北京王府井大街年底将新增一座“国潮”购物中心，背后经营者正在加速转型

作词：黄百健

持有免税牌照、面临百货行业整体困境、必须转型的百货行业龙头王府井近期也有新动作。

4月，北京公共资源交易平台发布王府井大悦购物中心项目建设资格预审公告。紧邻故宫、天安门广场，因业绩不佳而关闭的新燕莎金街购物中心，将以#中国芯、潮流壳、王府井大悦购物中心新名称。

步行约800米，东安瑞金已变身“手工百货”，各路潮流人士流连其中。

这边，走向“潮”，67年的王府井志在不辜负老牌百货的羡慕；另一方面，王府井走向“新”，瞄准了奥特莱斯和免税店的蓬勃发展。

不久前，王府井公告称，公司竞购海南奥特莱斯旅游发展有限公司100%股权，股权转让价款1.6亿元，同时承担股东贷款本息7.77亿元。

此次交易金额近10亿元，王府井旨在打造“海南规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心”。

外界对上述计划给出了另类猜想：“是扩大网点还是转型免税？” 毕竟，在海南这个淘金热土，免税店才是“最美的”。

尽管该猜测尚未得到官方明确答复，但可以看出王府井对潮流和热点的高度敏感度，以及拥有数千种产品的竞争信心。

当然，王府井能够在不同类型、不同地点、不同历史的现有项目中游刃有余，离不开其出色的资源整合能力。

紧跟“潮流”商业，活得越来越年轻

据官方公告，北京王府井大悦购物中心计划于2022年底开业。

位于东长安街与王府井大街交汇处，王府井步行街南端第一站。总建筑面积7.8万平方米，地上7层，地下2层。 B3层连接地铁1号线、8号线。

欢乐项目效果图

从定位来看，王府井Joy属于数字国潮的新兴年轻潮流MALL。打造一个沉浸新潮流、新技术、新文化、Y3K东方美学的空间，旨在重新定义北京的潮流风格。

霸占荧屏的潮流风格改变了王府井以往的风格。但回顾王府井的变革之路，我们会发现，玩弄个性的“乐趣”也不例外。

变身“手工百货”的东安市场，是王府井的又一个“潮流”故事。

2020年11月底，东安市场发布《暂停营业公告》，进入升级转型期。经过一年多的筹备，今年1月19日，东安市场以“东安瑞金”的新面貌亮相，定位为时尚奢华手工百货店。

这座主打中式未来风格的新商场，经营建筑面积仅11000平方米。以“梦回盛世”为理念，云集了600多个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街时尚品牌，其中近一半品牌在中国大陆设有首店。

东安瑞金

东安瑞金在接受盈商网采访时表示，东安市场的转型升级是基于整体建筑形象的转变、经营模式的转变和商业品牌的全面提升。 “潮”将成为东安市场转型创新的关键词。。

王府井因收购手工百货、东风美学时尚商城而成为“网红”。但它追求的“潮”业务远不止于此，还有大众化的奥特莱斯和免税业务。

获得免税牌照两年后，5月25日，王府井宣布接手海南万宁首个奥莱项目。

资料显示，万宁首创奥特莱斯于2014年6月开业，总建筑面积18万平方米。商场以国内一二线品牌奥特莱斯、国际精品奥特莱斯、免税店为主要品牌矩阵。合作的离岸免税体验店涉及300多个国际一线品牌，涵盖化妆品、香水、家电等45个品类的免税商品。

王府井表示，一方面，集团非常看好国内奥特莱斯的快速发展，而万宁第一奥特莱斯已经拥有一定的国际一二线奥特莱斯品牌资源。另一方面，项目选址有海南自由贸易港建设为后盾。同时，万宁也是海南省新兴的特色高端旅游区，可为项目带来丰富的旅游和商务客流。

对于收购资产的后续发展，王府井计划将该项目打造成海南规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。

对于这个奥特莱斯项目，最受关注的是王府井是否会以此推出首个免税项目。 5月26日，在投资者关系平台上，不少投资者询问“收购海南奥特莱斯是否与免税业务有关”。

王府井对此并未做出明确表态。集团董事会秘书的回复是：“相关信息请仔细查阅已披露的收购公告。”

万宁第一奥特莱斯

自2020年6月宣布获得免税营业执照以来，王府井的免税业务仍处于建设阶段。已公布的免税项目——海口海肯广场、武汉大光谷片区、北京环球度假区商业综合体等项目仍在推进中。

相比之下，进入10年历程的奥特莱斯版图已经初具规模。

2013年，王府井进军奥特莱斯行业，在香港资本市场收购中国春天百货，完成春天百货私有化，旗下拥有18家百货店和3家奥特莱斯。

以此为起点，王府井积极转型拓展项目，发展奥特莱斯产业。 2015年，呼和浩特王府井、重庆王府井解放碑店从百货店转型为城市奥特莱斯。

2016年，王府井百货与春天百货联合打造的首家奥特莱斯赛斯奥特莱斯在西安亮相。今年，王府井将公司更名为“王府井集团”，并去掉了“百货店”二字。

据官网介绍，王府井目前拥有36家百货店，成功运营13家奥特莱斯和超过24家大型购物中心，并正在努力打造“5+2”商业模式——百货店、购物中心、奥特莱斯，已拥有超市、免税五大业态，自营、电商两大核心运营能力。

按照这样的势头，越来越年轻化的王府井不会停止改变的脚步，而这背后是勇气和信心的双向叠加。

成为“网红”的信心：

介绍并购、突围市场

王府井的转型始于2007年，当时电子商务逐渐兴起，王府井适时推出网上商城，探索线上业务。

2009年，王府井网上商城销售额快速增长，突破4300万元。同年，由于国内百货行业由盛转衰的现状，王府井百货率先在太原“试水”，新增了包括餐厅、电影院、娱乐等多种配套设施百货公司的设施。

两年后，2011年底，王府井第一家购物中心——成都王府井购物中心开业。以王府井百货为主力店，引入名品店、精品超市、特色餐厅、高端影院等业态。

到了2014年，此前一直取得长足进步的王府井出现了营收和净利润双双下滑的情况。

同时宣布将从单一的百货业态向百货、商场、奥特莱斯等综合零售业态发展，其“网红”之旅也已开启。

开始并购

无论是奥特莱斯项目、打造手工百货，还是进军免税阵营，王府井“潮流”商业版图的拓展，都离不开正确的时机和“买买买”的进入策略。

十多年前，虽然奥特莱斯已经进入中国市场，但国内奥特莱斯行业仍处于酝酿期。迎商大数据监测显示，从奥特莱斯增量增长来看，2011年之前，奥特莱斯项目增长仅为个位数。

但此后每年奥特莱斯项目都呈现两位数增长，尤其是2016年和2017年创下新高，分别新增28个和30个奥特莱斯。

2013年王府井做出收购春天百货的决定，无疑是看中了该店在国内市场的增长潜力。

2012年，长沙友阿奥特莱斯开业仅一年，销售额就突破5亿元；

贝恩公司发布的《2012年中国奢侈品市场研究报告》指出，在欧元持续贬值和海外旅游兴起的综合影响下，中国消费者已成为全球最大的奢侈品消费群体，购买约25件奢侈品。％奢侈品。

中国春天百货集团成立于1996年，是一家全国性高端百货连锁及奥特莱斯运营商。已在北京、沉阳、青岛开设3家直销店。王府井收购它，一方面可以积累奥特莱斯运营经验，有利于快速拓展奥特莱斯业务；另一方面，2009年在港股上市的春天百货则面临“增收不增利”的问题，有意转让股权。

王府井的手工品采购业务始于2018年收购瑞金尚品（上海）国际贸易公司。

瑞金尚品成立于2014年，是一个专注于时尚奢侈品集合店的品牌。目前在全国拥有面积超过1000平方米的大型潮流奢华手工收藏项目19个。它以鞋包集合店起家，在国际品牌买手集合店业务方面拥有丰富的经验。

与注重店主个人品味的时尚买手店不同，瑞金尚品的运营模式是百货店式买手店，需要专业买手团队进行海外直采。这与以百货起家、拥有众多大牌资源的王府不同。井形成优势互补。

瑞金尚品的加入，让王府井有了转型手工百货的信心。由此，公司组建了一支买手团队，探索和实践国际品牌手工百货买手业务。

东安市场改造是瑞金尚品亲自进行的一项“试水”工程。

事实上，国内手工品的发展时间并不长，只有北京SKP、老佛爷、连卡佛、NOVO等少数企业进行了探索和创新。

王府井的入局可谓大胆转型。

对此，王府井曾公开表示：

通过发展自营业务掌控优质商品资源，形成自己独特的竞争优势，是零售企业未来生存和发展的必由之路。同时，通过打造个性化、差异化、定制化的城市新地标，为北京建设国际消费中心城市贡献力量。

据商业地产头条报道，王府井从2005年开始探索自营业务，经过十余年的努力和发展，除了瑞金尚品，还从事买手工收藏店、买手工百货业务。门店方面，还拥有哈姆雷兹、法雅体育、北京友力、王府井梦工厂、尚府等自营项目。

从上面的话我们可以看出，通过并购打造坚实的品牌资源库，是王府井给自己贴上“潮流”标签的基石之一。

摧毁街道并建造护城河

并购只是切入点，转型才是高级“网红”的重要影响因素。

东安市场的转型遵循打造新模式、引进新资源、打造新场景、吸引新流量四个方向。旨在刷新物业条件、经营模式、品牌组合，打造北京全国首家真正的手工百货店。，以及国际化、年轻化、时尚化的消费新地标。

在装饰风格上，东安瑞金的设计团队将中国传统建筑与现代制作工艺和材料相融合，利用明亮时尚的色彩呈现出幻影般的建筑形象，体现了新潮的中式未来风格。

运营模式采用买手自产模式，所有商品均向品牌采购并独立运营。

品牌组合方面，东安市场一至三楼汇集了精品鞋包、服饰配饰、时尚饰品、小众香水、化妆品、潮流鞋运动鞋联名款、滑雪户外等。服装、牛仔、时尚裤装、潮流玩具、民族时尚精品集合区10个，独立品牌形象店39个。

其中，除了首店之外，还有不少在国外流行但在国内仍小众的品牌，如挪威小众品牌、韩国时尚品牌BELL、韩国设计师品牌、匈牙利小众品牌等。

为原项目注入年轻潮流的基因也被运用到了北京王府井大悦购物中心。但与东安瑞金不同的是，它更突出的定位是新国潮的定位。

该项目原为首钢股份旗下的新燕莎金街购物广场，于2014年7月5日开业，是一座定位中高端的综合性时尚购物广场。开业之初，全国首家飞行体验店的开业和成龙参与投资电影院成为新广场的亮点。

但由于开业后持续亏损以及王府井商业街整体转型升级的影响，需要对项目进行再投资。 2020年12月7日，首钢股份宣布提前终止新燕莎金街购物广场租赁协议。。

2021年，王府井与首钢股份完成重组后，开始对首钢的项目以及自身原有项目进行改造。此前回归王府井的燕莎金街项目也榜上有名。

王府井成立北京王府井金街购物中心有限公司，并以新国潮为核心进行改造。按照规划，王府井将把它打造成北京中央商务区商业改造的标杆项目和北京时尚文化新地标。

除了上述两大项目外，凭借免税店和奥特莱斯两大亮点，海南万宁首个奥特莱斯项目的改造也值得期待。

据了解，该项目是海南首家开业、单体面积最大的品牌折扣店，2019年销售额达20亿+。目前，这里没有实体免税店，只有一家名为“海南离岛免税体验店”的店，隶属于中国免税集团。根据万宁城市规划，万宁首批免税店预计落户万宁首奥特莱斯。

如果这些爆炸性的改革案例能够凭借出色的产品力和暴露的运营改革技巧而一炮而红，王府井无疑将为自己在商业地产行业筑起一条新的护城河。

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