欧洲奢侈品改变在华营销策略
过去一年,奢侈品在华销售增速历史性回落至2%,打破了多年来保持的两位数增长惯性。 其中,超一线奢侈品与一线奢侈品之间的销售分流情况最受关注。 随着中国奢侈品牌市场进入冷却期,欧洲奢侈品牌公司不再将目光局限于大城市,而是开始将服务交换放在首位。
雨果网4月28日从日经中文网报道获悉,欧洲奢侈品牌近期开始改变在中国大陆的销售策略。 此前,各大品牌都争相在各大城市开设旗舰店。 最近,他们开始转变策略,无论商店规模大小,都更加注重与顾客的沟通。 有些商店还将男女装分开,将销量较高的女装品牌留在一楼。 受海外消费能力丧失以及中国政府“节约订单”负面影响,各大品牌都在认真考虑如何留住顾客。
“国内没人光顾的店怎么办?” 3月22日,中欧联合创办的商学院中欧国际工商学院在上海举办顶级品牌高峰论坛,主要议题是如何应对中国国内奢侈品市场的突然停顿。
意大利高端鞋履皮包品牌Tod's中国区总经理表示:“中国顾客不再追求大型门店,现在他们需要能够与门店工作人员一对一交谈,享受购物舒适。” 因此,未来开店时,重点会放在服务上,而不是店铺规模上。
为了提高服务质量,Tod's集团派出8名中国门店员工前往意大利,体验当地生活三个月。 表示:“他们不仅要提高销售技巧,还希望通过参观博物馆、欣赏音乐剧等方式了解意大利,向中国顾客介绍我们品牌的诞生地。”
法国路易威登、意大利古驰、意大利杰尼亚等品牌均在中国各大城市开设了1000平方米的大型专卖店。 不过,最近客户开始流向香港或国外,这些地方不需要关税和增值税。 在中国大陆开设的门店并未实现预期利润。 Tod's集团认为,要让顾客接受中国大陆商品的差价,门店员工提供的服务是关键。
最近有一种趋势是针对销量高的女装和销量低的男装分别开设商店。 路易威登在北京新光天地的最新专卖店是销量最高的百货公司,主打女装。 店面面积为360平方米,比之前的其他店要小很多。 受经济节约令影响,公务员礼品需求减少,男士服装、手表市场低迷。 新光天地一楼原本有几家男装店,但现在都被女装店取代了。
同样的趋势也在当地城市发生。 原来在大连时代广场一楼开业的德国Hugo Boss、意大利两大男装品牌,如今已被法国菲拉格慕、CÉLINE两大女装品牌所取代。 布里奥妮搬到了二楼。
一家将海外品牌引入中国的咨询公司的首席执行官分析道:“过去,最重要的问题是在经济快速增长的中国大陆争取更多的门店。但最近,客户群被细分,更加注重在中国大陆开店。”被放在商店效率上。”
了解到,简单的设计和单一的销售渠道已经无法跟上市场快速变化的步伐。 业内人士表示,全球宏观经济疲软对品牌家居消费市场欧洲市场造成一定影响。 与此同时,中国政府的相关政策也阻碍了该品牌在国内市场的发展。 据了解,随着无LOGO时代的到来,不少品牌开始脱离经典款式,不断创新,以满足消费者的需求。 路易威登(LV)、芬迪(FENDI)、古驰(GUCCI)等都推出了LOGO被弱化的产品和系列。 品牌降低形象、顺应消费者购物心理的行为是有目共睹的。 (编辑:何志勇)