2023国内奢侈品报告：境外购买升温，代购渠道遇压但未急剧降温

1月24日，贝恩公司发布了《2023年中国奢侈品市场报告》，这份报告显示，中国内地奢侈品市场在2023年迎来了复苏，并且预计将会实现12%的同比增长。到了2024年，中国内地奢侈品市场有希望取得中等个位数增长。

就全球范围而言，2023年，中国内地消费者于全球奢侈品消费总量中所占预计会达22–24%左右，中国内地市场于全球奢侈品消费总量里所占亦为16%左右。贝恩作出预计，到2030年，中国会成为全球领先的奢侈品市场之一，中国内地消费者在全球总量中的占比会增至35–40%，内地市场的占比将提升至24–26%。

2023 年上半年的中国内地奢侈品市场呈现出强势反弹的态势，这一情况在报告中有所显示，而这主要是因为 2022 年第二季度市场表现不好，致使基数处于较低水平。然而，2023 年下半年的增长势头却出现了大幅减弱的状况，一方面是源于消费者信心出现了下滑，另一方面则是由于 2022 年第三季度的销售额基数过高，导致如此。

被恩公司资深全球合伙人布鲁诺声称，中国内地奢侈品市场于2023年达成了两位数的强劲复苏，然而却并未全然恢复到2021年的水平，当下的经济环境以及海外消费回暖所产生的作用减缓了复苏的势头。疫情过后，中国内地奢侈品市场开始回归到正常的增长路径，从长远视线来看，中国奢侈品消费的基本面依旧强劲，不过在短期内仍旧存在着一些不确定的因素，像是消费者信心恢复的速度，海外奢侈品消费增长的速度等。

从品类细分方面来瞧，所有涉及奢侈的品类都迎来了反弹，美妆品类展现的态势稳健，与同比相比增长大概8%左右，在此当中香水和彩妆这两大子品类的涨势格外强劲，时装以及生活方式、皮具与珠宝品类跟同比作比较增长了10%–20%，复苏的态势呈现出良好的状况，其中皮具的表现比其他两大品类稍微弱一些，主要原因在于消费大多集中在价格较低的箱包上，腕表品类的复苏势头是最弱的（同比增长5–10%），各个品牌的表现呈现出参差不齐的情形。

2023年，国内旅游业开始全面呈复苏态势，大量游客回归致使奢侈品销售趋向回暖，与此同时，海南省颁布了刺激奢侈品消费的举措。在这双重因素发挥作用的情况下，海南免税销售额实现了同比增长约25%，但还是没有恢复到2021年的水准。人均消费下跌幅度超过25%，可能的原因涵盖了折扣力度有所减弱、代购活动数量减少以及消费者理性程度有所提升。

今年进行研究时，贝恩公司还探寻了中国内地奢侈品市场的两大发展走向：

趋势一：海外奢侈品消费

2021年到2022年期间，于中国内地消费者而言，则九成以上的奢侈品消费源自中国内地市场。随着出境游渐渐回暖，贝恩预估2023年时，中国内地市场在占内地消费者奢侈品消费方面比例会回落到大概70%。依据预测可知，2023年中国内的游客在欧洲以及亚洲的奢侈品消费会分别恢复至2019年疫情尚未发生前40%与65%的水平。

商品价差存在于中国内地和海外市场之间，这是促成海外消费回暖的重要因素。有一项抽查，它针对中国内地、欧洲和亚洲市场主要SKU，抽查显示，奢侈时装以及皮具在中国内地的价格显著高于出境游首选目的地的价格，这样的价差跟2022年比几乎没变化，所以吸引了内地消费者前往海外购买奢侈品。

趋势二：代购市场

长久以来，韩国免税市场是奢侈品代购的重要来源，特别是奢侈品美妆代购的重要来源。2023年，预计韩国对外国游客的免税销售额会缩水30%，会降至600–650亿元人民币。主要是因为免税零售商被限制向与代购有关联的旅行社支付佣金，同时奢侈品牌对一些在中国市场最为畅销的美妆产品供货施加了限制。

在美妆代购限制不断增多的当下时间点，一种专业性更为凸显的新型代购模式居然开始逐渐凸显出来，特别是在时装以及皮具这两个领域之中。那些代购机构运用平台化的办法给消费者带去丰富且保真的购物选择，借助批发渠道以更低的价格去提供海外市场的商品。

报告表明，代购市场不太会一下子变冷，它的发展速度由奢侈品牌对其海外批发渠道的控制强度所决定，决定要素是控制强度。

贝恩公司全球合伙人邢微微称，2024年出境游恢复程度主要取决于经济复苏情形以及旅行与住宿成本的变动，我们预估，中国内地消费者的海外奢侈品消费将会继续去年反弹态势，特别是在亚洲市场，对于奢侈品牌而言，全球统一的定价策略依旧是吸引中国内地消费者回流内地市场的关键。