28年依然卖百货，上海第一八佰伴为何落后同行｜上海活力购物中心①
【编者按】商业是上海最好的基因之一。 上海正在加快建设国际消费中心城市，大型百货商场和购物中心是重要组成部分。 在电商的分流和冲击下，实体商场如何突围？ 繁荣市场、提振消费、引领国际消费潮流，上海商场的制胜之道是什么？ 解放日报·上观新闻推出“上海活力购物中心”系列报道。 记者走进那些生机勃勃的新老商场，探寻它们在变迁下的生存与发展，以及它们骄人销售业绩背后的“交通密码”。
上海第一八佰伴副总经理王佳近日进入上海一所大学进行招聘。
在场的学生有一两百人，王佳问了两个问题：认识第一八佰伴的举手，去过八佰伴的请举手。 台下回应的人并不多。 一位女同学回答：我上次去八佰伴还是小时候，和父母一起。
王佳笑了笑，对于这样的回答，她并不意外。 1995年12月20日，中国第一家中外合资大型商业零售企业——上海第一八佰伴新世纪商业大厦正式开业。 开业当天，商场迎来顾客107万人次，相当于当时南京路步行街的日客流量，创造了吉尼斯世界纪录。
这是中国对外开放史上的里程碑事件，也是中国近代商业史上的重要事件。 但28年后的今天，对于中国、对于上海来说，八佰伴只是众多大型商业实体之一。
八佰伴是上海第一品牌。 很多年轻人没有意识到这一点。 确实，它每年的除夕庆祝活动都会创下新的销售记录。 常年位居上海美容及高端女装品类第一名，将众多同行甩在身后。 也是如此。
今天，通过八佰伴，我们或许能在一定程度上了解百货商业的运作逻辑，以及互联网、消费者和不断变化的经济环境如何交织影响现代商业在过去30年的变迁。
1995年，上海第一八佰伴新世纪商业大厦正式开业。资料图片
线下比线上便宜吗？百货公司有独特的营销密码
“秋装打折，22折，上海最低价。” 位于第一八佰伴三楼的某女装品牌店长信心十足地推销该产品。 店里一条裙子售价2000元左右，在国产品牌中也算是高端了。 见记者犹豫，店长赶紧打开购物APP：“我们这件比淘宝便宜了100多元。”
互联网出现后，实体商业受到影响已成为常识。 人们普遍认为，面对商品品种丰富、价格便宜透明的网站和应用程序，线下百货商店几乎没有立足之地。
不过，一位零售行业业内人士表示，发展了一个多世纪的全球百货行业已经拥有成熟的营销体系和成本控制能力。 尤其是在中高端市场，它的生存空间并不那么容易被网络挤压所瓜分。 “八佰伴的坚持并非孤例。”
八佰伴女装区有Max Mara、DVF、DVF等国际国内一线品牌。 不仅可以现场试用，价格也比网络平台更有竞争力。 “我们八佰伴店常年有10%的折扣，如果结合商场的折扣，可以是全网最低的了。” 一位服装店店员告诉记者。
美容价格也表现出很大的优势。 商场一楼，某知名海外护肤品牌在商场打折，相当于23%的折扣。 如果加上礼品和关怀服务以及积分兑换的礼品，折算下来的价格已经低于网络平台“618”节日的价格。 售价。
大多数其他护肤品牌也可享受 20% 或更低的折扣。 不止一位柜台销售人员告诉记者，他在八佰伴工作了五六年了。 “正因为该品牌在八佰伴的专柜往往能成为上海的‘销量第一’，员工稳定性强，很少离职和跳槽，顾客粘性更强。”
线下能比网上便宜吗？ 这似乎有悖于人们的普遍认识。 百货公司如何压低价格？ 王佳告诉记者，传统百货店的经营主要依靠经销、联合销售模式。 简单来说，就是商场以一定的折扣购买商品，然后出售，赚取差价。 如果商场采取薄利多销的策略，就可以将利润充分转移给消费者。
此外，线下营销可以带来更高的购买转化率，让品牌商在充分利用互联网优势的同时，仍能主动将线下业务作为自己的核心业务。 他们纷纷进驻百货商场，并愿意发展一系列会员积分。 规则让线下购物变得更加实惠，最终形成商场、品牌和消费者的双赢局面。
八佰伴将美容视为商场中的“锋利品类”。 现有30多个品牌多年来支持该商场，并在全市美妆类目销售额中排名第一。
一楼的护肤品专柜是八佰伴的“脸面”。
“近十年来，国内零售市场的美妆品类每年保持10%以上的增长。 如今，我们认为护肤品在顾客心目中的定位已经从过去的高端消费品转变为复购率较快的日常消费品。 ，我们愿意在这一领域做出更多的布局。”王佳说。
为了继续巩固领先地位，今年八佰伴计划在新一轮业务调整中进一步提高美妆产品占比，将新增近10个美妆品牌，包括Tom Ford、Gucci、Prada等。
购物中心冲击百货，消费萎缩带来新的不确定性
当然，百货商店并没有屈服于网络经济的大趋势，但也无法逃脱新业态的碾压。
全球购物中心从形式和功能上大致可以分为两种类型，一种是百货商店，另一种是后来出现的购物中心。 两者相比，前者是按楼层、地点销售各类商品的零售场所； 后者是集旅游、购物、休闲、娱乐等多种业态于一体的商业地产。 前者的核心是商品交易，通过分享柜台销售收入和进出货价差来获取利润； 后者的核心是商铺租赁，通过引入丰富的业态和对外租赁来获得租金收入。 前者目标客群明确，消费转化率高； 后者客源广泛，流量效应明显。
20世纪90年代，上海开设了一批购物中心，其中大部分是百货商店。 一楼卖珠宝和化妆品，二三楼卖女装，四楼卖男装，五楼卖童装。
在传统的百货商店业态中，不同类别的商品按面积和楼层销售。
21世纪以来，购物中心如雨后春笋般涌现，重新定义了上海商业市场，逐渐改变着人们的消费习惯。 如今，大多数人去商场时，都希望能够一站式解决自己衣、食、娱、文、体等多样化的消费需求。
2016年，八佰伴开展了开业21年来最大规模的改造工程。 转型最根本的原因是强势商场带来的挑战。 八佰伴一、三、九层新增咖啡厅、酒廊、花艺廊、书吧、景观，以及全楼300多个休息空间。
此后，八佰伴此前的调整，有意识地增加了餐饮的比重，特别是在每层嵌入一定量的餐饮，作为百货店的配套设施。 今年，整个九楼被调整为餐饮区，引入了多个适合各个年龄段和消费阶层的餐饮品牌。 至此，八佰伴在形态上也将更大程度地“购物中心化”。
改造后的八佰伴还增加了很多“商场式”的休闲空间。
然而，八佰伴的本质仍然是一家百货公司。 当面对社会消费预期低迷时，它仍然要回归自身的商业逻辑来接受挑战。
“今年，人们似乎突然不愿意买东西了。” 八佰伴的一位护肤品销售人员告诉记者，由于消费习惯，老顾客还是进来了，但吸引新顾客就比较困难了。 在鞋服区，一位销售人员无奈地表示，今年试穿但不购买的顾客突然多了很多。
据招商银行《中国私人财富报告》统计，2018年至2021年，我国可投资资产超过1000万的富人数量将以每年15%左右的速度增长。 投资预期下降后，高净值人群转向消费市场的动力明显。
同时，统计显示，2022年，全国居民人均可支配收入中位数为31370元。 今年上半年，中国居民人均可支配收入仅小幅增长，中位数为16393元。
对比两组数据，就不难解释为什么在很多人的认知中，奢侈品消费、大众消费依然火爆，但百货商店的中高端消费品却变冷了。
“我们今天面临的市场变化仍然是不可控的，八佰伴也很可能会经历一定阶段的波动，但我们不知道这个阶段什么时候到来。” 王佳说道。
一年一度的跨年庆典寻找真正的消费者
近年来，在一批老牌百货店萎缩或退出市场后，开始不时出现一种声音：百货业务最终将被商业地产淘汰。
但如果想要推翻这个观点，不难提供证据：北京SKP。 北京SKP从10年前起就一直是国内商场的销售冠军。 2020年超越英国百年哈罗德百货公司，成为全球每平方米销售额最高的高端百货公司。 凭借强大的投资和运营能力，一开业就拥有900多个品牌，其中相当一部分是国际一线奢侈品牌。
2012年销售额大幅下滑时，北京SKP再次力挽狂澜，将传统百货模式转变为直购模式，建立自己的会员管理体系，独创店庆方式。
“这确实把百货行业的商业逻辑发挥到了极致。” 业内人士指出，以商品销售为核心的百货商场要想在动荡的外部经济环境中稳定自身，关键在于回归“人”。 抓住你的目标客户群。 通过店庆活动培养会员认同感、增强会员粘性，是一种很好的做法。
这个想法与八佰伴的长期探索不谋而合。 新世纪伊始，八佰伴正式启动跨年庆祝活动。 从此，每年12月31日成为八佰伴的全国狂欢节。
八佰伴除夕庆祝活动于去年12月31日举行。八佰伴供图
2011年至2014年，八佰伴年夜销售额从4.8亿元增至7.1亿元。 到2021年，八佰伴年夜销售额已突破8亿元。
2022年底，尽管疫情对线下消费活动造成影响，八佰伴的跨年庆典依然如期而至，实现销售额4.5亿元，超出普遍预期。 浦东新区区领导当天视察现场后，不禁感叹上海刺激消费的兴奋和信心。
“消费者为什么愿意来，商家为什么愿意参与，这一切都取决于商场制定的复杂而严格的机制。通过免费赠品、抽奖等规则的设置，我们让这次活动不仅是促销，更是“不同品类的促销，产品之间的联合营销，让消费者、会员、商家的利益最大化。”王佳说。
通过分析日常运营和每年除夕期间的顾客消费行为，八佰伴对自身的客户群有了越来越清晰的认识：方圆5公里范围内有中学生的家庭是目前八佰伴的核心消费群体。 “是的，随着出生率的下降和人口老龄化的加剧，有一天我们现有的客户群可能会失去购买力，或者改变他们的购买行为。这也是我们无法控制的。八佰伴要做的就是在一个新的环境中调整和改变自己。及时跟进，努力满足消费者对我们的新期望。” 王佳说道。
专栏编辑：徐敏 题图来源：八佰伴开业迎客107万人次，创吉尼斯世界纪录（数据）
图片来源：除标注外，均杜晨薇 摄