爱马仕在成都搞健身，普拉达在上海开设户外快闪店，奢侈品再搞运动营销

奢侈品牌对运动表现出了极大的热情。

5月20日至23日，爱马仕在成都远洋太古里举办全球首届HermèsFit活动。 与此同时，微信小程序HermèsFit也同步上线。

在宣传视频片段中，一名戴着爱马仕手镯的运动员转动呼拉圈，另一名女子在拳击前戴上蓝色爱马仕皮手套； 该腰带可用于伸展和呼吸练习。 围巾可以用作平衡辅助工具。

此次活动是爱马仕今年2月推出的“start the”营销活动的一部分。 从围巾到鞋子再到腰带，它们都可以成为消费者日常锻炼的道具。

▲爱马仕在微信小程序中推出了Hermès Fit。

受全球疫情影响，爱马仕在皮具、成衣及配饰、手表和珠宝方面的收入较2019年有所下降。2020财年，爱马仕集团全年收入同比下降6%按固定汇率计算为63.9亿欧元，利润同比下降9%至14亿欧元。

随着今年他们的增长势头恢复（根据财报，爱马仕今年Q1综合营收增长了44%，尤其是日本以外的亚洲市场，营收同比增长了94%），爱马仕似乎采取新的品牌战略。

在这次营销活动中，可以看出爱马仕并没有推出真正的运动系列，也没有与耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头合作。 而是用丝巾、手环等经典配饰来拓展更多的运动场景。

疫情影响下，露营、滑雪等户外生活方式开始流行，奢侈品也将目光转向了这些领域。 Prada最近在上海推出了为期一个月的Prada限时店，以户外和露营内容为主题。 活动现场设置露营场景，邀请全球知名旅行家古月等意见领袖主讲露营、园艺课程。

▲近期，Prada 限时店以露营、户外生活方式为主题。

Prada 并不是唯一探索户外运动的奢侈品牌。 2020年12月，Gucci与户外运动服饰品牌The North Face的首个联名品牌在北京上市（比全球其他地区早一周）。 在Gucci的宣传视频中，一群徒步旅行者在湖边徒步露营，享受户外度假。

事实上，奢侈品牌与户外/运动休闲服饰的联姻早在疫情危机之前就已经开始。 随着疫情进一步激发了消费者对健康的需求，并在一定程度上改变了人们的工作场景和习惯，奢侈品牌越来越多地利用运动来改变营销策略。 去年11月，DIOR男装首次与AK SKI、POC三个户外运动品牌合作，联名推出一系列男士滑雪装备。 近年来，LV 还一直在扩大其滑雪配件产品线，包括功能性玻璃纤维滑雪板和滑雪护目镜。

从全球范围来看，除了联名之外，奢侈品牌也越来越贴近专业赛事和运动员。

虽然少数运动员（大卫·贝克汉姆、拉塞尔·威斯布鲁克）已进入高级时尚界，但大多数情况下，奢侈品牌与运动员之间的合作很少。 随着奥运会等赛事的临近，我们现在看到奢侈品牌不断进军体育领域。

Loewe与LV同属LVMH集团旗下品牌，在其2020秋冬全新广告大片中，以美国女足世界杯冠军拉皮诺埃为主角。在滑板运动即将首次亮相奥运会之前，LV去年8月与知名滑板选手联手，推出了史上第一款滑板鞋。 早在2019年9月，LV就首次跨界进军电子竞技领域，为2019英雄联盟总决赛推出了一系列英雄联盟总决赛冠军皮肤、联名服装以及定制冠军奖杯行李箱。

▲ ，美国女足队员，代言奢侈品牌Loewe。

随后2020年1月，LV与NBA的合作拉开了帷幕。 这也是LV与北美体育联盟的首次合作。 LV推出了由品牌男装艺术总监Abloh设计的男士胶囊系列服装和配饰，还定制了一个行李箱来展示总决赛奖杯。 此外，LV在为美洲杯和FIFA世界杯等赛事制造奖杯行李箱方面有着悠久的历史。

咨询公司L2 Inc.亚太研究编辑Liz Flora在接受广告行业媒体采访时表示，亚洲，尤其是中国市场，很可能对LV与NBA的合作产生重大影响，因为中国是全球最大的奢侈品市场和NBA市场。 Flora表示，“中国市场的重要性一直在推动LV不断创新营销，与英雄联盟的合作也是如此。”

“体育界本身就是新的奢侈品，所有人的目光都集中在赛事的魅力上，以及对生活方式、健康和公益的日益关注。” NBA副总裁马克·塔图姆告诉WWD说，“我认为这就是这些奢侈品牌寻找球员和KOL的原因，因为他们是引领这种趋势和文化的人，而这些时尚品牌很大程度上是这种文化的一部分。 ”

疫情迎来了新趋势，奢侈品、运动和时尚的世界以新的方式交织在一起。 也许基于阶级的东西仍然根深蒂固，但奢侈品从不拒绝体面的流动。

进一步阅读：

奢侈品进军户外运动，家族基金投资冰岛户外品牌66°North

奢侈品电商2.5亿美元收购运动鞋转售平台Goods