丹麦珠宝品牌潘多拉两年来已踏上转型之路，但业绩提升的速度却远远跟不上消费者遗忘和市场变化的速度。
市值仅次于周大福的潘多拉，近日却意外宣布“中国业务停滞”。在疫情重创零售业的当下，这家曾凭借串珠手链在2017年第一季度实现中国区销售额暴涨125%的珠宝商，如今却陷入困境。
据时尚商业快讯，潘多拉最新发布的2019年全年财报显示，集团2019年销售依然处于下滑趋势，全年营收同比下跌4.1%至218亿丹麦克朗（约合32亿美元），可比销售额下跌8%，降幅较2018年的4%有所扩大。净利润则暴跌41.6%至29.45亿丹麦克朗，为净利润连续第四年下滑。
2019年上任的首席执行官拉西克坦言，品牌正经历一段艰难时期，预计明年整体业绩将继续下滑。
按类别
潘多拉核心系列销售额下跌6%至113.9亿丹麦克朗；
手镯类销售额下降4%至42.16亿丹麦克朗；
戒指销售额下降1.7%至31.13亿丹麦克朗；
耳环和项链的销售额分别小幅上涨 0.8% 至 14.87 亿丹麦克朗和 16.58 亿丹麦克朗。
按地区
包括英国、意大利、法国和德国在内的 EMEA 地区的销售额同比下降 4% 至 107.4 亿丹麦克朗；
亚太地区销售额下跌9.4%至43.56亿丹麦克朗，其中中国市场销售额持平，仅从去年的19.69亿丹麦克朗上涨至19.70亿丹麦克朗，占总销售额的9%；
作为 最大的单一市场，美国的销售额下跌 0.5% 至 67.72 亿丹麦克朗。
珠宝 2019 年按地区和类别划分的详细表现
拉西克周二接受路透社采访时承认，潘多拉在中国的业务陷入停滞，下滑幅度前所未有。2019年，中国市场的销售额占总销售额的9%，是继美国、英国和意大利之后潘多拉第四大市场。
目前，潘多拉在中国的240家门店中，有70家因疫情暂时关闭，其他尚未关闭的门店主要位于购物中心内。拉西克称，这些门店的客流量几乎为零。
的可比销售额自 2018 年第一季度以来已连续八个季度出现下滑。2019 年第四季度可比销售额降幅收窄至 4%，但销售额增长似乎遥不可及。 预计 2020 年可比销售额将继续下滑 3% 至 6%，而这一预测甚至没有考虑到新冠疫情对销售额的影响。
近日，根据来自中国市场的收入占总收入的比例，列出了业绩最容易受到新冠疫情影响的13家美国时尚零售商。的份额仅次于榜单前三名，分别是耐克的17%、雅诗兰黛的17%、Coach母公司的15%。可以预见的是，新冠疫情将对的短期业绩造成重大影响，2019年第四季度的销售改善很可能只是短暂的。
2013年传统珠宝品牌集体没落之时，潘多拉曾是人们热议的黑马品牌，凭借标志性串珠手链迅速俘获年轻消费者的心，业绩在2014年至2017年连续四年录得两位数增长。
如今，珠宝行业已经复苏，成为奢侈品增长最快、最具潜力的领域。曾经对增长虎视眈眈的LVMH集团，以162亿美元的高价收购了，但的业绩依然深陷泥潭。
然而2017年，开始出现下滑迹象，消费者的新鲜感开始悄然消退。2017财年，总营收增长12%至227.8亿丹麦克朗（约合37.9亿美元），较2016财年的21%增幅明显放缓，净利润同比下滑4.3%至5.77亿丹麦克朗（约合9.66亿美元）。
自2018年第一季度以来，的可比销售额已连续八个季度下滑。
2018财年，潘多拉全年总营收从2017年的227.8亿丹麦克朗小幅上涨至228亿丹麦克朗（约合34.84亿美元），但全年可比销售额却下跌4%，利润率降至32.5%，净利润暴跌12.5%至50.4亿丹麦克朗。
这份财报吹响了衰落的哨子，标志着四年两位数营收神话的终结，随后的衰落速度与其崛起速度一样快，令市场和消费者感到意外。
据时尚商业快讯，潘多拉2019年日均珠宝销量约26万件，2018年日均销量约28万件，而品牌鼎盛时期2016年日均销量为33.4万件，在连续四年实现两位数销量增长后，如今日均销量已下跌约7.4万件。
业绩下滑还伴随高层变动。2018年8月，潘多拉首次发布盈利预警，盈利预警发布两天后，前任CEO弗里斯辞职。此后，CEO职位一直空缺，由COO兼CFO博耶尔负责品牌事务，直到2019年2月初，曾在宝洁公司任职的拉西克才接任。
在拉奇克加入的当月，潘多拉股价一度飙升至344丹麦克朗，但很快因销量大幅下滑而再次下跌，2019年6月甚至跌至233丹麦克朗，创下近六年来的最低点。
问题还是回到产品力的问题上，除了对中国业务的悲观判断，拉西克在最新采访中也坦言，消费者目前并不觉得潘多拉的产品相比其他品牌有什么独特之处。
早在2017年增长开始放缓时，业内人士就指出，该品牌关键问题在于产品力，产品设计缺乏内涵和实质性创新。
从消费者在社交媒体上分享的购买体验来看，虽然部分消费者喜欢核心串珠手链的理念，但不少人表示买了几次后就失去了兴趣，甚至有人表示“收藏了一两条手链后，就再也不想踏进门店了。”也有消费者表示，自己再也无法欣赏的产品设计。
还有业内人士指出，在美国和中国的走红有很多相似之处，既没有高端原料做后盾，也没有跨越百年的品牌故事，而是靠营销取胜。相比于和等竞争对手，空洞的内涵让其始终摆脱不了危机感。
在深入分析了的现状和面临的挑战后，品牌首席运营官指出主要存在四大问题，即品牌知名度高但定位不清晰、产品缺乏新鲜感、促销过度、业务架构碎片化导致执行效率低下。随后，在2018年11月，品牌首席运营官专门制定了为期两年的转型计划——“NOW计划”，以解决这四大问题。
于2018年11月特别制定了为期两年的“NOW计划”
NOW计划主要分为四个部分，首先将加大对数字渠道和营销的投入，提高与消费者的关联性和互动性，从而更加了解消费者对购物体验的需求，及时应对市场变化。
今年1月官方宣布，正在哥本哈根总部招募约80名软件工程师、设计师和数据分析师，成立团队专注于开发的数字客户体验和推动线上销售，以数据驱动增长，目标在2至3年内成为个性化服务的领导者。
除了加大技术投入以更贴近消费者， 还试图通过线上线下形象转型引起消费者兴趣。自去年 8 月起，其已启动品牌重塑活动，计划对全球 2700 多家门店进行翻新，更换自 1982 年成立以来从未更新过的品牌标识，并加强与明星的合作以及跨界联名产品。目前， 已在上海、广州、成都等地开设多家全新体验式品牌概念店。
不过，无论是技术投入了解消费者需求，还是品牌重塑，都说明还是擅长并依赖营销，NOW计划中对于产品更新的规划显得有些草率。
NOW计划主要提到强调产品的独特性、推出全新手环系列、提供线上手环定制服务等。但现在看来，NOW计划在手环品类上的押注遭遇挫折，在最新财报中，2019年手环销量下滑了4%。
目前，潘多拉官网依然以串珠手链为主打产品，虽然增加了新系列、新IP合作款，但款式和风格变化不大，明显已无法承担品牌转型的增长重任。2018财年销售额同比大跌6%至121.2亿丹麦克朗，2019财年销售额继续大跌6%至113.9亿丹麦克朗。
亚太区总裁 2019 年 8 月曾对媒体表示， 并未发现全球范围内珠饰产品过时的迹象，不会减少珠饰和手链的生产，但会增加其他品类的占比。“我们希望提供更完整的珠宝组合，而不仅仅是珠饰和手链。”
调整产品结构会非常困难，因为在 2019 年 218 亿的总营收中，销售收入占比仍高达 52%。这或许可以解释为什么 仍希望通过升级营销和服务来重拾消费者对核心品类的热情，而不是大刀阔斧地更新产品。
经过6个季度的实施，的转型计划虽然取得的成效有限，但外部环境较2017年、2018年更为严峻，不仅收购了全球第二大钻石公司的LVMH瞄准高端珠宝领域，不少品牌也看好轻奢珠宝、时尚珠宝的市场空间。
一直被视为潘多拉竞争对手的摩纳哥轻奢珠宝品牌APM今年初与美国私募股权投资机构TPG达成协议，后者牵头的财团收购该品牌30%的股份。参与交易的财团还包括TPG与中金资本旗下中金资本共同成立的投资平台中国区以及其合作伙伴欧洲私募股权投资基金Trail 。据路透社援引知情人士的话称，此次交易对该品牌的估值约为8亿美元。
APM CEO 表示，交易完成后，公司将与新合作伙伴共同拓展市场。这意味着APM接下来很可能将业务拓展到中国市场。作为最早进入中国市场的时尚珠宝品牌之一，APM甚至在采访中称自己是半个中国品牌。
意大利奢侈品集团 Tod’s 旗下品牌 Roger 也在 2019 年 9 月发布了首个珠宝系列。所有产品均在品牌位于意大利的工坊生产。该系列售价从 230 欧元到 680 欧元不等，为了满足消费者的好奇心，该系列在 2020 年春季之前将每月发布一次，每月发布一个品类。除了品牌专卖店，还将在其他多品牌零售合作伙伴和电商平台上架。
从定价来看，Roger瞄准的是等中档珠宝品牌，并未刻意走向高端，价格远低于Gucci、Prada等动辄数千、数万欧元的珠宝产品。
周大福、周生生、老凤祥等国产珠宝品牌也都有多个系列产品与价格区间相近，尤其是这些品牌针对国内市场推出了红绳、皮绳吉祥珠手链，比的珠子更符合中国文化传统，材质也多为贵金属，相比主打的925银、镀金，成为在中国市场的重要竞争对手。
事实上，近年来各品类的轻奢品牌发展都比较尴尬，究其原因，在于这些品牌在定位上出现了偏差。轻奢珠宝市场面临着消费者两极分化的问题，一部分富裕的消费者更愿意购买价格更昂贵、更保值的奢侈珠宝产品，而大众消费者则更喜欢价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌珠宝。
更重要的是，消费者购买轻奢珠宝的心理与购买快时尚服装的心理十分相似，因此很难与轻奢珠宝建立稳定的情感联系。而且轻奢珠宝所采用的925银和镀金材质不如18k金和铂金稳定，长期佩戴的可能性较低，难以与品牌建立稳定的情感联系。
不过，除了规模比 小很多的 APM 之外，上述品牌中没有一个像 一样对轻奢珠宝的依赖程度如此之高。对于以服装和皮具起家的奢侈品牌来说，珠宝是新的收入来源，但并非核心业务；对于周大福等扎根国内市场的品牌来说，黄金和钻石珠宝才是其主要的销售力量。
昔日竞争对手“加入”LVMH后，也将有更多机会向高端市场拓展。LVMH CFO Chris近日透露，LVMH在2011年收购意大利珠宝品牌宝格丽后，用了10年时间成功让品牌营收翻倍、营业利润增长5倍，这也是集团的预期。
如此一来，被竞争对手包围的潘多拉在市场定位上愈发“孤独”，在艰巨的增长任务下，潘多拉还需要紧跟行业可持续发展的趋势，这势必会加重品牌的负担。
2019年全年报告显示， 2019年使用的黄金和白银分别有100%和98%来自再生金属。近期还承诺将在2025年实现碳中和。这一承诺将通过一系列节能措施和增加使用可再生能源来实现。将在明年年底前公布符合《巴黎协定》的详细减排计划。
图为潘多拉近几年股价走势
不过，即便销售额未转为增长， 也并未彻底失去资本市场的信任。在 2 月 4 日财报正式发布前， 曾在 1 月初发布盈利预测，刺激股价上涨 19.5% 至 349.3 丹麦克朗。自 2 月 4 日 财报发布至 2 月 6 日收盘，股价已上涨 11.5% 至 372.5 丹麦克朗。目前市值约为 353.3 亿丹麦克朗，但与 2016 年 994 丹麦克朗的高点相比已蒸发近 63%。
拉西克在财报发布后的电话会议中表示，尽管 尚未走出困境，但 NOW 计划的结果表明 的颓势是可以逆转的，而“ 在营销方面投入不足”的观点也被证明是正确的。在重塑品牌和扩大广告投入后， 在 上的搜索量增长了 15%。
拉西克表示，该品牌在短时间内做出了重大改变，消费者对其商业计划做出了积极反应，第四季度的业绩也给了它信心。
持续加大营销投入而不进行大刀阔斧的产品创新是应对近期经济衰退的应对之策。虽然这种方式能帮助品牌暂时缓解痛苦，但能否帮助品牌重回正轨还有待时间的检验。