恒隆租下杭百20年，究竟盯上了杭州哪些有钱人？
杭州高奢商场风起云涌，一场新的权力角逐正悄然展开。
近期，百大集团（股票代码：.SH）公布了一项重要的租赁业务，计划将杭州百货大楼（以下简称“杭百”）的南楼和北楼物业租赁给恒隆地产（股票代码：00101.HK）的全资子公司。租赁的租金定为每季度3750万元，租赁合同的有效期为20年。这一举措预示着恒隆地产将获得杭百未来20年的经营管理权。
杭州百货大楼坐落于杭州武林商圈这一传统商业中心，其南北两栋建筑目前是武林银泰百货的B、C区，且与即将启幕的杭州恒隆广场仅相隔一条道路。恒隆地产以高价收购了杭百的经营权，此举亦被业界看作是杭州高端商业版图可能迎来一场新的大洗牌的预兆。
杭州作为备受瞩目的新兴一线城市，显然拥有推动高端零售业进一步发展的坚实基础。
杭州统计局公布的数据显示，2024年，杭州市的社会消费品零售总额达到了9151亿元，这一数字较上年同期增长了2.8%，其中商品零售额为8482亿元，同比增长了3.2%。与此同时，杭州居民的消费水平同样不容小觑，人均消费支出为52996元，同比增长了5.7%，这一数据甚至超过了上海的52722元，使得杭州连续第二年荣获全国“最能花钱”城市的称号。
奢侈品牌显然不会错过这片沃土，核心资源加速向这座城市倾斜。
2024年12月，香奈儿2024/25高级手工坊系列的大型发布会于杭州西湖畔成功举办，杭州由此成为继东京和上海之后，第三个举办该系列“全球首秀”的亚洲都市。今年3月，香奈儿在杭州湖滨地区举办了名为“可可小姐乐园”的美妆线下快闪活动，这一举措进一步凸显了杭州在奢侈品牌心目中的重要战略位置。
杭州的高端零售市场正迎来蓬勃发展，品牌资源与消费潜力相互吸引，共同推动。其中，杭州大厦、杭州万象城、湖滨银泰in77等重量级商场，其年度销售额已接连跨越百亿大关；与此同时，杭州恒隆广场、IFC、SKP等传统商场也摩拳擦掌，准备在下一轮高端零售竞争中崭露头角。
杭州高奢江湖，混战一触即发。
押注杭州，恒隆超30亿拿下杭百20年经营权
恒隆地产计划租用的物业位于杭州市延安路546号，具体是杭百南、北楼，其租赁面积大约为4.2万平方米。该物业将用于商业服务的经营，涉及的项目包括但不限于餐饮、特种商业、零售商业以及相关配套设施。预计交付日期为2028年4月1日，租赁期限从交付日开始计算，共计20年。合同到期后，恒隆地产将拥有在同等条件下优先续约或重新签订合同的权利。
该笔交易的季度租金定为3750万元，每三年租金将在上一个周期的基础上增加4.5%。百大集团同意在合同初期两年内，各自减少三个月的租金。按照这一计算方式，恒隆地产将需支付的总租金大约为33.36亿元。
恒隆地产以巨额资金成功获取了杭百的经营权，此举或许旨在实现与杭州恒隆广场的商业联动，进而巩固其在杭州高端奢侈品市场的全面布局。
2018年5月28日，经过长达7个半小时的激烈角逐，共计336轮竞价，恒隆集团成功以107.31亿元的价格夺得武林商圈的稀缺商业地块——武林天水单元-05A地块（以下简称“百井坊地块”），此举使得该地块成为杭州市第三宗价值百亿的地块，溢价率高达118.5%。
依照规划，百井坊区域将致力于与东京的银座、巴黎的香榭丽舍大街以及新加坡的乌节路等全球著名商业街区相媲美。
恒隆集团的前荣誉董事长陈启宗当时指出，成功获得百井坊的黄金地块，为恒隆在内地的商业版图增添了一个重要的战略据点。他们一直对内地商业和零售市场的增长前景持乐观态度，此次进驻杭州，正是为了与恒隆的长期战略相契合，以进一步扩大在内地的投资规模。
百井坊地块，即现今的杭州恒隆广场，标志着恒隆集团在我国内地布局的第9个城市，同时也是其第11个商业项目。该项目由一座占地约10万平方米的购物中心、五栋甲级办公楼以及一座豪华酒店（浙江首座文华东方酒店）构成，是一个集高端商业于一体的综合体。该综合体将从2025年开始分阶段进行建设并逐步投入运营。
杭州恒隆广场，图源：恒隆官网
杭百的经营管理权已收入囊中，恒隆在武林商圈的零售规模将增至14.2万平方米，这不仅使得与直线距离不到400米的“老牌巨头”杭州大厦（面积约为18万平方米）之间的差距显著减少，而且沿体育场路的店面展示面也将拓宽至大约200米，双方在高档零售领域的竞争或许将正式拉开帷幕。
在探讨杭百的商业价值及其与杭州恒隆广场的联合运营策略等议题上，恒隆集团的相关人员于7月14日向时代财经表示，对于该具体项目，合作伙伴已经对交易的具体内容进行了全面而详尽的公开，截至目前，公司尚未有新增信息需要补充。
恒隆地产以高价夺得杭百的经营权，这一举措引起了广泛关注。时尚产业领域的分析师，同时也是无时尚中文网的创始人唐小唐，在接受时代财经采访时指出，恒隆地产的这一决策或许源于其对杭州市场前景的积极预期。
唐小唐坦言，恒隆地产的这一举措将遭遇诸多挑战。杭百作为一家老牌商场，未来亟需进行大规模的改造，所需投入的资金颇为可观。此外，其一个季度的租金就高达三四千万元，一年的租金更是过亿。在当前消费市场的大环境下，这种经营模式的盈利前景并不乐观。
SKP、恒隆、K11，混战“最能花钱”的城市
高奢商场争相入杭，谁在买单？
《中国奢侈品报告2023》由要客研究院发布，报告显示，2023年杭州的奢侈品消费人均消费金额高达30928元，这一数字比排名第二的上海高出27898元，多出3000元以上。同时，杭州还是大宗礼品购买以及高端奢侈品消费的顾客最为集中的城市。
要客研究院强调，上海、香港、杭州以及苏州等城市，其奢侈品核心消费者的数量正显著上升。这些城市之所以能吸引众多奢侈品核心消费者，主要得益于其宜人的生活环境和规范的商业环境。
2024年，杭州的社会消费品零售总额达到了9151亿元，这一数字较上年增长了2.8%，使其在消费十强城市中排名第十；同时，杭州市居民的人均可支配收入为76777元，人均消费支出为52996元，同比增长了5.7%，这表明杭州是中国消费能力最强的城市之一。在今年第一季度，杭州的社会消费品零售总额进一步增至2075亿元，同比增长率达到了6.3%。
唐小唐注意到，杭州的高档消费市场主要由富裕阶层引领。这一现象与杭州特有的经济形态紧密相连，例如，今年土地交易市场依然保持活力，这显示了杭州经济基础的稳固。同时，这也预示着未来可能会有更多的新兴富裕阶层涌现，从而为奢侈品消费提供更加强劲的动力。
高端消费力支撑，众多奢侈品牌如爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥等，其所属的重奢商场年销售额已接连突破百亿大关。
华润置地负责管理的杭州万象城，在2024年的销售额达到了大约130亿元，这一成绩使得它首次超越了杭州大厦，成功夺得了杭州“店王”的荣誉。而由解百集团运营的杭州大厦，在2023年的销售额高达140亿元，它曾连续八年位居全国大型百货商场单店销售榜首。银泰集团精心打造的杭州湖滨银泰in77，位于西湖湖滨，是这一区域独一无二的商业综合体。它不仅吸引了杭州，乃至全国范围内的众多消费者，成为客流汇聚的热点。在2023年，该商场首次跨入百亿销售额的行列。
根据最新数据揭示，杭州大厦在2025年上半年的庆典活动中实现了4.2亿元的销售额，这一数字较去年同期增长了37.45%。此外，回顾2022年，香奈儿品牌在杭州大厦的门店全年销售额更是高达18亿元。
如今，杭州的高端消费市场将迎来新一轮竞争。
联商网数据显示，2025年杭州计划新增15个商业项目，其中定位高端的杭州恒隆广场与杭州世纪中心商场（AURA）将直接对当前高端商业市场构成挑战。进入2025年，杭州还将吸引SKP以及新鸿基江河汇IFC这两大高端商业体的入驻。
自2021年5月获得土地以来，杭州SKP项目已历经多次停工与复工的波折，时至今日，工程仍未完工，仍在施工中。
此外，在2019年7月30日这一天，香港著名的商业巨头新世界发展（股票代码：0017.HK）成功以高达97.9亿元的价格拍得望江新城综合体的项目，同时，该公司还计划在该综合体中引入K11购物艺术中心、甲级商业大厦、高品质服务式公寓以及瑰丽酒店等多种高端设施。
杭州目前的高档商业市场已显现出供大于求的苗头。唐小唐指出，供应的集中化导致竞争愈发激烈。在富裕的城市中，高端商场之间的“内卷”现象尤为严重，这主要是因为具备持续高端消费能力的人群数量实际上并不多。
唐小唐指出，杭州的“六小龙”等科技企业所带来的财富影响，其中真正拥有高端消费实力的仅占少数，例如阿里巴巴的P8、P9级员工，他们或许还能购买奢侈品，然而这些人并非推动消费增长的主要力量。
陈启宗曾在两年前的一次媒体访谈中透露，百井坊地块的价位确实不菲，然而他对自己判断充满信心，坚信该地块未来定能带来丰厚的收益。
未来已至。杭州恒隆广场的零售区域预计将于2026年上半年正式启用。据恒隆地产的管理层在年初透露，该广场的预租情况十分乐观，众多大型跨国公司以及知名品牌，不乏恒隆广场现有租户，纷纷对该项目表现出极大的兴趣，目前出租率已超过70%。
陈启宗在2019年的股东函中提到，一旦高端购物中心占据了市场主导地位，这种地位便具有很高的防御性。如今，恒隆在上海已建立起高端奢华的护城河，那么它是否能在杭州市场打破华润、解百、银泰的包围，夺得新一轮的市场话语权呢？
走出舒适区，恒隆今年目标“个位数增长”
恒隆集团勇敢地迈出了自己的舒适圈，这一举动恰好反映了在消费市场细分的大背景下，顶尖的投资高手对于未来发展的不确定性和担忧。
在2024年的财务报告里，恒隆集团与恒隆地产的董事长陈文博指出：“奢侈品牌以及高端零售业者构成了我们最关键的租赁客户群体，若您们关注过这些品牌的最新动态，自会明白我们并非唯一遭受影响的实体。”
2024年，恒隆地产的总营业利润达到了64.55亿港元，这一数字较上年同期有所下降，跌幅为13%。与此同时，股东的应占基本净利润为30.95亿港元，与去年同期相比，跌幅高达25%。
陈文博指出，业绩下降的主要原因包括三个方面：首先，租赁收入出现显著下降；其次，借贷利息成本有所上升；最后，投资物业的价值进行了重新评估。
在报告期内，恒隆地产的租赁总收入达到了95.15亿港元，这一数字较去年同期有所下降，降幅为6%。具体来看，内地市场的租赁收入下降了3%，而租户销售额的跌幅则达到了14%；在香港市场，租赁收入下跌了10%，租户销售额的跌幅为4%。
奢侈品消费者对市场的信心有所降低，同时一些城市的竞争对手实施了激进的降价促销策略，这直接影响了恒隆地产在内地商场的租金收入。特别是作为高端奢侈品牌风向标的上海恒隆广场，其收入和租户的销售额分别出现了6%和22%的显著下滑。同样，沈阳市府恒隆广场的租金收入下降了16%，租户销售额下滑了25%，而武汉恒隆广场的租金收入下跌了19%，租户销售额下降了22%。
陈文博强调，当前零售商与商场之间的竞争，相较于过去几年销售额整体上升的时期，更呈现出了“零和”态势。尤其在奢侈品零售市场已趋于饱和的城市，竞争愈发白热化。当一个商场的销售额实现增长，就意味着另一家商场的销售额必定会出现下滑。
在他眼中，当市场变得越发严峻，竞争手段将无所不用其极，他坚信我们无法置身事外。
恒隆地产内地商场2024年收入情况，图源：恒隆地产财报
恒隆正在重新审视其运营策略。
陈文博指出，针对当前市场状况的策略与手段，显然不同于过去十年奢侈品市场的稳健上升期。他提到，为了吸引顶级租户，竞争愈发白热化——在价格、营销、服务以及配套设施等方面，竞争愈发激烈。而如何为商场租户创造更多价值，已成为恒隆集团2025年的核心工作目标。
升级消费体验，也是高奢商场应对竞争的关键选项。
去年，上海恒隆广场开启了改扩建项目，旨在扩大零售空间约13%，工程预计将在2026年中期竣工，随后在下半年正式对外营业。在这一过程中，广场内的众多奢侈品牌亦同步进行了升级改造，其中爱马仕扩大了其旗舰店的规模，迪奥与罗意威则完成了店铺的升级工程，而香奈儿在内地最大的门店也计划在当年内揭开序幕。
2023年，杭州大厦曾计划投入数亿资金，启动自1993年开业以来规模最大的改造项目。在这笔投资中，超过6000万元将专门用于对A、B两座重奢品牌集中区域的立面、内院以及周边外部环境的装修升级。
陈文博面对市场中的谨慎态度，依然保持乐观的视角，即便面临诸多挑战，我国内地消费市场依旧显现出旺盛的生命力。恒隆地产将2025年的租赁收入增长目标定位为“个位数增幅”。
中金公司在最新的研究报告里提到，得益于我国消费环境的整体优化，以及高端奢侈品消费外流压力的减弱，恒隆地产在内地管理的商场组合的零售额同比下滑幅度预计将比去年第四季度有所减少。基于此，中金公司对恒隆地产的目标股价进行了上调，提升至8港元，同时保持对其“跑赢行业”的评级不变。
杭州恒隆广场的建成以及文华东方酒店的入驻，或许能为恒隆广场逐渐放缓的业绩走势，增添一抹明亮的色彩。