成都的奢侈品市场比你想象的还要光鲜
过去一个月，成都远洋太古里时尚盛事接踵而至：全球首家咖啡厅“挑逗”味觉与视觉；代表LV旅行概念的飞机装置“降落”广东会馆；橙色工业风快闪店“渲染”漫广场；全球旗舰店盛大开业……疫情似乎并没有阻挡成都的“时尚升级”。
品牌选择在此时重点布局成都市场，一是因为这里有巨大的消费潜力，二是品牌营销的领域广阔。而成都这种社交意识很强的“浮夸”人士，似乎总有“守住C位”逛街的底气——就像王心凌唱的那首歌：天软糖，塌了又怎样？
Café 成都远洋太古里精品概念店
在高生产力不断提升、更多中产阶层拥抱奢侈品的当下，后疫情时代的成都，似乎涌现出了更多新的消费力量。
他们传承了老一辈“一分钱一分货”的消费精神，同时又能快速接受消费市场的更新迭代——早前有房地产零售专业媒体指出，成都在2018年成为中国奢侈品购买力排名第三的城市。
《中国奢侈品零售报告》指出，疫情以来的几年里，以LV、Gucci为首的众多奢侈品牌在成都的销售业绩每年增幅都超过100%；在《VOGUE中国》“新时尚之都指数”报告中，成都以9.3分位列第一；奢侈品首店经济持续升温，2021年成都引入的首店数量达801家，增速超越上海、北京，较2020年增加415家，同比增长107.5%；双店、多店模式也如火如荼地展开，据不完全统计，今年已有10余个奢侈品品牌在IFS、远洋太古里布局……
这些数据无疑让成都成为了奢侈品牌纷纷转移营销重点的地方，成都人的先进消费理念也成为了人人津津乐道的“玄学”。
成都人“永远不上班”的生活哲学、“整天逛街”的消费玄学，在外地人心目中，基本上可以算作“十大未解之谜”。
有人说精致生活是内涵的盲区；消费主义是享受的傀儡。面对这句玩笑，成都人似乎想要搞出个大招——但结果是：管他呢！接二连三的地震、疫情，难免让人对消费持悲观态度，“报复性消费”成了“专家”解释成都为何仍是全国第一消费市场的借口。殊不知，如果你在成都生活了几年，对当下幸福的“马屁精”崇拜，很可能会让你重新审视自己的生活。
而且，成都人的“精致”里向来夹杂着“朴实”。
“吃大牌烤串”、“开豪车逛农家乐”……这种有趣的反差，让成都的奢侈品消费理念更添几分世故，无论材质如何精致，最终还是服务于人，如果贵的东西只能“摆在架子上”、“远看不玩”，那还有什么意义呢？
说到这里，我想起了小时候父母的消费场景——梦特娇+皮尔卡丹，手拿包+圣保罗，买港货总是去草市街，去客家巷试皮草，去猴子门买阿迪达斯耐克，去仁和春天挑洋货……然后基本上以一顿鸭肠火锅结束。
随着时间的推移，成都人的品牌意识日趋成熟，但消费观念似乎一点都没变——总之要得体、要高级。与生俱来的优雅与优越感让成都人在购物时更加大胆。近年来奢侈品的新动态更是让这座城市的时尚感倍增。成都人始终处于时尚消费的中心位置，这只是一方面。
2019年8月14日，四川成都。（华伦天奴）成都IFS店。
大大小小的、密密麻麻……据不完全统计，2022年上半年，各大奢侈品牌在成都举办的活动就超过30场！
随着疫情一次次“考验”我们的耐心，成都的市场对奢侈品的包容度也愈发提升。从LV刷屏的老虎尾巴、飞机装置；到赠送冰淇淋的艺术展、快闪店；再到SAINT等奢侈品牌在成都设立全球旗舰店……奢侈品与成都的共情，从小心谨慎，逐渐转变为如丝巾飞舞般的激情。
路易·威登之家成都远洋太古里店
广东会馆将川西历史建筑风格与新打造的现代空间融为一体
以IFS和太古里为轴线，成都人早已习惯漫步在这两处时尚后花园。
不用急着预约，不用特意出去买奢侈品，出门时偶然碰到奢侈品展时也不用像往年一样“猝不及防”地惊呼。
看新鲜事已经成为“楼下日常”——当外地年轻人用新手机拍千年大片时，广场舞队的女士们早已挥舞着围巾，哼唱起歌来：谁把你带到我身边的？此外，今年年底，SKP也将成为南门奢侈品行业的中流砥柱，更让这里热闹非凡。
工业风格的快闪店
面对成都庞大的消费市场，奢侈品布局在过去几年里从观望走向扩张。
在这个过程中，轻奢的发展就像是芒刺——一线品牌太多，三四线品牌逐渐衰落，难以引起成都消费者的关注。而这个兴衰的过程，也为不断扩张的重奢敲响了警钟。
成都太古里鸟瞰图
借助首店、多店经济和品牌营销活动等手段，确实在促进顾客消费和品牌认知度的提升。但在百花齐放、信息爆炸的当下，维持顾客忠诚度已是难上加难。这意味着奢侈品在扩张高潮之后，即将迎来一场激烈的竞争——一场持久战，看谁的耐力更强。
在这场“没有硝烟的战争”中，我始终认为最重要的因素是品牌自身的DNA如何与当地文化相兼容。这种“兼容”不仅涉及品牌营销本身，还包括CRM（客户管理系统）的本地化，关键在于如何突破千城万面的动态营销流程。
全球旗舰店
我们也看到奢侈品牌在这方面的一些举措，比如为顾客定制带有成都元素的零食；推出印有品牌Logo和“成都”二字的限量产品；与成都本地艺术家进行跨界装置艺术创作；在成都“宇宙中心”用快闪店短时间吸引消费者……但这些本土化的举措或多或少都是“挠痒痒”的。那就是，当无数奢侈品牌同时向本土化营销倾斜时，你会发现手段极其雷同，很难看到城市深厚的文化底蕴与品牌DNA之间的“灵魂碰撞”。
奢侈品若想在成都市场做强，品牌的“历史过滤”必然会让消费者从陌生到习以为常，而后入乡随俗，领略成都风情，“辣事件”、“辣体验”、“辣管理”、“辣设计”……定制“成都专属XX品牌”会更让人耳目一新。
但难能可贵的是，成都的风味种类齐全，给奢侈品的创意留下了更多的空间。
——游走成都——
文本 | 成都小凡
（资深媒体人、时尚消费观察员）