回顾2020年“双11”，各大电商交易额突破7747亿元，较往年实现大幅增长。
值得注意的是，奢侈品牌在他们当中尤其受欢迎。 刚发售就卖完了，补货后第二次就卖完了。 必须从海外紧急调来。 包括Chloé、IWC、等“奢侈品牌”在内的65个硬奢侈品牌都在全球范围内转移货物。
此外，去年全国各地奢侈品店外都爆发了“排队潮”。 尤其是Louis 、Louis 等奢侈品牌涨价的消息被曝光后，消费者的购买欲望再次被激发。
与国外相比，欧美许多奢侈品商店因疫情而关闭，但国内奢侈品消费市场依然蓬勃发展。
01
奢侈品——谁赢了中国，谁就赢了世界
国际上对奢侈品的定义是“独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品”。 从经济学上讲，奢侈品是无形价值/有形价值关系比最高的产品。
简单来说就是贵，价格比我们的日常用品高很多。 近年来，随着国民收入的提高，原本是富人标配的奢侈品，如今已经成为大众踮起脚尖就能接触到的东西。
在人们日益高涨的购买欲望的推动下，中国已成为全球最大的个人奢侈品市场。
2012年，中国个人奢侈品消费市场仅占全球的12%。 2018年达到8720亿元（按现行汇率计算），占比33%。
过去六年，全球增长的50%来自中国，BCG咨询预测，到2025年这一数字将增长至75%。届时，中国奢侈品市场消费将占全球总量的41%。
2020年初，COVID-19疫情席卷全球，奢侈品市场受到严重打击。 预计较2019年下降25%至45%。不过，由于疫情得到妥善控制，国内市场已率先复苏。 预计2020年中国奢侈品市场可能实现20%至30%的增长。
“谁得了中国，谁就得了世界”已经成为奢侈品行业不争的事实。
02
促消费政策支撑奢侈品高消费增长
近年来，国家实施了多项降低关税、增值税和消费品邮政税率的措施，也降低了高端奢侈品牌在国内的门槛。
2019年4月，国务院宣布降低部分日常消费品的邮政税率，包括部分贵重珠宝、高档手表、高档化妆品等，这些奢侈品的税率从之前的 60% 到 50%。
同时，2020年海南“旅游+免税”政策将进一步升级，奢侈品消费回归，充分释放中高端收入群体的消费潜力，也对旅游消费起到积极作用。促进高端消费。
此外，近年来，互联网应用深入人心，奢侈品营销渠道数字化转型，高端消费的可及性大幅提升。
03
奢侈品的投资逻辑
经济危机中，顶级资产价值凸显
奢侈品作为顶级资产，在全球通胀面前显得更加凸显，“真金不怕火炼”。 它们不仅能抵抗价格下跌，还能逆向增值。
收入增加、消费能力增强，奢侈品需求快速增长
回顾过去10年，中国消费市场整体增长迅速。 十年前，92%的城镇家庭年可支配收入在14万元以下。 如今，一半的中国家庭属于富裕家庭，年可支配收入在14万元至30万元之间。 收入增长让人们在满足基本生活需求后追求更高的生活质量。
随着消费能力的增强，人们在选择产品时越来越注重品牌、崇尚健康、追求时尚、表达个性。 他们对产品品质的要求大大提高，更愿意为高端消费产品和更好的服务体验支付溢价。
以“80后”、“90后”为代表的新主力消费群体崛起
目前，高收入中产家庭和“80后”、“90后”这两大主力军分别占奢侈品购买者总数的43%和28%，他们对中国奢侈品消费的贡献奢侈品消费总额分别为56%。 和23%。
从人均消费来看，“80后”奢侈品消费者每年4.1万元，“90后”奢侈品消费者每年2.5万元。
与父辈相比，新一代年轻人的物质条件有了很大的改善。 因此，他们具有较高的边际消费倾向和个性化消费需求，更愿意为高品质商品支付溢价。
04
奢侈品行业现状
2020年，全球奢侈品市场受到COVID-19疫情的重创，中国率先复苏，预计2020年增长率为20-30%。
据贝恩奢侈品报告最新预测，2020年全球个人奢侈品销售额将暴跌23%至2170亿欧元，为2009年以来最大降幅，也是首次下降。
其中，手表和成衣品类将下降30%，美妆品类将下降20%，鞋类品类仅下降12%，受到豪华运动鞋需求增加的缓冲。
最新报告中的预期降幅处于贝恩2020年5月预测的20%-35%区间的底线，主要是由于夏季反弹幅度大于预期，当时封锁措施在2020年5月左右解除或放松。世界和奢侈品商店重新开业。
然而10月份欧美疫情开始死灰复燃，出台新的限制措施，部分商店再次关闭。
2020年中国市场的奢侈品销售额预计将激增45%至440亿欧元，并可能成为唯一的增长市场。
预计到2025年中国也将超越欧美成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者将占全球奢侈品消费的近一半。
05
奢侈品市场趋势
后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势：
（一）奢侈品消费者年轻化趋势持续。 30岁以下消费者从48%增加到50%，支出贡献从42%增加到47%。
（2）疫情以来，奢侈品消费区域向高线城市聚集。 前50名城市消费占比75%，较2019年增长10%。
（三）奢侈消费品渗透率整体提升。 其中，珠宝/手表/箱包品类渗透率较2019年增长6%。
（4）奢侈品/营销本土化受到青睐。 90%的消费者能够接受本地化的产品/营销，其中60%的人喜欢。
（五）奢侈品线上渠道销售增长。 线上渠道占比从2019年的12%提升至33%。
（六）奢侈品消费回归本土市场，占比跃升。 海外消费受挫，本地线下消费占比从32%提升至59%。
（7）奢侈品消费者购物路径的全渠道特征开始显现。 2020年，预计ROPO1路径占比将达到62%，纯在线路径占比将从11%提升至30%。
06
研究报告白话文
丘吉尔曾说过：“不要浪费任何危机”。 抓住危机带来的机遇，奢侈品行业或将进入新的增长阶段。
展望未来，BCG预计，2021年至2025年，中国将贡献全球奢侈品消费增长的65%。一方面，全球经济增长放缓，另一方面，奢侈品消费持续增长。 看似矛盾的现象，其实有其内在的逻辑。
高收入中产家庭和80后、90后正成为高端消费的两支主力军。 他们的行为和选择决定了奢侈品行业的投资机会和未来发展。
综合来源：长城证券、光大证券、太平洋证券、德勤、中金公司、贝恩公司等，侵权删除
结尾
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