南都漫画：张建辉
施华洛世奇、LV、天梭……他们为何要攻击网商？
电商供货渠道混乱，低价漩涡，信誉危机导致奢侈品牌恐慌
情况不太好。
继天梭（微博）手表进军电商网购后，以奢华水晶珠宝闻名的施华洛世奇近日宣布，该公司迄今尚未授权任何网站在中国销售施华洛世奇产品。 目标是京东（微博）。
此后，LV、GUCCI（微博）、Coach、PRADA等奢侈品牌也相继出面，宣布“中国网站无权销售商品”。
就这样，一直传递着信心和荣耀的京东站在了舆论的最前沿。 此前，虎哈网（微博）、网易尚品、品聚网等多家奢侈品电商身陷囹圄，最终破产。
这些故事的主角各不相同，但危机的深层机制其实是相同的：中国奢侈品网购市场撕裂，供应渠道相当混乱。 而“简单地将电商和奢侈品叠加在一起，通过大众电商经营奢侈品，注定会陷入‘低价漩涡、信誉危机’，最终将自己推入死胡同。” 经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周挺说。
“未经授权”让电商“很受伤”
“在中国，京东和卓越亚马逊（微博）均未获授权销售施华洛世奇产品。同时，到目前为止，还没有任何网站被授权在中国销售‘施华洛世奇’产品。” 近日，施华洛世奇的表态将一向传递信心与荣耀的京东推上了风口浪尖。
这是继天梭公开指责当当（微博）之后，又一个否认电商销售渠道的奢侈品牌。 LV、GU CCI、PRADA等众多奢侈品牌也做出了类似的表态。
据记者不完全统计，目前京东商城销售施华洛世奇产品的网页多达7个，产品近364个。 京东商城相关负责人在接受南都记者采访时表示，“京东商城销售的‘施华洛世奇’等奢侈品牌产品均来自正规渠道，供应商和品牌制造商具有合法的企业资质，产品手续齐全，有正规商业发票，属于符合中华人民共和国法律的正规产品。此外，京东及相关供应商将全面负责这些产品在有效期内的售后服务。法律的范围。”
京东并未透露具体供货渠道。 这种模糊的说法显然缺乏说服力。 或许，京东还不确定“法律边界”在哪里，尚未将施华洛世奇、LV、GUCCI、Coach、PRA DA等品牌产品下架。
如果没有品牌授权，京东等电商平台上的奢侈品货源从何而来，是否正品可靠？ 这引发了业界的质疑。
三大渠道货源混乱
中投咨询IT行业研究员王宁远提供的数据显示，“目前，中国电商领域80%以上的奢侈品都没有获得厂家直接授权。”
奢侈品的网上购买渠道相当混乱，这实际上是业内公开的秘密。 “还有阳光频道，部分产品线获得品牌直接授权； 还有灰色渠道，即人们从海外采购或从经销商、整车厂、直营店等渠道“扫货”； 还有一个黑色渠道，就是直接从买家那里，从深圳、东莞等地进货高仿A货。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周挺告诉南都记者奢侈品网购的“蜜”在于国内外奢侈品的价差过高，这给了供应链利益相关者炒作的空间。
这里，“海外代购采用‘蚂蚁搬家’方式，提供的货源极其有限，如果去实体经销商拿货，价格通常会比零售价低30%以上。这个价格网上卖的就很明显了，没啥优势，更何况有钱也能拿货。”万标网CEO肖晓表示，为了向风险投资展示自己的业绩，网站用了“低价”。以“价格”买“销售”，难免要承担风险、依赖高仿。 商品A降低了商品的价格。
奢侈品网购的供给问题确实是一个世界性的问题。
品牌授权线上商家的纠结
此前，京东CEO刘强东也对媒体表示，“我们将绕过经销商，直接与奢侈品牌洽谈授权”。
“但这是一个漫长的谈判过程，一线国际品牌的授权谈判至少需要三年时间。” 猫步网（微博）CEO纪文宏坦言。
更麻烦的是，LV、GUCCI等国际大品牌多次声称自己没有授权任何网站在中国销售其产品。
里昂证券的一份报告显示，路易威登（微博）最大的客户群在中国。 古驰集团18%的客户是中国人，宝格丽集团14%的中国消费者。 面对如此难得的机会，国际大牌为何要“让唇脂脱掉”？
“除了电商货源可能造成的混乱外，国际大品牌也可能想垄断蛋糕，通过官网或网上旗舰店直接运营。近年来，国际品牌加大了在中国直营的步伐和大幅减少中国经销商的逻辑是一样的。” 周婷分析道。
然而，由于种种原因，国际大牌的如意算盘可能会落空。 不久前，奢侈品牌Coach与天猫（微博）联合运营的首家线上官方旗舰店仅运营两个月就关门了。
品牌授权标准
结论是显而易见的。 奢侈品电商≠奢侈品+电商。 如果用大众电商的运营路径来经营奢侈品，很容易走进死胡同。 相反，用奢侈品商业思维来运营电商也是一条死路。
“如今，奢侈品牌必须通过更深入的了解来吸引最忠实的消费群体，并以亲密、快速、一对一的方式向他们推销产品。” 国际奢侈品协会创始人兼全球主席甘安表示，关键是要找到正确的方向。
他所说的“正确方向”是指正确的在线经销商。 “比如网站的客户体验是否良好，售后服务如何，网站上有哪些品牌，吸引了哪些消费群体等等。” 周挺表示，这些标准与传统B2C网站的流量导入、图片排列、页面设计有较大不同。 这就是为什么一些国际品牌宁愿选择授权小众的“第五大道”，而不是著名的京东。
不过，也许品牌方对京东有误解。 “其实我们强调的是便利。” 刘强东曾对媒体表示，便捷体现在新产品尽快推出。 “比如，刚刚在意大利上市10天的新品，可能很快就会在360TO P上看到。”
这是一种非常本土化的方法。 但可能不会被消费者接受。 “我们还花了不少功夫制作出CEO亲笔签名的精美贺卡，贴在奢侈品上，送到消费者手中。遗憾的是，他们只关心包包是不是正品、款式是不是新，而贺卡都扔了，我连看一眼都没有。”某知名奢侈品网站CEO告诉南都记者。
微妙的游戏
“中国是一个有价值的市场，价值能否最大化，取决于运营商的价值。” 周挺表示，中国的奢侈品市场已经自发走过了20年。 2011年后市场将走向何方？ 谁能继续走下去？ 市场的兴奋点在哪里？ 这些问题值得所有奢侈品行业利益相关者思考。
从目前来看，“大多数奢侈品销售电商都是利用自有资金进货，然后通过自主定价的方式进行销售。事实上，它起源于香港的二手奢侈品交易，然后延伸到了香港的二手奢侈品交易。”其他品牌的一手销售量较小，因此并不影响品牌店的销售和价格，但中国国内的电子商务发展迅速，网站购买和消费者需求都在增长。网上折扣会扰乱正规商店产品的价格体系，因此奢侈品牌一般不会与第三方网上商家合作。”一位奢侈品牌高管表示。
即使尝试合作，电商平台也必须顺应奢侈品牌的意愿，遵守他们的要求，提供“产品经理亲自送货上门”等增值服务。
对于这种“顾客欺店”的合作模式，未经授权的京东会妥协吗？
行业视角
●欧阳坤 世界奢侈品协会中国代表处首席执行官
不仅是京东，事实上，目前几乎没有一家奢侈品销售公司授权电商渠道。 事实上，严格来说，这种销售并不符合法律要求。
●王宁远，中投咨询IT行业研究员
京东商城涉嫌侵权从根本上侵犯了奢侈品生产商的利益。 这种利益平衡将是解决线上线下渠道协调的关键，也是奢侈品行业进军电商领域的关键。
记者观察
网上卖的“施华洛世奇”从何而来？
“在中国，京东和卓越亚马逊均未获得授权销售施华洛世奇产品。同时，到目前为止，还没有任何网站被授权在中国销售施华洛世奇产品。” 施华洛世奇发表声明，指中国“奢侈品”电商销量位居前列。
近年来，随着中国奢侈品消费的兴起，以及淘宝海外代购个人卖家的崛起，出现了唯品会、尚品网、优众网等一批专注于奢侈品销售的网站。 随后，京东、当当也开始涉足。 相关领域。
虽然京东商城一再声明，其销售的“施华洛世奇”等奢侈品牌产品均来自正规渠道，且产品手续齐全，附有正规商业发票，但都是合法渠道。 不过，京东并未透露具体供货渠道。 他的言论的可信度将不可避免地受到极大损害。
一位奢侈品高管向记者透露，奢侈品牌一般不会与第三方网上商家合作，因为网上折扣会扰乱其门店的产品价格体系。 “一般来说，网上渠道销售的都是反季节品种，这些品种通常是从经销商或代理商那里采购，或者是由国外的买家团队采购。”
记者查阅多个电商网站发现，仍在售的施华洛世奇产品和施华洛世奇元素产品价格较线下实体店有20%-50%的折扣。 与之相对应的是，施华洛世奇不久前在广州举办促销活动，打折产品并不多。 据店内工作人员介绍，最低30%折扣的产品半天就被抢购一空。 店员还表示：“类似的促销活动一年最多只能举办一两次。”
上述奢侈品高管认为，目前大多数奢侈品销售电商利用自有资金进货，然后通过自主定价进行销售的模式实际上起源于香港。 “香港的这样的店，最初从事二手奢侈品的销售，后来扩展到其他品牌的一手销售。但由于体量较小，并没有影响品牌的销量和价格。商店。” 不过，他认为，国内电商发展迅速，网站购买量和消费需求均较大，且价格差异明显，矛盾凸显。 “欧美经济衰退，奢侈品牌将重心转向亚洲，国内门店这两年大幅增加，两者竞争激烈。”
采访撰稿：南都记者谢锐 南都记者肖鑫 实习生张敏思