杭州大厦毕玲：“破云见日”，把握双循环新机遇
/ “ ” 之 “This is China ” /
作者 |何逸文
图像 |来源：项目方
双循环将带来经济机遇
发现新消费趋势中的深层需求
看好中国企业
消费升级下的行业自信
中国企业凭借创新和独创性的力量蓬勃发展！“第十六届中国商业地产节”“This is China ”系列访谈将与行业领袖和精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业发展新格局。
如果 2020 年是一个数字，她认为是 16。因为今年 2 月是她商场开店近 30 年来第一个关店 16 天，是 16 天的焦虑，也是 16 天的深思熟虑;
如果 2020 年是一种颜色，她认为它是在漆黑的背景中闪耀的强烈金色光芒。因为在疫情的巨大冲击下，她看到了中国商业的力量。这股力量足以撕开阴霾，看到太阳。
如果她要用“S”来定义 2020 年的中国企业，她会使用“self”和“self”这两个词。因为今年，中国的速度和中国模式给行业参与者、消费者和包括她在内的整个市场带来了巨大的惊喜。
碧玲，MAG洁白集团和杭州大厦的负责人
在本期的“赢商对话”中，邀请了MAG洁白集团和杭州大厦的双重负责人毕玲分享她对零售百货发展的看法，并回顾了杭州大厦如何在2020年的疫情期间逆势突破并强劲反弹，其应对策略和背后的思考， 以及整个行业的洞察和探索。
“如果你没有经历过灾难，你可能不会有这种相互理解和深切的同理心。”
火与冰
在逆境中挤在一起取暖
2020 年，毕玲的记忆从这里开始——一座空城，关店造成的第一次亏损，杭州塔新老团队的更替。对于这位新官员的掌门人来说，疫情无疑是一场巨大的考验，“以这样的情况开始新的一年，压力很大。“她说。
然而，在压力下，杭州塔并没有表现出深深的困境，相反，内部士气并没有下降，而是表现出了强大的团队凝聚力。疫情期间，最敏感但最重要的是与品牌商保持良好的关系，毕玲表示：“杭州大厦作为国企，及时向品牌商减免或免租，一直很强势。在这个过程中，与供应商的联系变得更加紧密，也让我们真切地感受到，双方的关系是一种抱团和温暖。在后续的跟进中，我们可以更好地了解彼此，在商品和门店调整的支持中找到双赢的局面。因此，从产业链上的合作来看，已经达到了更紧密、更深的互联互通。”
在此基础上，杭州塔在2020年复工当天就创下了5小时1100万元的销售额，不仅展现了强大的抗风险能力，也让人们对其核心竞争力产生了好奇。
对此，毕玲认为，杭州塔的核心竞争力表现在两个方面：一是坚持“高端零售”定位，做强做优;其次，在行业人才流动性高的情况下，拥有具有较强凝聚力和执行力的团队，能够快速响应各种决策，这也是杭州塔在疫情中表现突出的主要原因。
它
用“冰与火”来定义疫情年杭州塔的发展并不为过，但毕玲觉得，正是因为“冰”，杭州塔才显得更加“热”。当挑战来临时，你越能看到自己的优势和未开发的潜力，并充分利用它们来突破困难。
无序的秩序
在思考中把握端倪，突破困境
当谈及 2020 年最大的挑战是什么时，毕玲的回答是“不确定性”：“疫情本身带来了很多不确定性，比如疫情能否得到有效控制、市场会如何应对、供应链是否会出现问题、海外物流能否稳定等等......这些都是不可预见的。所以我认为不确定性是一个主旋律。”
作为拥有精准定位和团队凝聚力两大核心优势的杭州塔，为解决这种不确定性采取了哪些措施，她给出了三个字——“再思考”。
“在应对变化方面，传统公司可能不如新公司敏捷和快速。但疫情带来的停滞会让你重新思考什么是零售，市场会面临什么样的问题，企业应该如何应对，你会看到一些问题，这样的思考在过去已经被忽视了。通过这样的深入思考，毕玲想在浅表无序的动荡中找到一条主线，找到问题的突破点。
杭州塔 2020 内部采购会活动现场
她给我们举了一个例子：“疫情刚开始时，市场非常低迷，甚至出现了一些恐慌。但你能想到的是，人们在家里时必须想出它，这是一种社会属性;你可以想象，政府一定急于夺回这个市场;可以想象，当整个疫情蔓延到全球时，供应商一定希望有一个可以稳定供应链的市场，并希望一些合作伙伴给予更多的资源和支持。这些诉求本身并没有改变，背后蕴藏着许多机会。”
通过现象看到本质。正是因为抓住了这个机会，杭州中心大厦在疫情恢复初期举办了一场大型的线下狂欢。当时，当全国各地的企业都回避线下营销时，2020 年狂欢期间的销售额同比增长了一倍。要取得这样的成就，不仅需要一点勇气，更重要的是要经过思考后预测市场。
线上不能替代线下
使用 创建连接网络
在疫情背景下，除了复工复产的基本需求外，数字营销也得到了快速推进。去年 4 月 17 日，“杭州大学网上商城”小程序上线，试运营第一天就完成了 623 个订单，售出 749 件商品，新增了 2238 名新会员。
毕玲表示，2020年杭州大厦的数字营销确实迈出了一大步。4 月，小程序上线，5 月，马不停蹄地升级了才艺走访、12 位金牌主播等一系列专场直播活动。她认为，这次尝试最突出的成就是招募了 150,000 名新成员。“这是一个可量化的数字，达到这个数字需要很短的时间。”
杭州塔 12 金牌主播活动
杭州塔作为高端百货虽然尚未形成连锁，但线上平台也为其完成了区域辐射，自上线以来，从浙江省到全国各地的消费者都能够在小程序上产生购买行为;在时间上，也可以通过在线植草全天 24 小时到达杭州塔。“其实我并不在乎它给我带来了多少销量，我希望通过它建立消费者之间的紧密互动和社区关系，它实际上是一个社交平台的延伸。”
谈到社群运营，碧玲认为“线上无法取代线下”，但不可否认的是，线上具有很强的招募新人才的能力，可以利用碎片化的时间建立社交联系。然而，如何提升会员素质，增强会员粘性，她认为，人们在现实生活中相处所形成的引力场，是无法通过线上关系来实现的，而要以网格的形式建立强大的联合，线上线下的社群运营需要结合， 所有这些都是必不可少的。
“信心比黄金更重要，它支持整个企业不断进步和发展。”
看好中国企业
消费升级下的行业自信根据
国家统计局数据，2020年全国社会消费品零售总额为1亿元，比上年下降3.9%，连续5个月实现8-12月的正增长;全国 GDP 总量首次突破 100 万亿元，同比增长 2.3%。从杭州大厦的表现入手，毕玲还分享了她对整个行业的看法。“我认为中国企业抗击疫情的能力真的很强，”她说，并从几个不同的角度分享了她的观点。
从政策角度来看，无论是为了满足老百姓对美好生活的向往，还是人们的消费需求从“好不好”转向“好不好”，在疫情影响下，内循环成为主旋律，而国内消费作为驾驶车，带动经济占比达到50%以上。我认为，这些政策的推广是一个重要的外部环境，它提高了中国企业的可持续性。
从市场来看，中国人均GDP足以出现“消费升级”，其中年轻一代的表现更为突出。以杭州塔某节点为例，高端会员单日人均消费最高的群体是 20 岁左右的年轻人，平均消费 40000+。由此可见，这一代年轻人已经成为当下市场的主力军，他们有足够的资金信心和更先进的消费观念，这也让商业市场更加蓬勃。
从行业来看，目前中国商业的参与者都非常努力，无论是渠道端、线下线上运营方，还是品牌端，整个生态环境都在积极抗击疫情。2020 年之后，每个角色的冒险能力也有所提高，这使得该行业有足够的信心应对 2021 年的各种问题，即使面对不确定性。
“我认为这就是商业应该有的样子，它更有趣、更有趣。”
国内大循环带来的机遇
从中国制造到中国品牌
根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，2019年全球奢侈品市场的整体销售额达到1.3万亿欧元，中国消费者为全球个人奢侈品市场的可持续增长做出了90%的贡献，占全球个人奢侈品消费总额的35%， 而 70% 的消费发生在国外。单一奢侈品市场的消费回归将带来可预测的红利。疫情过后，海外消费迅速回归，国外品牌也加快了对国内市场的渗透。
毕玲提到：“疫情过后，国外品牌对中国市场的潜力有了更多的认知，所以他们制定的各种政策也会更加倾向于中国市场，包括设计端和营销端。这从代言人的选择和对商品的支持就可以看出。”
另一方面，在国家明确以“内循环”为主体，推动国内消费复苏的新发展格局下，碧玲也看到了一些机会，“内循环将推动一大批中国品牌的出现。”
中国制造原本在世界上占据着重要地位，近两年来，它真正开始向中国品牌转型。她接触过的一些新兴品牌的创始人中有相当一部分曾在国外学习。他们拥有国际视野和国际资源;他们懂消费者方面，懂设计，懂营销，他们的创业理念与传统制造品牌不同，更加独立。同时，资本市场也愿意为这条赛道赋能，在国内互联网和数字技术的领先地位加持下，新兴品牌正在以不可预测的增长速度发展。从消费者的角度来看，当今年轻人的文化自信已经逐渐形成，对中国品牌的认知度和信任度有所提高，消费方也开始活跃起来。
“内循环之后，供需双方都会有很多机会。”
引领而不是简单地迎合
发现新消费趋势中的深层需求
在了解行业现状的前提下，毕玲还对市场未来发展方向提出了自己的看法。
“我们会持续关注人们需求的变化，因为杭州中心一直想做的是引领品质生活。”她提出，要真正了解消费者需求的变化，必须 “引领” 而不是 “单纯迎合”。
“每个人的场景都不一样，消费者生活在自己的世界里，商场要为不同的人创造他们需要的场景、生活服务和生活方式。”只有根据需求组合类别、商品和服务才有意义。她举了几个有趣的例子：为什么现在对咖啡馆和下午茶的需求如此之高？在一定程度上，因为房价上涨，居住空间越来越小，年轻人需要扩建厨房、客厅、书房，利用商场的公共空间来满足各种生活场景的功能需求;为什么一家以年轻人为主的公司拥有的儿童比例约为 0.1，而年轻人样本拥有的宠物比例大于 1？这是一个压力很大的社会环境，宠物带来治愈功能，养育成本比养育孩子要低很多......这些根深蒂固的需求将表现为肤浅的行为。只有了解这些，我们才能对市场的未来方向做出预测。”
概括 2020 年的杭州塔，就是速效、速反转，再乘势而上。
2021年，毕玲认为，从高端业务来看，红利依然不少;但对于无差别零售来说，挑战也很突出。
作为一家本地化的高端零售百货公司，杭州大厦在省内乃至全国范围内一直保持领先地位。有别于一般的商业地产思维，杭州大厦坚持其小而美的高端零售定位，稳步不断的提升，年复一年地向我们展示着中国商业零售业不可估量的潜力和价值。
- 完 |华东商业地产 -
时间： 2021 年 5 月 19 日至 21 日
地点：广州长隆酒店