杭州有钱人快不够用？恒隆超30亿拿下杭百20年经营权，要和杭州大厦掰手腕？
杭州高奢商场风起云涌，一场新的权力角逐正悄然展开。
近期，百大集团（.SH）公布了一项重要租赁业务，计划将杭州百货大楼（简称“杭百”）的南楼和北楼物业租赁给恒隆地产（00101.HK）的全资子公司。该租赁的租金定为每季度3750万元，租赁合同的有效期为20年。这一举措预示着恒隆地产将获得杭百未来20年的经营管理权。
杭州百货位于杭州市中心武林商圈，其南北两栋建筑目前是武林银泰百货的B、C区，且与即将启幕的杭州恒隆广场仅相隔一条道路。恒隆地产高价收购了杭百的经营权，这一举动在业界也被看作是杭州高端商业版图可能即将经历一场重大变局的预兆。
杭州作为当前备受瞩目的新一线城市，其消费市场无疑为高端零售业的进一步发展提供了坚实的基础。
杭州统计局公布的数据显示，2024年，杭州市的社会消费品零售总额达到了9151亿元，这一数字较上年同期增长了2.8%，其中商品零售额为8482亿元，同比增长了3.2%。与此同时，杭州居民的消费水平同样不容小觑，人均消费支出在2024年达到了52996元，同比增长5.7%，这一数据甚至超过了上海的52722元，使得杭州连续多年位居全国“最能花钱”的城市之首。
奢侈品牌显然不会错过这片沃土，核心资源加速向这座城市倾斜。
2024年12月，香奈儿2024/25高级手工坊系列的大型发布会于杭州西湖畔成功举办，使杭州跻身成为继东京和上海之后，第三个在亚洲举办该系列“全球首秀”的城市。同年3月，香奈儿在杭州湖滨区举办了名为“可可小姐乐园”的美妆线下快闪活动，此举进一步彰显了杭州在奢侈品牌心目中的重要战略地位。
杭州的高端零售市场正迎来蓬勃发展，品牌资源与消费潜力相互吸引，共同推动。杭州大厦、杭州万象城、湖滨银泰in77等顶级商场，其年度销售额接连跨越百亿大关；与此同时，杭州恒隆广场、IFC、SKP等知名商场也摩拳擦掌，蓄势待发，准备在高端零售领域展开新一轮的竞争。
杭州高奢江湖，混战一触即发。
图源：图虫创意
押注杭州，恒隆超30亿拿下杭百20年经营权
恒隆地产计划租赁的物业位于杭州市延安路546号，具体是杭百南、北楼，该租赁面积大约为4.2万平方米。此物业将用于商业服务经营，涉及餐饮、特殊商业、商业零售以及相关配套设施。预计交付日期为2028年4月1日，租赁合同的有效期为交付之日起的20年。合同到期后，恒隆地产将拥有在同等条件下优先续约或重新签订租赁合同的权利。
该笔交易的季度租金定为3750万元，每三年租金在上一周期的基础上增加4.5%。百大集团已同意在合同的前两年内，分别免除三个月的租金。根据这一计算，恒隆地产需支付的总租金大约为33.36亿元。
恒隆地产以巨额资金成功夺得杭百的经营权，此举或许旨在实现与杭州恒隆广场的商业联动，进而巩固和加强其在杭州高端奢侈品市场的全面布局。
2018年5月28日，经过长达7个半小时的激烈角逐，共进行了336轮竞价，恒隆集团成功以107.31亿元的价格收购了武林商圈中的顶级商业地块——武林天水单元-05A地块（以下简称“百井坊地块”），此地块的成交价使得杭州市场迎来了第三宗百亿级别的地块，溢价率高达118.5%。
依据规划，百井坊地块将致力于与东京银座、巴黎香榭丽舍大街、新加坡乌节路等世界著名商业街区相媲美。
恒隆集团前荣誉董事长陈启宗当时指出，成功竞得百井坊的黄金地块，为恒隆在内地商业版图上新增了一个重要的战略据点。他们一直对内地商业和零售市场的成长前景持积极态度，此次进驻杭州，正是为了与恒隆公司扩大内地投资的长期战略相契合。
百井坊地块，也就是现今的杭州恒隆广场，标志着恒隆集团在我国内地布局的第9个城市，同时也是其第11个投资项目。该综合体由一座占地约10万平方米的购物中心、五栋甲级办公楼以及一座豪华酒店（浙江首座文华东方酒店）构成，预计从2025年开始，将分阶段完成建设并对外营业。
杭州恒隆广场，图源：恒隆官网
杭百的经营管理权已收入囊中，恒隆在武林商圈的零售规模将增至14.2万平方米，这不但使得与直线距离不到400米的“老牌巨头”杭州大厦（面积约为18万平方米）之间的差距大幅缩短，而且沿体育场路的店面展示面积也将延伸至约200米，双方在高档零售领域的竞争或许将正式拉开帷幕。
针对杭百的商业价值评估及杭百与杭州恒隆广场的协同运营事宜，恒隆集团相关人士于7月14日向时代财经表示，对于该项目的交易细节，合作伙伴已经进行了全面而详尽的公开，目前公司尚未有新增信息需要补充。
恒隆地产以高价夺得杭百的经营权，这一举措引起了广泛关注。时尚产业领域的分析师，同时也是无时尚中文网的创始人唐小唐，在接受时代财经采访时指出，恒隆地产的这一决策或许源于其对杭州市场前景的积极预期。
唐小唐坦诚表示，恒隆地产的这一举措将遭遇诸多困难。“杭百商场历史悠久，未来亟需进行大规模的翻新，所需资金投入颇高。单季度的租金就高达三四千万元，全年的租金更是超过亿元，在当前消费市场环境下，这种经营模式的盈利前景并不被看好。”
SKP、恒隆、K11，混战“最能花钱”的城市
高奢商场争相入杭，谁在买单？
《中国奢侈品报告2023》由要客研究院发布，报告显示，在2023年，杭州的奢侈品消费平均客单价高达30928元，这一数字比位居第二的上海高出27898元，多出3000元以上。同时，杭州也是大宗礼品购买和高端奢侈品消费客户最为集中的城市。
要客研究院强调，上海、香港、杭州以及苏州等城市，其奢侈品核心消费者的数量正显著上升。这些城市之所以能吸引众多奢侈品核心消费者，主要得益于其优越的生活条件以及规范的商业环境。
2024年，杭州的社会消费品零售总额达到了9151亿元，这一数字较上年同期增长了2.8%，使其在消费十强城市中排名第十；同时，杭州市居民的人均可支配收入为76777元，人均消费支出为52996元，同比增长5.7%，使得杭州成为中国消费能力最强的城市之一。在今年第一季度，杭州的社会消费品零售总额进一步增至2075亿元，同比增长了6.3%。
唐小唐指出，杭州的高档消费市场主要由富裕阶层推动。这一现象与杭州特有的经济格局紧密相连，例如今年土地出让市场的持续火热，这显示出城市发展的坚实基础，同时也预示着未来可能涌现更多富裕阶层，从而为奢侈品消费提供更强劲的动力。
高端消费群体的大力支持，使得汇集了爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥等顶级奢侈品牌的重奢商场，其年度销售额接连突破百亿大关。
华润置地负责管理的杭州万象城，在2024年的销售额达到了大约130亿元，这一成绩使其首次超越了杭州大厦，赢得了杭州“店王”的称号。而由解百集团运营的杭州大厦，在2023年的销售额达到了140亿元，此前它已经连续8年稳居全国大型百货商场单店销售榜首的位置。杭州湖滨银泰in77，由银泰集团精心打造，独树一帜地位于西湖湖滨，成为该区域唯一的商业综合体。它不仅吸引了杭州，甚至全国范围内的消费者，成为客流汇聚的热点。在2023年，它首次突破百亿销售额，跻身商业巨头行列。
据最新数据披露，杭州大厦在2025年上半年的促销活动中实现了4.2亿元的销售额，这一数字较去年同期增长了37.45%。回顾2022年，香奈儿品牌在杭州大厦的店铺全年销售额更是高达18亿元。
如今，杭州的高端消费市场将迎来新一轮竞争。
联商网的数据显示，2025年杭州将新增15个商业项目，其中定位高端的杭州恒隆广场和杭州世纪中心商场（AURA）将直接对现有的高端商业市场构成挑战。进入2025年，杭州还将迎来SKP和新鸿基江河汇IFC这两大高端商业体的加入。
自2021年5月获得土地以来，杭州SKP已历经多次停工与复工的循环，时至今日，项目依旧在进行施工之中。
此外，在2019年7月30日这一天，香港知名的商业巨头新世界发展（股票代码：0017.HK）成功以高达97.9亿元人民币的价格拿下了望江新城的综合体项目。该公司还计划在此地引入一系列高端设施，包括K11购物艺术中心、甲级商务大厦、高品质的服务式公寓以及瑰丽酒店等。
杭州目前的高档商业市场已显现出供大于求的趋势。唐小唐指出，这种供应集中现象导致了更加激烈的商业竞争。在富裕的城市中，高端商场之间的竞争尤为激烈，这是因为具有持续高端消费能力的人群数量实际上是有限的。
唐小唐指出，杭州的“六小龙”等科技企业所带来的财富影响，其中真正拥有高端消费能力的人寥寥无几，例如阿里巴巴的P8、P9级别员工，他们或许还有能力购买奢侈品，然而这些人并非消费增长的主要力量。
杭州大厦31周年庆销售额突破7亿元，图源：杭厦第一时间
陈启宗在两年前的一次媒体访谈中坦言，百井坊地块的价位确实不菲，然而他坚信，凭借其潜力，未来定能带来丰厚的收益。
未来已然降临。杭州恒隆广场的零售区预计将在2026年的上半年正式开放。在今年的年初，恒隆地产的高层管理人员披露，杭州恒隆广场的租赁情况十分乐观，众多大型跨国公司以及知名品牌，其中包括恒隆广场的现有租户，都对这一项目表现出了极大的兴趣，目前的出租率已经超过了70%。
陈启宗在2019年的股东函中提到，一旦高端购物中心占据市场领先地位，这种地位便显得十分稳固。如今，恒隆在上海已构筑起高端消费的护城河，那么它是否能在杭州成功突破华润、解百、银泰的包围圈，从而获得新一轮的市场话语权呢？
走出舒适区，恒隆今年目标“个位数增长”
恒隆集团勇于突破自身的安逸状态，这恰好反映了在消费市场细分化的背景下，顶尖的投资者对于未来发展的不确定性和焦虑情绪。
在2024年的财务报告里，恒隆集团与恒隆地产的董事长陈文博指出：“奢侈品牌以及高端零售业者构成了我们最为关键的租客群体，倘若大家关注过这些品牌的最新动态，自会明白，我们并非唯一遭受影响的方。”
在2024年，恒隆地产的总体营业利润为64.55亿港元，较去年同期下降了13%；而归属于股东的净利润为30.95亿港元，同比下降了25%。
陈文博指出，业绩的下降主要由三个因素导致——首先是租赁收入的显著减少，其次是借贷利息成本的上升，最后是投资物业价值的重新评估。
在报告期内，恒隆地产的租赁总收入达到了95.15亿港元，这一数字较去年同期下降了6%。具体来看，内地市场的租赁收入下降了3%，而租户销售额的降幅更是高达14%。与此同时，香港市场的租赁收入下跌了10%，租户销售额的降幅为4%。
奢侈品消费者对市场的信心有所降低，同时一些城市的竞争对手实施了激进的降价策略，这些因素共同作用，使得恒隆地产在中国内地的商场租金收入出现了下滑。特别是作为高端奢侈品牌风向标的上海恒隆广场，其收入和租户销售额分别出现了6%和22%的显著下滑。同样，沈阳市府恒隆广场的租金收入下降了16%，租户销售额减少了25%，而武汉恒隆广场的租金收入下跌了19%，租户销售额下降了22%。
陈文博指出，当前零售商间的竞争以及商场间的竞争，相较于前几年销售额整体增长的情况，已变得更加“零和”。尤其在那些奢侈品零售市场已趋于饱和的城市，竞争愈发激烈。若一座商场的销售额实现增长，那么必然意味着另一座商场的销售额将相应减少。
在他眼中，当市场遭遇困境，竞争将变得无所不用其极，我们恐怕难以幸免。
恒隆地产内地商场2024年收入情况，图源：恒隆地产财报
恒隆正在重新审视其运营策略。
陈文博指出，针对当前市场状况的策略与手段，必然与过去十年奢侈品行业的稳健增长期存在显著差异。在争夺优质租户的竞争中，各方竞争愈发激烈，涉及价格、营销、服务以及配套设施等多个方面。而如何为商场租户提供更多增值服务，已成为恒隆集团2025年的核心工作目标。
升级消费体验，也是高奢商场应对竞争的关键选项。
去年，上海恒隆广场开启了改扩建项目，旨在扩大零售空间约13%。该工程预计将在2026年中期竣工，随后在下半年正式对外开放。在此过程中，广场内的众多高端品牌亦同步进行了升级改造。例如，爱马仕扩大了其旗舰店的规模，迪奥与罗意威完成了店面更新，而香奈儿在内地最大的门店也计划在当年内盛大开业。
2023年，杭州大厦曾计划投入数亿元巨资，实施自1993年开业以来规模最大的改造项目。在这笔资金中，超过6000万元将专门用于对A、B两座重奢品牌集中区域的立面、内院以及周边环境的装修和升级。
面对市场中的谨慎态度，陈文博依然保持乐观态度，尽管面临诸多挑战，但我国内地消费市场依然显现出旺盛的生命力。恒隆地产将2025年的租赁收入增长目标定位为“个位数增长”。
中金公司在其最新发布的研报中提到，得益于我国消费环境的整体优化，以及高端奢侈品消费外流压力的减弱，恒隆地产在内地运营的商场组合的零售额同比降幅预计将比去年四季度有所减少。基于此，中金公司对恒隆地产的目标股价进行了上调，增幅达到8%，并继续给予其“跑赢行业”的评级。
杭州恒隆广场的建成以及文华东方酒店的入驻，或许能为恒隆广场逐渐平缓的业绩走势带来一丝光彩。