刘润2023年度演讲：迎接2024，做好这8件事（全文）
致辞/刘润 编辑/MBA智库 盈盈
2023年10月28日，“进化的力量·刘润年度演讲”将如期举行，这次演讲，我将和大家分享8个话题。
演讲视频可以在刘润视频账号上完整回放，欢迎大家观看。
以下为刘润年度演讲全文，与大家分享。
01
寒武纪生命大爆发
大家好，欢迎收看2023年度《进化的力量·刘润年度演讲》！我是刘润。
2023 年我们发生了什么？2024 年又会发生什么？
和往年一样，我会用4个小时、8个模块，大胆地和大家分享我的一些观点。
我们先来谈谈第一个话题：寒武纪生命大爆发。
为什么要讲“寒武纪生命大爆发”？
因为它跟一个词有关：难。因为到了2023年，很多人都在说太难了。
那么，“困难”意味着什么？
我想问一下，举起一个哑铃更难还是解开一个线团更难？
哑铃很重，你可能举不起来。但是如果你能举起它，还能拿到100万的奖金呢？你可能从此开始练习，几个月后，你就能举过头顶了。这种你现在做不到，但通过“努力”，几乎一定能做到的事情，就叫：难。
那线团呢？只要你不从混乱中找出线索，给你几年甚至几十年的时间，也未必能解开它。这种被“混乱”封印的问题，就叫：复杂性。
困难和复杂性都可能带来困扰。但它们是不同的。
困难的反义词是容易，是努力的差别。复杂的反义词是简单，是困惑的差别。
那么，2023年是否困难或复杂？是的，很复杂。
上海虹桥高铁站是国内最“繁忙”的高铁车站之一，高峰时段，每天可发送30万名旅客，相当于清空了一个县城。
今年五一假期前，4月28日，虹桥高铁站发布公告：当天全国各站车票全部售完。北京没卖完，商务舱也没卖完。去往各地的车票全部售完。疫情后的第一个小长假太热了。热得连铁轨都烫手了。
1860年，圆明园在第二次鸦片战争中被英法联军焚毁，150万件文物被掠夺，其中十二生肖铜兽首历经千辛万苦才找到七个，一百多年后才被爱国志士送回中国，其余五个至今下落不明，每个中国人都应该去圆明园看看。
不过，圆明园游客最多的一次，并不是建园100周年或150周年，而是今年。五一当天，圆明园门票全部售罄。据说，这是163年来的首次。
2023年的旅游业确实很火爆。
根据文化旅游部公布的数据，2019年五一假期全国共接待游客1.95亿人次，2020年降至1.15亿人次，2021年升至2.3亿人次，2022年又降至1.6亿人次，今年呢？
“报复性反弹”至2.74亿。
2.74亿。相当于世界第四人口大国印度尼西亚的总人口。
确实很火爆，从这个角度看，旅游业已经全面复苏了。现在我们换个角度来看。
2019年“五一”假期，中国游客日均旅游消费为151元，今年则为108元。
出门就是花钱，今年游客人均花费比2019年少了43元，刚刚结束的国庆假期，游客人均花费也少了5元。
游客数量增加了，但人均消费却减少了，情况有点“复杂”。
这难道是“消费降级”吗？
今年5月，麦肯锡对1000名消费者进行了调查，调查显示，约47%的消费者，即近一半的消费者会为了获得更低的价格而更换平台，消费者对价格的敏感度越来越高。
消费似乎真的在下滑。我们该怎么办？
降价。
据澎湃新闻报道，阿里巴巴今年双11的核心KPI是：全网低价。京东创始人刘强东在邮件中表示：低价是“1”，品质和服务是后面的两个“0”。低价是我们过去成功的法宝，也是未来唯一的基本法宝。
线下，十元经济重新焕发活力；线上，9.9元包邮成为网络流行话题。
那么我们的消费是不是一边在复苏，一边在降级呢？
上海恒隆广场曾是浦西最高的建筑之一，也是上海顶级的豪宅中心。
国家统计局数据显示，今年上半年，全国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%，恒隆广场销售额同比增长62%，恒隆应占租金收入同比增长23%，内地10家恒隆广场租金收入合计创历史新高。
与上海恒隆广场类似的是南京德基广场。
如果有人给你 800 万美元来翻新购物中心的空间，你会改变什么？外观？内部？还是增加一个艺术画廊？
德基选择将厕所改造，他们花费800万，将厕所改造成花园式空间，去年9月1日，厕所正式开放，瞬间成为热门打卡点，不少人惊呼：想在厕所办婚礼。
德基广场是南京规模最大、最豪华的奢侈品中心，所以，即使是在卫生间，你也必须感受到奢华。
2022年，全国商场营业收入之和，也就是营业收入之和，平均是613万元。南京德基广场呢？210亿元。创历史新高。成为第二个加入“200亿俱乐部”的商场。
无论是上海的恒隆，还是南京的德基，奢侈品似乎都卖得越来越好，而且价格也越来越贵。
今年6月，LV宣布涨价，部分产品涨价幅度超过11%，而此前的4月，LV仅涨过一次价，2020年以来，LV已涨价近10次。
不过涨价并未影响LV的销量，今年上半年LV集团营收同比增长15%。
这种情况有点复杂。
中国消费市场，一方面是消费降级，价格越降越涨；另一方面是消费升级，价格越涨越卖得好。
我们面前的并不是一只哑铃，而是一团毛线球。
令人担忧的不仅仅是中国的消费，还有全球经济。
我跟大家分享一组来自美国商务部人口普查局的数据。
2020年初，因为疫情，美国从全球进口的商品总量“断崖式下跌”，随后因恐慌，开启了一轮持续两年的“报复性囤货”，2022年初，一个月内从全球进口商品约3500亿美元，涨至历史最高，甚至远超疫情前的2019年。这一轮“报复性囤货”成为中国传统外贸和跨境电商的巨额红利。
但从2022年初开始，美国从全球进口的总量开始连续下降，注意不是从中国的进口下降，而是从全球所有国家进口的“总量”都下降了，其中就包括一直在快速增长的越南。
美国是全球最大的消费市场，也是全球最大的货物进口国，中国出口对美国进口的依赖度达14%，越南则超过30%，如果从美国进口下降，越南出口也会下降。
随着美国消费放缓，很多人担心全球经济衰退即将来临。
2021年12月，特斯拉创始人埃隆·马斯克在推特上表示：我的直觉是，经济衰退……最迟不会在2023年到来。
2022年11月，马斯克再次表示：美联储需要立即降息……他们正在大大放大严重衰退的可能性。
2023年4月，马斯克继续说道：温和的衰退已经到来。
马斯克并不是唯一一个认为全球经济将陷入衰退的人。
2022年9月，世界银行在一份报告中表示，2023年世界可能走向全球衰退，新兴市场和发展中经济体可能出现一系列可能造成持久损害的金融危机。
2022年10月，国际货币基金组织在另一份报告中表示，2022年或2023年，全球超过三分之一的经济体将出现萎缩。
2023年7月，资深华尔街预言家彼得·希夫警告称，此次衰退将比2008年的金融海啸更为严重。“任何认为此次衰退会比较温和的人，都不了解衰退。”
2023年，全球经济阴云笼罩。
但与此同时，美国标普500指数自2022年以来一直呈上涨趋势，标普500指数包含了美国股市大部分行业的500只股票，在一定程度上可以反映美国经济的走势。
不仅仅是美国。自2023年初以来，代表日本股市的日经指数也上涨了23%。这可能是由于日元贬值。但它仍然在疯狂上涨。我们一直说日本失去了30年，失去了30年。但现在，他们似乎找到了回归的路。
美国股市飙升。日本股市飙升。那么全球经济衰退呢？
2023年7月，华尔街高级投资策略师戴维·罗奇表示，全球经济可能避免陷入衰退。他说：“也许这一次不一样。”
这种情况有点复杂。
一方面，有人坚信经济衰退不可避免。另一方面，有人坚信这一次或许有所不同。
全球经济是衰退还是复苏？一团乱麻。
科技行业也是如此。
2023年1月，微软宣布裁员1万人，为即将到来的经济衰退做准备。同一天，亚马逊也宣布裁员1.8万人。此前，Meta宣布裁员1.1万人，裁员8000人。再就业公司Gray&Co的数据显示，总体来看，美国科技行业裁员人数超过9.7万人。这种规模的“史诗级裁员”自2000年互联网泡沫破裂以来从未发生过。
整个美国科技行业似乎对未来非常悲观。
但与此同时，一家仅成立2年、仅有11人、甚至“寄生”在别人社交平台、甚至没有独立APP的公司，却因为推出人工智能绘画，年收入达1亿美元。
另一家因为AI聊天红遍网络的公司叫拼多多，用了9个月的时间才达到1亿用户，拼多多用了2年半，互联网用了7年，传统电话用了75年，而拼多多只用了2个月。
2023年，人工智能进入市场，微软、谷歌、Meta、亚马逊等均在人工智能领域投入巨资，其中微软在AI领域的投入高达130亿美元。由此，提供人工智能基础设施和“算力”的公司英伟达营收和利润激增，营收超过英特尔，市值也超过特斯拉，成为全球第七家市值超万亿美元的公司。
整个美国科技行业似乎对未来充满希望。
这种情况有点复杂。
一方面是大规模裁员，另一方面是历史性投资。
海外贸易亦然如此。
一方面，很多创业者告诉我，今年外贸从来没有像今年这么难，客户数量大幅下降，订单量大幅缩水。但另一方面，Temu 已经在美国正式上线电商服务，已经进入 27 个国家和地区，SHEIN 上半年利润创历史新高。
国内创业亦是如此。
一方面，我在网上听到的是：算了，躺着吧；另一方面，我在网上看到的是：咬紧牙关，继续战斗。
中国消费、全球经济、科技趋势、海外贸易、国内创业，你觉得这些东西每一个都是哑铃还是线团？
2023年确实是艰难的一年。但2023年真正让人困扰、让人焦虑、让人止步前行的，或许并不是那根难以举起的哑铃，而是一团复杂得让人看不透的迷雾。
站在无边无际的迷雾面前，你有何感受？
我请你写一首诗来形容这种感觉。诗是这样的。
我知道自己必须前行，但我不知道方向。迷雾像夜幕，更像无法穿透的墙。每一个声音都像回声，无论是警告还是呼唤。我必须找到指引的光，只为心中永恒的希望。
写得很好。
2023年的商业世界可能是多年来最难理解的，它令人困惑，甚至充满矛盾。
这种混乱和矛盾，就如同5.4亿年前的寒武纪生命大爆发一样。
大约45亿年前，地球诞生了。大约35亿年前，生命诞生了。之后，地球上的生命开始了长达30亿年的持续而缓慢的进化。直到5.4亿年前的寒武纪，地球上才突然出现了大量新物种，就像火山喷发一样。
例如软体动物是没有骨头和壳，但通常有触手的软体动物。它们是动物界中最早出现的动物之一。它们是当今蜗牛、章鱼、鱿鱼等动物的祖先。
比如节肢动物，寒武纪的节肢动物首先进化出了坚硬的外骨骼，分为好几节，是今天无数节肢动物的祖先，比如蚂蚁、蜜蜂、蜘蛛、蜈蚣等等，其中就有一个进化成了潜江的小龙虾和阳澄湖的大闸蟹。
例如棘皮动物有带刺的皮肤，有特殊的水管系统，用于呼吸、运动和进食。棘皮动物再生能力强，即使被切成碎片，也能再生出一群完整的个体。寒武纪棘皮动物是今天的海星、海参和海胆的远古祖先。
再比如脊椎动物。有一种长得像鱼的动物，鼠兔虫，是最早的脊椎动物。它的身体很柔软，但有一条坚实的脊索贯穿全身。这种鼠兔虫体型虽小，只有5厘米长，但它很可能是现今所有脊椎动物的祖先，包括鱼类，如鲤鱼、鲨鱼；鸟类，如鹅、鹰；两栖动物，如青蛙、蟾蜍；爬行动物，如蜥蜴、鳄鱼；甚至哺乳动物，如猫、狗和人类。
是的。这种鼠兔蠕虫可能是人类最古老的祖先。
这些种类繁多、差异巨大的新物种，以及大多数现代动物的祖先，都在这个时候“突然”出现了。这就是：寒武纪生命大爆发。
寒武纪生命大爆发是连达尔文都无法理解的生物现象。
1859年，达尔文在《物种起源》中写道：这件事情至今仍未得到解释。也许未来的人们会用它来反驳我的进化论。
为什么？因为寒武纪生命大爆发似乎很难用进化论来解释。
“万物”从来就没有停止过“竞争”，“自然”也从来就没有停止过“选择”。“优胜劣汰”是一个永不停歇的连续过程。因此，进化的速度总体上应该是均匀的。为什么它缓慢进化了30亿年，然后突然爆发呢？
众多科学家加入到对这个“谜团”的研究，并逐渐发现了寒武纪生命大爆发背后的“秘密”。
也就是在距今5亿多年前，地球上同时发生了几次大变化，这些大变化相互交织、相互作用，最终带来了“大爆炸”这个复杂的结果。
第一个重大变化是雪球地球事件。
大约在距今7亿到6亿年前，地球经历了一段漫长的冰雪时期，就像滚雪球一样。大量的生命形态在这段冰雪时期灭绝。这就是雪球地球事件。随后，冰雪开始融化，全球开始变暖，生命开始复苏。此时地球上大量的生态位已经空出。这为新物种的出现提供了巨大的空间。
二是供氧量明显增加。
寒武纪之前，地球空气中的氧气浓度只有现代氧气浓度的1%。因此，只有一些“简单生物”或厌氧生物能够生存。寒武纪前夕，海洋和空气中的氧气浓度突然大幅增加。空气中的浓度甚至接近今天的水平。氧气浓度越高，它所能支撑的代谢率就越高。那些需要更多氧气的“复杂生物”终于可以自由呼吸了。
第三，出现HOX基因。
HOX 基因是生命的系统工程师，决定着器官的分布和排列。头长在这里，腿长在那里。有了 HOX 基因，生物体终于可以不再一团一团地生长。HOX 基因最早出现在寒武纪。从那时起，新物种在形态上呈爆发式增长，并逐渐分化成今天的“界、门、纲、目、科、属、种”。
第四，出现掠食者。
寒武纪之前，大多数生命依靠光合作用生存。在寒武纪，其中一些进化成为早期捕食者。这给猎物带来了巨大的进化压力。为了逃避捕食，物种进化出了更坚固的外壳、更强壮的腿和嘴、更快的运动，甚至进化出了眼睛等高级器官。军备竞赛大大加速了物种的进化。
雪球地球事件让生态位空了出来，氧气大幅增加，生命得以自由呼吸，HOX基因的出现让多样性成为可能，捕食者的出现加速了进化的速度，这四大变化相互交织、相互作用，共同促成了寒武纪生命大爆发的结果。
一切“结果”的复杂性，源于“原因”的多样性，事情看似乱糟糟的，是因为线索不止一条。
现在，我们从寒武纪回到现在，也就是 2023 年。
为什么2023年看起来如此神秘？
因为导致结果的原因不止一个；影响未来的线索也不止一个。
它们相互交织、相互作用，形成一团遮挡前进道路的迷雾，让人迷茫、焦虑，无法前行。
那我该怎么办？
仔细分析这个谜团背后的线索，然后顺着这些线索走向未来。
去年，我的年度演讲是在10月29日，30号，我开始了创业之旅。这一整年，我在路上超过180天。在路上，是咨询公司的宿命。在这180天里，我去了很多地方，感受了市场的温度，认识了很多人，学习了他们的想法。他们每个人都在用自己的方法走出迷雾。透过他们的眼睛，我仿佛渐渐看到了迷雾背后隐藏的六条“线索”。
分别是：增长趋同、人口老龄化、情感增长、智力涌现、服务崛起、海外扩张加速。
今天，请允许我一一与大家分享。
02
增长融合
很多人告诉我，Run先生，现在实现增长变得越来越困难。
是的。在某些地区，增长确实似乎越来越困难。
但不是所有的。
这个人就是90后星云飞。2020年9月，他在北京开了一家100平米的社区便利店，名叫“打折妈妈”，卖打折后的生活用品，纸巾、牙膏、饮料、饼干等。这家便利店看上去很普通，但短短三年，到今年9月，在全国开了2500家门店，年营收超17亿元。
3 年。从 0 到 17 亿。令人难以置信的增长。
我问刑云飞：“你是怎么做到的？”他说：“很简单，因为便宜。”
现在国产气泡水很火爆，零糖、零脂肪、零卡路里，超市一瓶气泡水5.5元，猜猜打折后的MAMA多少钱？1.99元，36%折扣。
原装进口牙膏，120克，超市一般30元，电商促销时可能卖25元，猜猜卖多少钱？4.99元，17折。
一包湿巾，80片。超市一般卖9.9元。大促的时候，买一送一。最便宜的大概5元。卖多少钱？0.99元。1折。
我想你肯定会问：这不是正品吗？如果是正品，怎么会这么便宜？
刑云飞说，“当然是正品。要理解为什么这么便宜，需要对中国零售业有很深的了解。”
一个高效的零售体系有两个核心主体：品牌商和零售商。品牌商联合上游的制造商，零售商服务下游的消费者。
在比较成熟的市场，品牌和零售商通常规模较大，中间商较少，比如宝洁、沃尔玛，这是最有效率的方式。
但是，中国零售业发展时间不长，品牌商和零售商普遍处于“规模小、数量大”的阶段，因此，他们之间要依靠更多的中间商进行对接，总代理、省级代理、地市级代理，这些中间环节起着非常重要和必要的作用。
但正因为如此，整个链条变得更长，信息传递速度变慢。如果你在一端挥动一根很长的鞭子，另一端需要很长时间才能挥动。这就是经济学上所说的“牛鞭效应”。
由于信息滞后、预测不准，产生大量库存积压，这些库存最终成为品牌商的：即将过期、卖不出去、滞销。
但这些“过期商品、剩余商品、卖不出去的商品”却给中国零售业带来了非常独特的增长机会，那就是：把最便宜的商品卖给最关心价格的用户。
怎么做？
MAMA 找到品牌商，承诺会收购明年即将过期的所有产品。如果你给我低价，我全拿走。30% 折扣。20% 折扣。甚至 50% 折扣。因为一旦过期，扔掉是要花钱的。我会把保质期为 3 个月的苏打水、保质期为 1 年的牙膏和保质期为 2 个月的湿巾卖给那些最在乎价格的人。
谁最关心价格？老年人。
你知道一磅西红柿多少钱吗？你知道一桶花生油多少钱吗？不知道，但老人知道。他们不仅知道，还能背出附近“每家”超市的物价。他们对价格极其敏感。
那么，他们去哪里买东西呢？在社区里。老年人的购物半径大约是他们家附近的2.5公里。他们不上网，也不上班。他们花很多时间寻找附近未过期、安全、但最便宜的商品。
很快， MAMA就开了2500家店，包括自营店、联名店、供应链支持的店，运营团队超过70人，年营收17亿，虽然价格很便宜，但毛利率依然高达32%。
为什么在很多人说很难的2023年， MAMA能够实现如此快速的增长？
杏云飞说，因为我们解决了品牌的“库存问题”和老年人的“价格问题”，所以你解决的社会问题越大，你能实现的增长就越大。
说得好。但这是否太“难”了？不是每个人都能建立如此复杂的商业模式。而且，在过去，如果你想发展，你不需要做数学，你只需要跑。
是的。当今的商业世界确实发生了变化。我们进入了一个新的“增长阶段”。
看看这张图片。仔细看。你能看出这条波浪线是什么吗？
这张曲线是1987年至2020年中国GDP年增长率的折线图。
我想问大家一个问题，你能猜一下，改革开放40年来，从1978年到2018年，中国GDP年均增长率是多少吗？我给你四个选项。
A）4.3%；B）5.7%；C）7.6%；D）9.5%。
多少？
正确答案是：D.9.5%。
9.5%。高吗？非常高。远高于同期世界经济的2.9%。同期美国的平均水平在2.6%左右。德国2.4%。日本2.0%。巨大的增长率差距，让中国经济在过去40年疯狂追赶。
2000年，中国GDP超过意大利，成为世界第六大经济体；2005年，超过英国、法国，成为世界第四大经济体；2008年，超过德国，成为世界第三大经济体；2010年，超过日本，成为世界第二大经济体。
这次疯狂抢购可以说是一个奇迹。
但这个奇迹在2008年迎来了转折，中国GDP增速虽然维持高位，但开始放缓，2007年是14.16%，2010年是10.45%，随后是9.3%，7.7%，6.9%，2019年是6.1%。
为什么？是因为我们不够努力吗？不是的。经济学里有一个专门的概念来解释这种现象。
那就是：增长趋同。
什么是增长趋同？
我举个例子，你饿极了的时候，吃了一个馒头，你会觉得这个馒头是世界上最好吃的东西，你会感动得流泪，它的价值是100。第二个呢？还是很好吃，但是不吃也不会饿死，它的价值是50。第三个呢？吃不吃都可以，它的价值是20。第四个呢？吃不下了，实在吃不下了，它的价值接近于0。从100到50，到20，到0，这就是收敛。
资本也是如此。
市场上馒头严重短缺，你投资100元购买生产馒头的设备，很快，馒头全部卖完，你赚了100元，于是，你决定再投资100元，再购买一套设备，这时候馒头已经不那么短缺了，你只赚了50元，再投资100元呢？馒头市场已经饱和，你只赚了20元，再投资100元呢？你几乎赚不到钱。
从 100 到 50，到 20，到 0。
这种规模越大，边际效益越小，增长越慢的趋势被称为“增长收敛”。
第一个用经济模型来解释这种“趋同”现象的人是著名经济学家：罗伯特·索洛。
索洛表示，由于低收入国家资本回报率较高，因此通常经历较快的资本积累和经济增长。然而，随着该国收入的提高，资本回报率会逐渐下降，经济增长逐渐收敛。
第二次世界大战后，1945年至1960年，西德、法国、日本经济迅速增长，之后开始逐渐趋同；1960年至1970年，新加坡、香港、韩国、台湾“亚洲四小龙”经济迅速增长，之后开始逐渐趋同。
当今中国也同样如此。
1978年，中国GDP为3679万亿，改革开放40多年，不断引进资本、赶超技术，实现了高速增长，2022年，中国GDP已达121万亿，增长300多倍，成为世界第二大经济体，令世界瞩目。
但是随着GDP规模的增大，引入资本、追赶技术的边际效益越来越小，我们的增长在逐步收敛。
中国GDP增速正由7-8-9年的“高速区间”，逐步步入4-5-6年的“中速区间”。
了解这个“中速范围”非常重要。
因为成长速度不同，竞争的强度也不同，竞争强度的不同导致企业策略的不同。
当经济增长处于“高速区间”的时候，天上每天都会掉下很多金子，你捡不到。这时候，如果有人在你旁边捡金子，你会打他吗？没时间。别耽误我捡钱。你的策略就是到处寻找“机会”。
如果经济增长到了“中速区间”怎么办？金币少了，很难捡起来。这时候，如果有人捡起你手上的金币？你可以和他“讲道理”。但在此之前，你必须确保自己比对方“强”。你的策略是提高自己的“竞争力”。
在“高速段”，时代奖励“机遇”；在“中速段”，时代奖励“竞争力”。
那么，怎样才能在“中速区间”建立起自己独特的竞争力呢？
四十多年前，竞争战略之父迈克尔·波特为处于竞争更加激烈的“中速区”乃至“慢速区”的企业家总结了三种基本竞争战略，即：总成本领先、差异化、专注化。
让我给你举几个例子。
第一个例子是德国，因为德国比我们更早完成了“增长趋同”，并进入了激烈的竞争。
这是一对德国兄弟，哥哥叫Karl ，弟弟叫Theo ，他们是德国超市“Aldi”的创始人，为人非常低调，这大概也是外界唯一能找到的照片了。
不过，这对兄弟最让人敬佩的并不是他们的低调，而是他们的吝啬。
我的哥哥非常吝啬，因为冰箱太贵了，他每天晚上都要求员工把黄油搬到地下室。
我弟弟是个小气鬼，当他得知店员订购了四支圆珠笔时，他非常生气，要求店员同时用四支笔给他写信。
为什么会这样呢?因为他们坚信一句话:零售业的竞争力来自于低价,低价的背后一定是低成本。
但仅仅移动黄油和省下圆珠笔并不能减少多少成本，如何才能降低“总成本”呢？
我卖 100 种牙膏，每种 1,000 管。牙膏品牌可能不在乎 1,000 管。但如果我只卖一种牙膏，卖出 100,000 管怎么办？牙膏品牌可能会同意你的任何要求。
于是兄弟俩决定减少产品种类。但是他们应该减少多少呢？
美国零售业平均有 14,000 个 SKU，即库存单位。沃尔玛呢？超过 20,000 个。Aldi 呢？只有 1,000-2,000 个。其他超市有十几种纸巾，但我只有一种。
因为这种超级集中度，Aldi单个SKU一年的营收就超过6000万欧元。我想要这个产品，我一年进货6000万。如果是你，你会给他一个难以想象的低价吗？
如果他们还是不给你怎么办？那就自己做。为了实现终极的“总成本领先”，Aldi 不断增加自有品牌。70 多年过去了，如今他们的自有品牌占比已经达到 70%-90%。如果你买 10 件商品，可能其中 9 件都是 Aldi 自有的。
一切都是为了“总成本领先”。
但真的需要这么便宜吗？这种“总成本领先”是不是有点太极端了？
这个世界上，有人需要让东西昂贵，但也有人需要让东西便宜。
著名经济学家约瑟夫·熊彼特曾经说过：商业不是给女王更多的袜子，而是让女工们有能力穿上自己织的袜子。
这个观点非常好。因为只有这样，每个普通人才能从经济增长中受益。
阿尔迪又被称为“穷人的超市”，他们坚持“总成本领先”和“优质低价”，在德国市场与沃尔玛展开激烈竞争。2006年，沃尔玛宣布退出德国市场。有趣的是，这对德国兄弟却因为卖的东西更便宜而成为德国首富。
帮助普通人省钱有时候是最赚钱的事情。
如今，有些公司通过降低质量来降低产品价格。也有许多人通过牺牲利润来降低产品价格。但这不是竞争力。相反，这会损害竞争力。
只有当你以低廉的价格销售产品，同时不牺牲质量和利润时，你才具有真正的竞争力。这背后的唯一方法就是：总成本领先。
那么，总成本领先是获得竞争力的唯一途径吗？
当然不是。你也可以试试：微分。
中国最大的火锅品牌是哪个？海底捞。那么其他品牌该如何打造独特的“竞争力”呢？
有一次，我去一家叫巴奴的火锅店吃饭，拿了个号。号牌上写着一句话：服务不过分，样样精致。当时我真想拉着服务员问一句：你说谁过分了？你说谁过分了？
你的服务很好，但我的东西很精致。这就是差异化。
什么是差异化？
差异化意味着：有壁垒的稀缺价值。
这句话有三个关键词。
第一，价值。饮料包装一般是圆形或者方形的，如果做成三角形，有区别吗？没有。圆形可以装更多饮料，方形可以节省运输空间，两者都有价值。三角形看起来很新奇，但对用户来说没有明显的价值。
第二，稀缺性。你要做面膜，保湿、美白、修复，都是有价值的，但是很难区分，因为市场上每个价值的提供商都数不胜数，你做任何一家，都会被淹没在竞争中，不稀缺。
最后，壁垒。你们是第一个推出“杨枝甘露”奶茶的。它一炮走红。你们是第一个这么做的。这是差异化吗？还是不是。因为很快，几乎所有的奶茶品牌都推出了杨枝甘露。这种能力没有壁垒。
有壁垒的稀缺价值就是差异化。
那怎么做呢？我来举个例子。
这个人就是朝日唯品会的品牌经理张磊。
乳制品行业竞争一直很激烈，尤其是低温奶领域，更是势不可挡。但今年，朝日唯品会在低温奶领域脱颖而出。张磊告诉记者，这得益于品牌的“差异化”战略。
首先是价值。消费者当然关心价格。但越来越多的人开始更加关注安全和健康。这是一个“更昂贵的问题”。所以，我们决定把“安全和有机”作为我们的核心价值。
其次，稀缺。牛奶的好坏取决于奶牛；奶牛的好坏取决于草；草的好坏取决于土壤。所以我们决定在“土壤”这个源头上下功夫。能这么认真对待这件事，是非常罕见的。
最后，还有障碍。但如果其他人也关注“土壤”怎么办？这很难。好的土壤需要20年的持续耕作才能自然地养成土壤。竞争实际上在20年前就开始了。时间是一个障碍。
尼尔森数据显示，今年上半年液态奶销量整体下滑2.3%，但朝日唯品会却同比增长33%。
这就是：差异化。这就是：具有壁垒的稀缺价值。
除了高端乳制品外，差异化还适用于很多行业，比如科技行业。
柔凌科技创始人孙宇研究高科技问题。
有一次，孙宇问我：你知道世界上最好的“长寿药”是什么吗？他说就是睡个好觉。睡眠是人类自我修复最重要的方式。快速眼动睡眠让大脑得到沐浴。深度睡眠让身体重新焕发活力。睡眠比什么都重要。
然而，很多人却睡不好，要么入睡困难，要么易醒，要么睡不着，有的甚至彻夜失眠。对很多人来说，一夜好眠是非常“珍贵”的。
但为什么技术没能解决睡眠问题呢？因为它与脑电波有关，而脑电波非常微弱。一节干电池的电压为1.5伏。而脑电波呢？只有0.00001伏。十万分之一，很难监测。因此，这种能力非常罕见。
去年我们有了突破，我们做了一个很薄的贴片，贴在额头上，贴片里面用了很多纳米级的金属颗粒，大大增加了信号接收的面积。再加上我们的算法，现在识别脑电波的准确率可以达到83%-93%，普通手环的准确率只有55%左右。这就是：障碍。
那么这有什么用呢？
当深度睡眠即将来临时，大脑会发出一种特殊的脑电波，这个贴片可以监测到这种脑电波，并通知“智能枕头”，智能枕头就会发出一种特殊的脑电波，加强脑电波信号，从而把你推入深度睡眠。
孙宇说，他们正在和一些酒店合作，数据显示，客人入睡时间减少了20.39%，深度睡眠程度提高了23.6%。今年6月，他们获得了医疗器械证书，预计今年销售额能达到1400多万。
科技行业确实是“差异化”的沃土。
如果我无法实现总体成本领先和差异化怎么办？
您可以采用第三种竞争策略：专注。
专注意味着只服务特定的市场或特定的人群。
我做蓝牙耳机，但是打不过苹果，怎么办？
尝试“聚焦”某一“特定人群”。例如：外卖小哥。
送货员，你需要什么样的蓝牙耳机？电池要足够大，可以用一整天。麦克风要很好，因为路上太吵了。哦，最好能固定在头盔上。不用担心会掉下来。
固定在头盔上是大多数人没有的要求，但对于送货员来说却非常重要。即使是苹果，在制作可以固定在头盔上的耳机方面也未必是竞争对手。
什么是专注？专注就是做一些特定市场、特定人群需要的事情，而别人认为没用甚至浪费的事情。
总体成本领先、差异化、专注。这就是“中速范围”问题的答案。
市场每年都会给所有创业者出一张试卷，这张试卷不会太难，如果你努力学习，你可以拿99分，如果你死记硬背，你也可以拿85分。但是，太简单的试卷对努力学习的人来说是不公平的。你不努力，凭什么要拿走我一半的奖学金？
增长收敛是一张越来越难的试卷，2023年的考试尤其难，这次认真学习的话能考95分，如果临时抱佛脚的话可能连及格都过不了，优秀的人脱颖而出。
因为，好时光是所有人的狂欢，坏时光也是最优秀者的天堂。
除了增长趋同之外，还有另一条线索正在迷雾中浮现，并以你意想不到的方式影响着商业世界。
那就是：人口老龄化。
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人口老龄化
什么是人口老龄化？
今年1月19日，8万法国民众走上巴黎街头，他们不是在庆祝，而是在罢工。同一天，马赛、里昂等另外9个城市也参与了罢工。据法国警方统计，共有112万人参加罢工。而根据工会统计，有200万人。
1月31日，法国八大工会组织第二次罢工，这次罢工人数达到280万人。之后，又进行了第三轮、第四轮、第五轮、第六轮，直到6月6日，第14轮罢工。罢工规模巨大，持续时间长。
但他们到底在抗议什么？
他们抗议：延迟退休。
法国现行政策是62岁退休，从今年9月起，法国退休年龄将每年延迟三个月，直至2030年延迟至64岁。
64岁！
我想在 24 岁退休。64 岁就太晚了。
但64岁真的“晚”了吗？我们来看看其他国家的情况。
法国，64岁。加拿大呢？65岁退休，原计划延迟到67岁。日本，65岁。2021年通过法案“允许”70岁退休。德国正在实施延迟退休政策。1964年以后出生的人，67岁退休。美国，1960年以后出生的人，67岁退休。澳大利亚，今年7月1日起正式改为67岁。英国，1978年以后出生的人，68岁退休。
加拿大、日本、德国、美国、澳大利亚、英国。这些国家的人看着法国。笑而不语。调整后你才64岁。这不是结束。这甚至不是结束的开始。这可能只是开始的结束。
延迟退休是全球趋势。但为什么呢？辛苦工作了大半辈子，想早点退休隐居山林，或早点周游世界，这有错吗？
要理解这个问题，我们需要了解一个非常重要的人口统计概念。
人口抚养比。
抚养比是多少？
我们来看看这个公式。
我们把人的一生分为三个阶段：儿童期、成年期、老年期。儿童没有劳动能力，老年人逐渐丧失劳动能力，需要劳动年龄的成年人“抚养”。因此，儿童人口与老年人口之和除以劳动年龄人口，就是人口抚养比。
这意味着每个劳动者除了自己以外还要养活几个人。
也许有人会问，孩子我理解，但是老人不就是靠自己的养老金来养活自己的吗？
理论上是这样。但实际上，你年轻时缴纳的养老金主要是用来赡养当时的老人。而你年老时领到的养老金是由你的下一代来支付的。虽然数字一直帮助你记住。
但“人口抚养比”跟我有什么关系？会影响我找工作吗？会影响我创业吗？
会影响。
劳动年龄人口的减少和老年人口的增加，会给社保体系带来巨大的压力。作为个人，你缴纳的养老金可能会因此增加。同时，劳动人口的减少会导致劳动力短缺，进而导致劳动力成本上升。作为企业，你的经营成本也可能因此增加。企业经营压力的增加，会导致税源的减少。但与此同时，老龄化带来的公共支出在增加。作为政府，会感受到巨大的财政压力。个人。企业。政府。都会承受巨大的压力。
抚养比就像体检报告中的“血压”，反映着经济压力。
现在你明白为什么这些国家要延迟退休了吧。因为延迟退休就相当于把一部分人口从分子“拖”回到分母，从而“降低”人口抚养比。延迟退休对经济来说是一剂“速效降压药”。
那么，这些国家的经济“血压”到底有多高？
加拿大的人口抚养比是53%，也就是说每个工作的人都要抚养半个孩子或者老人，血压挺高的。美国呢？54%。更高。澳大利亚54%。德国57%。英国58%。那么，已经罢工14次的法国呢？2016年至今，法国的人口抚养比已经超过60%。很高。深度老龄化问题最严重的日本是71%。
是时候降低你的血压了。
然而，“延迟