奢侈品消费心理研究

奢侈品消费心理研究

奢侈品消费者购买心理与购买行为的实证分析 近两年，“奢侈品”一词被很多人提及，包括富人和普通人。如果对奢侈品做广义的定义，奢侈品是指能给消费者带来精致生活和奢华感的高端消费品，具体指那些能给消费者带来精致生活方式、强调文化内涵和精神价值、主要面向高端和中高端市场的产品。这些产品除了具备基本的实用功能外，更重要的是具有象征意义，能满足购买者的心理和情感需求。目前，我国热销的奢侈品主要有高档服装、饰品、化妆品、洋酒、汽车等。 1、近年来奢侈品的发展及市场前景 目前，我国奢侈品市场规模迅速扩大，在全球奢侈品市场中已占据重要地位。 自2002年进入快速增长期以来，年增长率一直保持在80%以上，远高于世界其他国家和地区10%左右的增长率。2005年9月，全球四大会计师事务所之一的安永发布的研究报告显示，2004年中国已成为世界第三大奢侈品消费国，占全球销售额的12%，仅次于日本的41%和美国的17%的市场份额。2005年，中国奢侈品市场年销售额超过20亿美元，占全球销售额的25%。预计2006年至2008年，奢侈品消费年增长率将达到20%，到2015年销售额将超过115亿美元[1]。

在不久的将来，中国人有望超越日本，成为全球最大的奢侈品用户，众多奢侈品公司将从中受益。至今，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分公司，旗舰店也相继涌现。例如，世界十大钟表制造商均将目光投向了中国市场的发展。据瑞士钟表业联合会的调查，2005年，中国高端手表消费客户群约为300万至500万人，是瑞士第十大出口国。而且，这个消费群体还在不断扩大，预计在不久的将来将位居第五、第三甚至第一位[2]。贝纳通、保罗等奢侈服装品牌的经销商迪生创始集团在全球开设了390家门店，其中140家在中国大陆，占比超过三分之一，足以见其对中国市场的期待和重视[3]。 一向以谨慎开店著称的LV于1992年进入中国市场，前12年仅开了12家门店，第一家旗舰店的选址更是花了整整5年时间。不过，其近两年明显加快了开店步伐，每年计划进入两个大陆新城市，其在中国市场的销售额也在2004年至2006年间增长了3倍。响应众多奢侈品厂商大举进入中国市场，越来越多的本土企业和人士也加入到这个行业中来。在一些奢侈品消费比较大的北京、上海等城市，出现了专门招揽奢侈品的高端商场和精品城，为奢侈品厂商和卖家提供服务。

很多具有奢侈品经营、销售经验的公司和个人也致力于成为奢侈品厂商在中国大陆市场的代理商、经销商或合作伙伴。为了培养更多适合国际奢侈品厂商需求的本土奢侈品管理人才，2005年，上海复旦大学管理学院与欧洲两所商学院合作，联合推出了“时尚与奢侈品品牌管理”系列课程，并准备推出专门针对奢侈品和时尚行业的MBA培养方向[4]。这一切都将为奢侈品行业在中国的经营谋求天时、地利、人和，进一步推动中国奢侈品市场的发展。2、奢侈品消费群体奢侈品在中国市场的快速发展得益于近年来中国经济的持续稳定发展，一个规模庞大的富裕阶层在中国逐渐形成。 根据2005年新财富500富豪榜的长期跟踪调查，中国目前有5万名资产超过1000万美元的百万富翁，30多万名资产超过100万美元的百万富翁[5]，这些富豪及其家人已经成为奢侈品的稳定客户群。此外，一个中产阶级正在崛起，这也是奢侈品消费的主力军，法国巴黎银行将他们定义为家庭资产在30万元以上、年收入在10万元以上的人，中国大约有1300万这样的中产阶级，而且数量还在迅速增长[6]。在中国，奢侈品消费者主要有两类，第一类是拥有自己事业的人，他们取得了巨大的成功，拥有雄厚的经济实力，如企业经营者及其家人、娱乐明星、外企财务经理等。