深入|高端消费群体会成为奢侈品市场的生命线吗？
两年前，疫情后的报复性消费给全球时尚产业带来了一场“狂欢”。
但当前，伴随着通胀、物价上涨等一系列经济衰退的负面信号，消费者购买力与消费信心出现大面积下滑，时尚行业面临的问题已不再只是供应链与销售终端的短暂停摆，而是持续的严峻考验与不确定性。
美国劳工统计局7月份公布的数据显示，6月份消费者物价指数（CPI）环比上涨1.3%。过去12个月，美国消费者物价指数上涨9.1%，创40年来新高，且涨幅超过1981年以来的任何时候。
美国商务部8月25日公布的修正数据显示，美国2022年第二季度GDP环比年率下降0.6%。福克斯新闻当天报道称，尽管该数据较上月底公布的初值上修0.3个百分点，但仍连续两个季度萎缩。受高通胀影响，消费者购买力持续萎缩，美国第二季度个人消费支出仅增长1.5%。
2022 年美国 GDP 连续两个季度萎缩
针对当前经济环境下全球消费者对于假日购物季的需求和心态，该数字商务机构和系统集成商对美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、荷兰、瑞士、英国、沙特阿拉伯王国和阿联酋的 1,000 名消费者进行了调查。结果显示，全球近四分之三的消费者认为不稳定的经济环境将持续下去，大多数消费者表示负担每月开支变得越来越困难，因此他们的消费习惯正在发生变化，购物频率低于前几年。
这一系列不容乐观的信号，给全球时尚及奢侈品市场敲响了警钟。
但值得注意的是，相较于平价时尚品类的表现和其背后大众消费者消费能力的普遍“缩水”，高端奢侈品牌虽然采取了更大、更快的涨价幅度来维持自身的性价比和奢侈属性，但高端消费群体的消费稳定性和热情似乎并未受到太大影响，他们依然将其视为“情感投资”或保值的收藏，并为奢侈品板块带来了明显的复苏和增长。
全球时尚产业呈现冰火两重天的复杂局面。
首先，以Gap、A&F集团为代表的快时尚零售商刚刚提交的第二季度业绩报告，是近期时尚行业复杂分化形势的“冷面”。
受全球长期经济形势和公司自身经营困难影响，包括Gap、Old Navy等品牌在内的Gap集团在截至7月30日的第二季度净销售额为38.6亿美元，较去年同期的42亿美元下降8%，亏损4900万美元。而去年同期公司盈利2.58亿美元。鉴于公司正在采取的行动以及新任首席执行官的过渡期，集团撤回了2022财年的预测。
Gap 7 月 30 日止第二季度亏损 4900 万美元
无独有偶，尽管旗下品牌&Fitch 取得了2015年以来第二季度最高销售额，但由于通货膨胀以及旗下品牌表现疲软，A&F集团在截至7月30日的第二季度净亏损1680万美元，而去年同期则盈利1.105亿美元。其中，&Fitch销售额较去年同期的3.504亿美元增长5%至3.682亿美元，上一季度销售额较去年同期的5.145亿美元下跌15%至4.369亿美元。公司首席执行官弗朗西斯预计经济逆风仍将存在，并已采取行动调整各品牌的收入以促进秋季和假期的销售，同时也调整了假期及以后的库存规模。
截至本季度末，美国内衣巨头维多利亚的秘密库存超过10.8亿美元，由于消费者继续减少非必需品支出，该公司本季度的收入和利润低于华尔街预期。截至7月30日，维多利亚的秘密净收入为6720万美元，低于去年同期的1.51亿美元。为此，该公司大幅下调了本季度和全年的预期，预计本季度净销售额将较去年的14亿美元大幅下降，今年全年净销售额将出现中高个位数的降幅，2021年全年净销售额为67.8亿美元。维多利亚的秘密首席执行官在一份声明中表示：“公司已相应调整了库存状况和成本结构，同时考虑继续投资增长计划。此外，公司预计通胀压力将继续影响今年剩余时间的消费者支出。”
维多利亚的秘密库存超过 10.8 亿美元
同样是上半年，Urban 的净利润在第二季度大跌 53% 至 5947 万美元，VF 集团旗下的 Vans 和 则分别下跌 7% 和 15%。虽然在当前形势下品牌忠诚度不再像价格敏感性那么重要，但深度折扣的销售模式并未给品牌和零售商带来明显的缓解。例如，由于库存过剩，通过降价清货的零售百货商店在第二季度利润下跌 90% 至 1.83 亿美元。
但另一方面，因精湛工艺、文化历史等而一直具有高附加值的高端奢侈品品牌，虽然在理论上并不被归类为生活必需品或经济逆风面前消费者的优先选择，但凭借自身的调控能力、品牌影响力和不可替代性，它们在过去一段时间内率先释放出复苏和增长的积极信号。
据LVMH上半年财报显示，截至6月30日的三个月，集团总收入增长27%至187.3亿欧元，超过Fact Set预测的174.2亿欧元。时尚与皮具部门销售额为90.1亿欧元，较上年同期增长19%，低于今年第一季度30%的有机收入增幅，但高于17%的增长预期。此外，葡萄酒和烈酒销售额有机增长30%，腕表和珠宝销售额增长13%，香水和化妆品增长8%。整体净利润达65.3亿欧元，较2021年同期增长23%，其中时尚与皮具部门利润75.1亿欧元，同比增长33%。
LVMH 集团截至 6 月 30 日的三个月收入增长 27%，至 187.3 亿欧元
开云集团上半年收入同比增长23%至99.3亿欧元，营业利润增长26%至28.2亿欧元，营业利润率为28%。除亚太地区受疫情影响下降15%外，欧洲和北美地区销售额分别增长94%和8%，日本和全球其他地区则分别增长45%和24%。其中，Gucci销售额增长15%至51.73亿欧元，Saint成为集团表现最佳的品牌，收入增长42%至14.81亿欧元，收入同比增长18%至8.34亿欧元。开云眼镜部门增长49%至5.9亿欧元。
此外，在2022财年上半年营收和利润强劲超预期后，普拉达集团首席执行官对2022年下半年充满信心。根据集团业绩，普拉达集团2022财年上半年总营收同比增长22%至19亿欧元，增幅高于巴克莱银行的预期14%，集团息税前利润率高出市场预期13%，但净利润低于分析师预期。巴克莱表示，这反映了上半年财务成本和税率的上升。得益于美国市场的增长和中国市场新店的开设，爱马仕截至6月30日的上半年综合营收同比增长29%至54.75亿欧元，净利润为16.41亿欧元。
爱马仕截至6月30日的上半年营收同比增长29%至54.75亿欧元
Cowen高级研究分析师陈先生认为，通货膨胀正在影响各个收入水平的家庭，但真正有影响力的奢侈品牌仍然会表现良好。他说：“未来消费者在奢侈品消费上会更加挑剔。你必须拥有足够的影响力，让消费者愿意为品牌的高附加值买单。”
因此，除了品牌自身的影响力和调控能力，对高端消费群体的把握或许也是奢侈品牌能否在经济逆风中迅速恢复增长的重要因素。面对通胀等一系列后续冲击，相较于消费信心受到明显冲击的大众消费群体，富裕阶层的消费能力和热情并不会受到太大“干扰”，反而对频繁涨价的奢侈品依然抱有浓厚兴趣，从而成为奢侈品牌进一步巩固奢侈品定位和财富象征的“基本盘”。
去年，腾讯广告与波士顿咨询集团BCG联合发布的《把握代际传承的变化与常数：中国奢侈品市场数字趋势洞察报告》对中国高端奢侈品消费者进行了研究。报告通过对受访者的年消费进行分层，将30万元设定为高端消费者的准入门槛。虽然这部分消费者只占中国奢侈品消费群体的11%，但他们对市场销售额的贡献却高达40%。虽然年消费5万至30万的消费者“不少”（占比55%），但他们带来的销售额未必成比例增长，51%的消费者仅比高端消费者多出11%。此外，报告看好高端消费者的增长潜力，预计未来高端消费者的消费金额将呈现25%至30%的增长。
耀客研究院发布的《2022中国高净值消费者洞察报告》指出，后疫情时代，国内普通消费者储蓄意愿增强，而高端消费需求明显下滑。相较于全球普通消费者表现出的消费信心萎缩，高净值消费者的消费能力并未受到太大影响。约75%的高净值消费者表示，预计下半年将增加生活方式消费支出。
报告还提到，高净值消费者在消费领域，特别是高端消费领域的贡献将更加凸显。2019年，中国高净值消费者奢侈品消费占比达到73%，此后尽管受到疫情影响，这一占比不降反升，去年甚至升至80%。据耀科研究院预测，今年高净值消费者奢侈品消费占比还将继续提升，可能达到82%左右。
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德国奢侈品电商平台首席客户体验官May此前表示，虽然年消费七位数的高端消费者在数量上只占3%，但他们却贡献了平台30%的业绩。
此前，WWD中文版在《深度 | 数量最少的高端消费者是奢侈品牌的基本基数吗？》一文中通过分析指出，高端消费者除了拥有更强的资本积累和抗风险能力外，还有着自己的消费习惯。虽然在当前难以预测的市场环境下，消费者忠诚度越来越普遍，但高端消费者对品牌的粘性却很强。虽然高端消费者并不是品牌业绩中占比最大的部分，但他们的高复购率体现了更高的投入产出比。对于品牌而言，高端消费者之所以是高端消费者，是因为这一群人对整个品牌都感兴趣，对所有品类都接受，而不只是局限于大众热衷的鞋包配饰。对他们来说，奢侈品并不是炫耀财富和地位的工具，保值性和投资价值高的产品才是他们购买奢侈品的首选。
于是，越来越多的奢侈品品牌在提高价格的同时，通过提供更多高端的服务和运营，进一步巩固这一重要基础，从而维护自身的奢侈品价值和财富象征。
不久前，这家意大利男装品牌刚刚推出Me by定制服务，将覆盖所有精品店。服务上线后，店内量身定制师会把关整体服装定制流程，并邀请顾客直接参与创作过程。最初，苏氏量身定制服务的范围仅限于品牌的正装系列。如今，在升级后的Me by定制服务中，品牌已纳入更多休闲品类供消费者选择：毛衣、纺织夹克、皮夹克和牛仔裤；此外，面料和细节也可定制，包括纽扣、皮标、布饰、翻领、衬里等。
我的定制服务
在公布2021年业绩后，这位首席执行官还强调了品牌针对高端消费者的后续计划：为提升服务体验，打算为VIC客户开设专属精品店。这意味着购买力强的消费者将不再需要忍受在普通门店排队之苦，品牌将通过尊贵的私人服务满足他们的购物需求。
该董事长在瑞士达沃斯世界经济论坛接受采访时坦言，随着形势愈发动荡，即时满足在高净值消费者心中愈发重要，而代表着自我愉悦消费极致的奢侈品自然成为热门选择。
此外，还包括更多大众文化体验，不断拉开高净值人群的距离，拓宽两者的沟通空间。比如邀请高消费记录人士参加在纽约举办的“拯救威尼斯（Save ）”慈善晚会、在美国举办专属高端消费者的时装秀、Gucci将重点保养对象带到明星云集的音乐节等。
邀请高消费人群参加“拯救”慈善晚会
然而，随着时尚行业面临的不确定性日渐严重，诸多经济衰退的负面信号仍未消除，高端消费群体的消费能力与热情还能维持多久？奢侈品牌乃至整个时尚行业又将面临多少挑战？
Cowen高级研究分析师陈先生也指出，标普股指与奢侈品行业过去所呈现的消费心理或社会财富效应也出现了偏离常态的情况。“过去，奢侈品消费者通常会在股市下跌时削减支出，随着投资组合的缩水而调整消费，但现在出现了一定程度的‘逆转’。从历史上看，标普股指与奢侈品行业都呈现出社会财富效应。但目前，当股指表现不佳时，奢侈品却保持强势。这一切都是受情绪驱动。”
但这种“情感驱动”的消费热情能维持多久？虽然拥有较高财富积累水平的高消费群体既是奢侈品品牌的“基本盘”，也是当下奢侈品市场的中坚力量，但他们的购买力与消费热情是否存在门槛，势必与全球经济形势的走向息息相关。
凯蒂认为消费者将继续削减非必需品的支出
管理咨询公司科尔尼消费研究所负责人凯蒂表示，通货膨胀是每个人都关心的问题。无论你是谁，你都会发现所有商品都变得更贵了。“通货膨胀引起了所有人的关注，至少在必需品方面是如此。虽然我们看到大家还在消费，但所有消费者都对价格变得更加敏感和谨慎。接下来，消费者将继续削减非必需品的支出，”凯蒂说。
虽然专注于高品质商品和高端服务体验的奢侈品牌目前表现良好，但它们仍保持警惕并及时做出调整。例如，Kors 和 Jimmy Choo 母公司 Capri 董事长兼首席执行官 John Idol 就曾指出，尽管公司充满信心，但也在谨慎行事，并表示已准备好随着秋冬和假期临近做出调整。
他还表示：“我们仍不知道今年下半年消费端会发生什么变化，但奢侈品行业似乎依然相当强劲、相当健康。我们认为消费者可能会做出一些调整，但在可预见的下半年仍将保持强劲增长。”
LVMH 首席财务官 Jean- 强调：“如果经济衰退真的来临，我们会及时调整。即使收入受到打击，作为奢侈品集团，我们也能够调整开支。”此外，他还认为，从以往的经验中我们看到的是，目前的情况不会持续太久，我们有非常强的反弹能力。WWD
作者：雅尔塔
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