茅台｜中国特色奢侈品的复兴困境【汤姆森杰克逊品牌研究院】
介绍：
中国有真正的奢侈品牌吗？
要回答这个问题，我们首先要了解什么是奢侈品。 奢侈品本质上是独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品。 它不是生命必需的，但却具有极高的价值。
从这个角度来看，茅台可能是中国最接近奢侈品概念的品牌。
业内有句俗话：中国的白酒只有两种，茅台酒和其他白酒。 茅台凭借中国独特的酒文化，将自己打造成“酒界的爱马仕”。
然而，随着消费环境的变化和用户世代的变化，茅台和很多奢侈品牌一样，也面临着年轻化转型的问题。
与瑞幸联合推出“茅台风味咖啡”的热度依然不减，茅台与多芬联名酒夹心巧克力再次登上微博热搜榜首。 频繁的联名亮相，让茅台的品牌美誉度在短时间内大幅提升。
从表面上看，茅台确实接触到了更多的年轻人，但由此带来的负面影响也需要警惕。 与快速消费品牌过度联名，将对茅台的品牌稀缺性造成打击，可能会损害其品牌价值，使其离“奢侈品”越来越远。
对于茅台来说，如何将流量转化为“留存”是其复兴的关键。
01/青春，奢侈品的克星？
- ＆贾森·布兰德
对症下药，解决问题
奢侈品的价值感很大程度上来自于身份和情感价值。 这种价值感是由“不可用”建立起来的，需要持续的高投入来维持神秘感。
互联网时代的消费者拥有比以往更加丰富的信息渠道。 无论奢侈品牌多么想保持神秘感，都无法避免互联网浪潮的侵袭。 这导致了新一代消费者。 人们普遍缺乏对奢侈品的精神信仰。
如何利用互联网与潜在消费者建立联系，从而获得增长，同时避免过度曝光带来的稀缺性损害，是每个奢侈品牌都需要解决的矛盾。
这也是茅台今天面临的问题。
对此，不少奢侈品牌给出的解决方案是拥抱电商，谨慎尝试天猫、抖音等新渠道。 同时，与潮流品牌、快速消费品品牌联名，扩大消费群体。 这些做法确实带来了业务增长，但也损害了奢侈品的“高贵感”。 比如迪奥就因抖音直播而被批评“降价”。
同样，茅台也在尝试类似的年轻化策略。 年轻人不喝白酒，茅台就推出冰淇淋、雪糕、巧克力。 分销网络无法触达年轻人，所以茅台和瑞幸联名，出现在年轻人喜欢的咖啡店里。
茅台与瑞幸联合推出的“茅台拿铁”首日销量突破542万杯，销售额破亿，创下单一品牌产品新纪录。 毫无疑问，这波联名潮为瑞幸和茅台都赢得了巨大的曝光度和流量。
但也有人认为，茅台的“出走”损害了品牌形象，造成了巨大的无形损失。 热度结束后，茅台能吸引多少客群，能实现多少实际转化？ 这是直接影响品牌利益的行为。
茅台瑞幸联名火爆后，五粮液、泸州老窖等白酒品牌也积极推进与新消费品牌的跨界联名，希望推动品牌年轻化转型，从而推动业绩增长。
联名品牌能否解决茅台乃至白酒行业的复兴困境？ 我们认为品牌年轻化是一个系统性问题。 解决这个问题，就得从行业、产品、渠道上找出原因，然后才能对症下药。
02/白酒市场新血何处寻？
- ＆贾森·布兰德
跨境联合生存
今年8月底，已有20家白酒企业披露了半年业绩报告。 数据显示，20家A股白酒上市公司营收总额达2140.23亿元，归属母公司净利润总额达837.05亿元。 2022年上半年，20家白酒上市公司实现营业收入总额1835.24亿元，归属于母公司净利润总额1835.24亿元。 701.38亿元。
虽然白酒市场整体在营收和利润上都有所增长，但如果仔细分析，不难发现短期反弹背后的隐忧。
据6月19日发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，今年白酒消费正呈现“过山车”走势。 一季度消费复苏，销售和消费的增长给整个行业打了一针“兴奋剂”。 但二季度迎来白酒消费淡季，4月初消费放缓。 随着消费减少，市场价格也出现价格倒挂、库存增加、销售疲软等问题。
总结起来，目前白酒行业存在三大痛点：
1、库存高、销售慢
中国酒业协会市场专业委员会今年5月的一份调查数据显示，与去年相比，2023年初至5月份，经销商反映春节前后两个时间点白酒消费量没有变化。五一期间。 达到预期。 国内白酒行业总产量持续下滑，渠道库存承压，堰塞湖已形成。
《报告》显示，超过50%的白酒行业从业者认为，上半年白酒市场经历了寒意，整体渠道库存依然较高。 白酒行业已从增量发展时代进入存量竞争时代。
2、消费下沉，价格渐进
《报告》显示，高端品牌销量和增速均疲软，增速低于2022年同期。此外，由于市场销售缓慢、库存较高，价格上涨春节以来，一、二线白酒销量均出现不同程度下降甚至出现逆转。
其中，茅台酒多款产品较去年同期下跌200元左右，部分知名白酒品牌和二三线品牌也出现市场成交价低于经销价的情况，出现价格倒挂现象。严肃的。
同时，今年300元以下中低价位产品市场表现较好，消费下降趋势明显。 这也导致越来越多的龙头企业开始进攻下沉市场。
3、马太效应，利润控制和价格控制受到挤压
在高端市场，茅台等领先品牌的马太效应正在加剧。 随着龙头品牌加大对下线市场的投入，中小品牌的利润空间进一步受到挤压，加剧了白酒行业集中化和两极分化的趋势。
面对这三大痛点，去库存、促销量、增利润成为白酒品牌的当务之急。 为了抓住新的竞争环境，白酒企业纷纷抓紧时间优化业务布局。
五粮液积极拓展海外版图，持续完善海外营销网络。 通过与APEC、中国国际进口博览会等国际平台合作，五粮液产品已覆盖100多个国家和地区，进一步增强了公司的国际竞争力。 一方面，茅台加大电商投入，推出丰富多彩的促销活动。 另一方面，通过跨界联名拓展产品线。
回顾白酒企业的转型行动，我们发现跨界联名是最常见的方式之一。 白酒企业正在通过这种方式为行业注入新鲜血液。 但跨界合作真的能治愈他们的青春焦虑吗？
03/跨界合作解决青少年焦虑？
- ＆贾森·布兰德
探索青年转型
近来，茅台明显尝到了品牌联名的好处。 与瑞幸联名咖啡的热度过去不久，与德芙联名的酒夹心巧克力于9月16日上市。
然而，联合品牌并不是包治百病的灵丹妙药。 只有在品牌价值对等、人群协作的前提下，联合品牌才能发挥最大的效果。 瑞幸与茅台的合作之所以能出圈，是因为茅台“酒中爱马仕”的高品牌价值和瑞幸万家店的高渠道势头。 两者势均力敌，可以达到1+1>2的效果。
相比之下，之前的芬迪和喜茶联名，就是因为两者品牌知名度和价值观的巨大差异。 虽然赢得了一定的话题热度，但喜茶并没有从中获得多少实际利益。 反而被质疑“无礼”，芬迪也损失了一定的品牌价值。
纵观白酒行业，跨界联名的方式主要有两种：产品创新和文化突破。
1、产品创新，赋能供应链
白酒品牌想要自主研发新产品，需要在供应链和原材料成本上投入大量。 跨境联名不仅可以扩大用户群，还可以节省研发成本，为供应链赋能。
瑞幸茅台联名后，网友纷纷呼吁五粮液x蜜雪冰城联姻。但事实上，已经有不少
白酒品牌通过品牌联合进行产品创新。
近日，泸州老窖与茶百岛联名推出了一款真酒茶饮——醉不上岛。 今年8月，泸州老窖还与奈雪的茶合作推出“联名酒开瓶礼盒”，提供奈雪气泡柠檬茶和奈雪荔枝红茶两款特色酒单。
此外，水井坊与哈根达斯联名中秋月饼礼盒。 五粮液和永普咖啡以520的价格推出了“红颊滩”和“粮堆上的诗”两款咖啡，还出售限量冰箱贴，并开设了限时“Wu21咖啡馆”和上海文化快闪市场。
2.文化策略，提供情感价值
白酒品牌依托于中国深厚的酒文化。 它们大多数都拥有悠久的历史和丰富的品牌故事。 许多品牌纷纷采取跨界联名的方式来适应时代背景，找到与年轻人沟通的有效方式。
比如，舍舍酒业与梅赛德斯-奔驰在父亲节联合推出了一款以“爸爸的真理法则”为主题的联名香水。 两个品牌的用户画像高度重叠。 父爱的主题同时引起两代人的共鸣。
江小白和智联招聘用更生动的方式玩弄年轻人的情感。 洞察职场年轻人的压抑和不安，江小白推出了象征工作和生活两朵花的“甜咸”产品，作为职场年轻人的安慰剂。
此外，剑南春与三星堆博物馆的联名，从另一个维度实施文化战略。 联名产品均附有独家收藏证书。 品牌捐赠收入的一部分将用于古文物专项修复。 同时，作为三星堆博物馆唯一的酒类合作伙伴，剑南春还在抖音上发起了一场专题直播，揭秘了三星堆博物馆的整个试运营过程。 此次合作将剑南春的品牌故事与三星堆丰富的历史文化相结合，既促进了非物质文化遗产的传承，又提升了品牌风格。
这些跨境联名方式为白酒品牌开拓新业务打开了窗口。 回到茅台，与瑞幸联名不仅提升了品牌美誉度，也有利于培养年轻人的茅台口味，为白酒业务的增长奠定基础。
但我们不能忽视潜在的问题。 茅台拿铁推出后，这杯“年轻人第一口茅台”，因味道不好而被诟病不少。 茅台也遭到了一些舆论的强烈反对，认为茅台过于张扬，因为它急于拥抱年轻人。
年轻化转型是需要持续投入的事情。 想要真正扭转并延续品牌心态，需要在产品、组织、渠道上进行创新。
04/避免回春带来的负面影响
- ＆贾森·布兰德
坚持工匠精神，优化渠道，保持稀缺感
品牌价值与稀缺性成正比。 在奢侈品牌年轻化的过程中，很难避免新用户群体对原有核心用户群体的冲击。 茅台也不例外。 一旦茅台成为任何年轻人十几块钱就能买到的白酒，其品牌价值就会直线下降。 因为它所代表的认同感已经被打破了。
因此，茅台要想避免年轻化带来的负面影响，就必须维护品牌的根本：坚持工匠精神、优化经销商做法、保持稀缺感。
1、保留酱香工艺的稀缺性
奢侈品牌从小型家族企业发展到全球品牌的过程中，为了保持稀缺性，他们都自愿放弃了工业化带来的便利。 当跨国公司将工厂转移到亚洲并使用机器提高生产效率时，奢侈品公司仍然坚持在原产国进行手工生产，花费了十倍的成本和时间。
产品质量是品牌价值的基础。 茅台酒之所以有别于其他白酒品牌，本质上是基于其特殊的酿造工艺。
贵州茅台酒的酿造历史悠久。 现在白酒的香型可分为酱香型、浓香型、淡香型、凤香型、米香型、芝麻香型、浓香型、特种香型等香型白酒。 这一香精分级制度是新中国成立后茅台首创的。
1965年，茅台酒董事长季克良在第一届全国名酒技术合作会议上提出了茅台酒的三大典型酒体：酱香、窖底、醇厚的甜度。 从此，中国白酒香精的概念逐渐形成。
茅台最具代表性的产品是酱香型白酒。 酱香型酒采用“12987大曲坤沙工艺”酿造，以一年为生产周期，两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次提酒。 该工艺的特点是“三高三长”：“三高”是指从制曲到堆垛、发酵、蒸馏的高温；“三高”是指从制曲到堆放、发酵、蒸馏的高温； “三长”是指酿造生产周期长、大曲贮存时间长、基酒陈年好。
正是这种其他品牌无法复制的独特工艺，赋予了茅台酱香型白酒浓郁的酱香口感。 从高粱原料、酿造工具到关键步骤，任何细微的变化都会影响最终的口感。 尽管科学技术日新月异，但人们却无法通过科学研究和机械化设备酿造茅台酱香型酒。
因此，具有酱香风味的茅台酒成为一种独特而稀有的产品。 保持这种工艺，在打破联名品牌圈子的过程中不让酱味成为大众口味，是茅台需要解决的问题。
2.优化经销商体系
对于普通消费者来说，买到一瓶真正的茅台酒并不容易。 这也是茅台价值高的另一个原因：通过经销商制度，降低了“获取难度”，从而提高了产品价格。
2023年第二季度，茅台营收突破700亿，营业利润达到近500亿。 这离不开经销商的协助。
在经销商手中，53度飞天茅台与爱马仕手袋一样受欢迎。 消费者很难通过正规渠道以正常价格购买到。 同时，高溢价也催生了茅台二级市场类似超级球鞋和股票的操作方式，进一步抬高了茅台的价格。
打破联名品牌的圈子，有利于销量的提升。 然而，优化经销商体系、守住价格体系，才是维护茅台品牌价值的核心。
3、拓展产品线
核心产品的价格体系无法打破，推出新产品线并不是在获得新增长的同时保持品牌价值的方法。
1）酱味咖啡
天眼查显示，今年7月，贵州茅台集团注册了“茅小卡”商标，该商标在国际上归类为方便食品。 6月初，贵州茅台旗下茅台冰淇淋广州专营店推出了“茅台冰淇淋咖啡”等创新饮品。
当时推出的产品包括美式、意式浓缩咖啡等，单杯售价在28元至42元之间。 然而，这些产品并没有经过严格的研发过程。 它们只是在普通咖啡中简单粗暴地添加了茅台冰淇淋。 因此，贵州茅台官方并没有将其作为新产品大力宣传，只是强调这是“门店自发行为”。
茅台味咖啡推出后，瑞幸和茅台宣布将其列为常规产品。 这也体现了茅台在咖啡赛道的长期战略。
此外，贵州茅台还与瑞幸咖啡举行了战略合作启动仪式。 瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，在过去的几个月里，双方团队经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才最终推出了酱拿铁。
可见，瑞幸与贵州茅台的合作不仅仅是品牌联合，还涉及产品和供应链的深度合作。 在贵州茅台看来，与瑞幸联名不仅仅是为了一时的人气，更多的是为自己拓展青年业务铺路。
2）酱味冰淇淋
2022年5月19日，全国首家冰淇淋旗舰店在茅台国际酒店大堂开业。 产品方面，贵州茅台与蒙牛合作推出经典原味、香草味、青梅煮酒三种冰淇淋。
截至2023年5月，贵州茅台已在全国31个省、自治区、直辖市布局34家冰淇淋旗舰店，杯装冰淇淋销量突破1000万杯。 随着门店扩张和销量增加，跨境联名不断。
今年7月，贵州茅台与中街1946推出联合品牌茅台冰淇淋“小小智”。 该系列产品共有5种口味，每种售价29元。 8月，贵州茅台相继与肯德基、必胜客推出茅台冰淇淋联名产品。
与领先的跨领域企业合作，一方面可以弥补贵州茅台产品研发和原料供应链的短板，另一方面也可以触及年轻客户，达到拓展业务的目的。它的圈子。
3）酱味巧克力
9月16日，茅台与多芬联合推出“茅台味巧克力”。 经典酒巧克力礼盒售价2块35元/盒，6块99元/盒，12块169元/盒； 减糖酒巧克力礼盒售价为2块、6块39元/盒。 售价109元/盒，12个装售价179元/盒。
酒味巧克力是很多消费者的童年记忆。 借着这个话题，茅台再次将自己推到了交通的中心。 官方公布后，不少网友纷纷表达了对该产品的期待。 流行评论说：“童年的回忆，充满酒味的巧克力。” “加购必买。” “瑞幸的酱拿铁还没喝完，多芬的酒味巧克力来了，茅台则想一举抓住所有年轻人。”
多芬是巧克力界的巨头，拥有广泛的受众和强大的品牌知名度。 两者的合作将使“酱味味道”覆盖更多人。
05/茅台距离“爱马仕”有多远？
- ＆贾森·布兰德
奢侈品溢价的本质
提升品牌价值一直是中国品牌追求的长期目标。 在消费升级的趋势下，国产品牌正试图通过提升产品品质、输出品牌价值和理念来提高品牌溢价。 如今，满足中产阶级需求的品牌有很多，但真正等待成为“奢侈品”的却很少。
作为少有的“忠诚奢侈品牌”，茅台在退出行业的过程中如何保持品牌价值？ 离“爱马仕”还有多远？
LV前总经理在《奢侈品战略》中追溯了奢侈品的起源：人类的出现导致了组织群体和领导团队的出现。 当然，还有领导团队专属的物品、符号和生活。 习惯。 正是从这些领导团队以及他们的专属符号和物品中，我们可以追溯奢侈品的起源。
本书中还总结了成为奢侈品的必要条件：
塑造一个创造者
讲述一个神话或传说
让故事保持神秘
创造一个场所并提供独特的体验
创建一些符号（徽标、数字、符号等）并赋予它们含义
如果某些客户支付更高的价格，则向他们提供独家服务
通俗地说，奢侈品的核心价值来源于故事，要维持高价，就要保持神秘感，给用户独特的体验。 这也为茅台克服复兴困境提供了启示。
启示一：只要有可能，抓住核心人群
在过去很长一段时间里，奢侈品是买不到的。
可以说，奢侈品并不是为消费市场而生的。 它的等价物不是金钱，而是地位。 因此，奢侈品与消费品有着本质的区别。 在进入消费市场之前，它一直是一个与社会分层、财富分配、道德伦理相关的社会学问题。
由于社会分层，人类需要某种形式的分化。 我们需要知道自己在社会中处于什么位置，因此差异及其反映的形式是人类社会不可或缺的因素。
因此，无论奢侈品的受众如何拓宽，始终要服务于原有的核心群体。 它们是奢侈品“地位象征”角色的基础，也是创造奢侈品崇拜地位的最重要因素。 品牌必须不遗余力地告诉人们，拥有一款印有老花眼的LV手袋就等于获得了进入上流社会的钥匙。 正如爱马仕与欧洲贵族的故事一样，讲给普通人总会引起无限的向往。
奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。 换句话说，如果一件奢侈品不再能够显示社会地位，那么它就失去了作为奢侈品的价值。
所以我们会看到爱马仕通过涨价机制和生产控制，孤立了消费市场上的大部分消费者。 尽管年轻人很重要，但奢侈品仍然专注于服务金字塔顶端的一小部分人。
启示二：抵制流量诱惑，克制联名
奢侈品营销的悖论就在于，它在刺激人们欲望的同时，也设置了层层障碍，让人们更难获得，从而引发更强烈的欲望。 他最让人上瘾的地方在于它可以让消费者对抗自己的虚荣心。
虽然每个人都渴望拥有奢侈品，但奢侈品牌肯定不可能把这个口号变成现实。 如果奢侈无处不在，它就不会存在。
跨界联名可以在短时间内带来流量。 但真正的奢侈品牌不会让消费品的频繁联名消耗掉自己的价值感。
启示三：适当涨价会让人们更上瘾
奢侈品管理公司对奢侈品的定义有一个有趣的元素：牺牲。 这个词的拉丁语词源意思是“变得神圣”。 橱窗里那个别致的手提包只是一件好东西，直到你花足够的钱买它，它才会变得迷人。
为了支付昂贵的奢侈品，人们愿意花费时间，减少其他开支，甚至承担债务。 这些“牺牲”将转化为奢侈品的溢价。
在中国，经济的快速发展造就了一大批新富人群。 他们在人生的某个阶段积累了足够的财富，但未来还没有来得及形成自己的审美体系和稳定的核心。 如果没有坚实的家庭背景支持，他们常常会陷入焦虑之中。
这群消费者比以往任何时候都更需要奢侈品来增加他们的认同感。 他们或许并不真正懂得如何享受奢侈品带来的快感，只把它当作跳级的门票和缓解焦虑的安慰剂。
因此，奢侈品需要通过提高价格来增加消费者的购买难度，以抵消购买的难易程度，从而占据主动。 此外，价格上涨还可以凸显奢侈品的保值增值效应，使其具备投资品的属性。 对于消费者来说，奢侈品越贵，满意度和回头率就越高，这是他们购买的动力。
启示四：学会讲故事，然后创造梦想
奢侈品的象征价值远远大于其实用价值。 为了保持神秘感和高贵姿态，奢侈品牌不遗余力地为消费者创造梦想。 品牌每年都会花费巨额预算，即使赔钱，仍然拍摄时尚大片、举办时装秀、联合艺术展，竭尽全力展现奢侈品世界的魅力。
总结：
无论是爱马仕还是茅台，业绩增长的动力来源只有两个，一是核心群体，二是年轻群体。 后者的消费潜力需要品牌产品和营销创新来激发。
品牌必须拥抱年轻人，但也要捍卫其核心群体。 这种矛盾在茅台的转型中将一直上演。 我们相信中国将会有自己的奢侈品牌。 在此之前，最好给茅台一些时间。