中国能否拥有自己享誉世界的奢侈品品牌？
介绍
据麦肯锡数据显示，2018年中国人在国内外奢侈品消费总额达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元。然而，中国庞大的奢侈品市场被国际奢侈品牌牢牢占据，显然不存在本土奢侈品牌与之竞争。相比之下，大量中国制造企业靠为国际奢侈品牌代工赚取微薄利润。
中国能有自己的奢侈品品牌吗?中国奢侈品品牌能走向国际市场吗?
2012年，郭秀玲决定停止奢侈品代工业务，建立自己的牧场和完整产业链，创立艺术羊绒品牌莎娟。如今，莎娟在全球12个国家设有销售网点，拥有5个多语言电商网站，并以中国品牌身份登陆巴黎时装周，完成了中国本土奢侈品牌的全球化布局。
8月4日，《无边界商学院》特别邀请了复旦大学管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师蒋庆云先生和复旦大学管理学院案例公司艺术羊绒莎娟创始人郭秀玲女士，共同探讨中国本土奢侈品品牌的国际营销策略。
问：莎娟为什么从品牌OEM转型做自有品牌？
郭秀玲：2008年金融危机爆发后，奢侈品代工价格一路走低，利润接近于零，低端制造的道路已经行不通了，必须考虑产业转型，提高附加值。
蒋庆云：企业营销有三个阶段：第一阶段靠资源，比如莎娟拥有的羊绒资源；第二阶段靠能力，跟大品牌合作贴牌加工，比如羊绒的印染、织造能力；第三阶段是品牌营销。莎娟从第二阶段到第三阶段经历了一个转型。
问：莎娟的定位是什么？这个定位给莎娟带来了哪些优势和挑战？
蒋庆云：莎娟定位是奢侈品，把羊绒和艺术结合起来，这是提升产品价值很重要的定位。艺术的定位会给莎娟带来一个挑战，高端市场比较小，定位艺术可能就更窄了。莎娟一定是小众品牌的营销方式，一个是感知品质，一个是品牌联想，提到羊绒就想到内蒙古，会影响到品牌资产。作为小众品牌，没必要追求知名度，顾客因为有共同的价值观和生活方式，形成品牌社群，与品牌互动，不断升温品牌关系，达到最高程度的Brand Love，最终实现销售。当然小众品牌的缺点是市场太小，要突破市场边界，进入另一个市场来拓展业务，同时很难在市场上造成轰动效应。
郭秀玲：快消品价格便宜，通过爆款产品可以快速获得利润。但奢侈品牌需要很长时间才能打造出来。我花了四五年时间才推出自己的品牌。莎娟的顾客是那些欣赏艺术、关注金字塔顶端的人。顾客买羊绒不是为了保暖，他们买的是艺术。艺术家的创作会不断为品牌增值，行业的发展会带动艺术家的创作热情。
问：莎娟每年销售额近亿元，其中25%来自海外市场，作为小众品牌，莎娟的全球化之路是怎样的？
蒋庆云：全球化有很多路径，莎娟的全球化发挥了它的聪明才智，作为奢侈艺术羊绒品牌，莎娟参加全球最高端的展会，是为了近距离接触买家和设计师，展示莎娟独特的原料、产品、工艺，这是一种沟通的方式。
郭秀玲：莎娟从中国市场突破，到全球寻找追求艺术和高品质的客户。我们直接站在以前的奢侈品客户面前竞争，他们是一堵墙，怎么推得动他们？我们把核心技术凝结成一颗钉子，一点一点地钻进墙里，用极致的产品和文化艺术的溢价征服世界。实体店是品牌的信任背书，我们在全球12个国家都有销售网点，包括精品买手店，和爱马仕、Max Mara 在同一空间销售，还用数字化管理加速全球化发展。虽然疫情期间我们的门店没有开门，但销售还是按预期完成了。
问：莎娟的线上销售占总销售额的百分之多少？莎娟在选择电商渠道时会考虑哪些因素？
郭秀玲：今年接近40%，我们有直接的微信公众号，跟同调的第三方平台合作，通过国际官网把产品卖到世界各地。我们有选择性地做互联网，不是淘宝、天猫、京东。很多奢侈品牌直接跟客户沟通，因为客户就是资产，如果通过第三方运营，这种沟通就会被切断。
蒋庆云：因为我们的定位比较高端，所以互联网渠道是我们自己掌控的。在互联网时代，奢侈品品牌要成功，需要把握4C：连接潜在客户；有营销场景；内容营销，奢侈品的内涵和价值比较丰富，需要通过故事来表达；社交营销，需要和客户互动，形成对品牌的偏好甚至热爱。做好4C，对互联网渠道要有自己的要求。互联网不完全是为了销售，我们是做品牌的。
今天我们需要的实体店越少越好。很多环节都转向了互联网。实体店是让消费者体验产品，互联网是与客户保持沟通的渠道。我们需要思考如何通过互联网接触到更多的消费者，与他们建立关系。我非常同意沃顿商学院教授大卫·贝尔的观点，互联网时代我们仍然需要实体店。实体店的存在让人感受到品牌的存在，互联网的存在让人能够不断与品牌互动。二者实现了信息搜索、品牌偏好、购买决策的闭环。
问：莎娟不仅生产围巾、服装，还将产品线延伸到毛毯、枕头等家居用品，莎娟为什么这么做？
郭秀玲：羊绒不只是用来保暖、时尚，它可以用在生活的方方面面，很多客户的私人飞机都有羊绒内饰，我们也和安缦酒店合作，把它运用到酒店场景中，这个品类的延伸，瞬间就为莎娟打开了市场。
蒋庆云：在消费者行为学中，有一个适合奢侈品的定位理论——奢侈品一般都是从价值观和生活方式出发构建的，可以从羊绒大衣延伸到顾客的衣食住行。营销就叫相关多元化，比如小米从手机扩展到空调、电视。
跨品类存在潜在风险，第一是行业边界，比如海尔是做冰箱起家的，做空调没问题，但做电脑不行，电脑和家电的技术不一样。第二是心理边界，跨品类要以消费者的认知为出发点，比如刁牌洗衣液作为洗发水，人们很难接受。
问：莎娟能为每位客人提供个性化服务，这需要什么样的能力呢？
郭秀玲：今天我们从规模化工业时代转型到高附加值的柔性制造时代，可以为每个客户量身定制。我们在转型升级过程中并没有抛弃制造业，当我们垂直一体化的时候，我们可以控制质量、价格，竞争对手无法了解我们的核心技术，生产制造链给了我们很大的动力，这是中国制造业转型升级的核心竞争力。
蒋庆云：郭先生在内蒙古养羊、在上海生产、销往全球，沙娟的产业垂直一体化程度很高，能够掌控整个价值链，这是由沙娟的高端定位决定的。
案例记录
品牌资产
与品牌、品牌名称和标识相关的一系列资产和负债，可以增加或减少企业所销售产品或服务的价值。主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。这些资产以各种方式为消费者和企业提供价值。
小众品牌
广义上，小众品牌是指那些不太被大众熟知、市场尚未完全打开的新创品牌；狭义上，小众品牌更多是独立设计师创办的新锐设计品牌，多为手工制作且限量生产，性价比高，甚至具有收藏投资价值，在价格上丝毫不逊于奢侈品牌。
新4C理论
在适当的场景下（），针对特定的社群（），通过可传播的内容（）或话题，利用社群的网络结构连接人与人（），快速实现信息的传播与扩散，获得有效的商业沟通与价值。
柔性制造
一方面是指生产能力的柔性响应能力，即机械设备的小批量生产能力；另一方面是指供应链的敏捷、精准的反应能力，其实柔性制造模式广泛存在，比如面向消费者的定制。
垂直整合战略
它是将企业经营活动后向扩展到原材料供应地或前向扩展到销售终端的战略体系，目的是强化核心企业对原材料供应、产品制造、流通和销售全过程的控制力，使企业在市场竞争中掌握主动权。
▼▼▼本期嘉宾▼▼▼
艺术羊绒莎娟创始人
郭秀玲
蒋庆云
复旦大学管理学院
市场营销系教授、主任
博士生导师