不寻常的路。他精准瞄准了如今我们称之为 KOL 的人群，比如夜店保镖、酒店服务员、体育票贩子，免费给他们送产品。不难发现，这些 KOL 的共同特点是，都在寒风中工作，更容易被看到。
雷斯想要传达的正是“加拿大鹅”的第一个标签：抗寒。后来，他通过赞助体育比赛进一步提升了品牌曝光度。当像本·桑德斯（Ben ，作者注：他完成了105天的南极徒步往返）这样的探险家穿着加拿大鹅出现在各种杂志上时，雷斯进一步强化了品牌的第二个标签——专业。
其实，“专业化”部分得益于“加拿大鹅”的制造实力，与很多奢侈品牌在海外设立代工工厂分摊成本不同，雷斯很早就决定“只在加拿大生产”，雷斯要把“加拿大鹅”打造成独一无二的加拿大特产。
另一方面，我们的父辈早已践行“专业化”营销，1982年，当身穿 Goose羽绒服的加拿大人登上珠穆朗玛峰时，人们记住的不仅仅是这位首位征服珠峰的加拿大人，还有这位探险家所穿的羽绒服。
显然，雷斯继承了父辈务实的理念。但他远不满足于此，时尚成为雷斯的下一个目标。后来收购“加拿大鹅”股权的贝恩资本曾这样评价雷斯，“在雷斯的内心深处，有一个类似于音叉的装置。”
随着专业品牌意识的逐渐渗透，雷斯的“音叉”动了起来。
他开始思考让羽绒服变得时尚起来。
坦白说，如果 Goose 想与 20 世纪初的 等奢侈品牌竞争，双方根本不在一个层次上。原因在于建立品牌历史需要时间。但到了 21 世纪，电影产业的发展和社交媒体的普及为 Goose 提供了先天的便利条件。
莱斯给需要在寒冷地区拍摄的导演和剧组人员送去了“加拿大鹅”的礼物。好莱坞狗仔队的镜头里，妮可·基德曼、丽芙·泰勒、休·杰克曼都穿过“加拿大鹅”。莱斯趁热打铁，又赞助了多伦多、柏林、釜山电影节。
2013年，雷斯引入私募股权巨头贝恩资本，加拿大鹅于2017年进入资本市场，成为华尔街的新宠。
大洋彼岸的“加拿大鹅”正在中国创造新的潮流。
靓丽财报体现市场青睐
2018年的最后一天，蓝色低温预警笼罩北京。然而，在三里屯太古里北区的一家门店外，却挤满了身着厚厚冬装的人们。有些人在寒风中排了近两个小时的队，才进店购物。这是加拿大鹅在中国大陆的第一家旗舰店。
据店员回忆，为了保证购物体验，他们给前来排队的消费者发放热包、热水。就在线下店开业前三个月，加拿大鹅天猫官方旗舰店正式上线。当年双十一，加拿大鹅创下了“70分钟销售额破千万”的纪录。
事实上，“加拿大鹅现象”早已在纽约等城市被复制，2016年，加拿大鹅在纽约苏豪区的旗舰店开业时，尽管遭到一些动物保护组织的抗议，人们仍然选择在寒风中排队。
加拿大代购阿萌告诉《财经》记者，2016年咨询她购买加拿大鹅产品的客户明显增多，但由于海关要求，他们基本每箱只买一件，有时回国后亲戚朋友也会请她帮忙代购加拿大鹅产品。
工作一年的叶子第一次注意到 Goose是因为偶像鹿晗。“因为在机场照里看到他穿，就想买一件。”叶子记得，自己找了好几家代购，最后花了8000多元才入手一件 Goose。
代购业务和粉丝经济的蓬勃发展所创造的“加拿大鹅效应”，其实建立在中国诱人的奢侈品市场基础之上。在加拿大鹅入华之前的一年，根据贝恩资本的数据，2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元人民币，较2016年增长约20%，为2011年以来最大增幅。
波士顿咨询集团与腾讯联合发布的另一份报告《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》也证明了中国奢侈品市场的广阔。报告显示，在全球奢侈品市场中，中国消费者的占比已从2017年的32%增长至2024年的40%，并将在未来推动全球奢侈品市场75%的增长。
雷斯当然不会错过中国市场。他曾在财报电话会议中明确表示，“我们已经观察中国市场好几年了”，“在未来的中国市场，我们会与中国消费者建立更深层次的情感品牌。”目前，“加拿大鹅”在中国的本地化战略主要从精细化门店运营、品类拓展、情感营销三个维度进行。
首先是把门店经营得精致化。在选址、店面设计上强化“奢华”的印象。据官网介绍，加拿大鹅目前在中国有20家门店，分布在重庆、成都、北京、上海、南京等一线或准一线城市。在接受新浪时尚采访时，雷斯提到，“每家加拿大鹅精品店都融入了所在地区的特色。”
比如，位于成都的加拿大鹅精品店，有专门的试衣间，名为“COLD ROOM”，恒温25摄氏度。北京首家旗舰店的选址更是巧妙，在三里屯太古里北区，这家“鹅”的邻居既有加拿大鹅、Acne等奢侈品牌，也有它的“死对头”羽绒服品牌。
这符合Reis对 Goose的期望：“无论我们在哪里运营，我们都遵循两个主要目标：讲述品牌故事和提供非凡的体验。”
二是拓展产品品类，开发本土产品，吸引中国消费者。例如，加拿大鹅曾两次与中国设计师陈安琪合作推出胶囊系列。这位90后前卫设计师以对色彩的敏锐洞察力而备受时尚界推崇。在与加拿大鹅的合作中，这位中国设计师找到了中国著名地标作为灵感——茶卡、莫尔道嘎、阿尔山都被融入到加拿大鹅的“派克大衣”中。
最后打出情感营销牌，用艺术跨越文化差异。为打造高端个性，加拿大鹅将品牌形象与艺术相融合，如在成都IFS精品店内，就收藏了中国艺术家计舟的手工雕刻作品《地图》。
这份对中国市场的青睐体现在靓丽的财报上，2021年7月至9月，加拿大鹅销售额同比增长40.3%，中国大陆地区直营销售收入同比增长85.9%。