广东佛山拥有全国2%的富豪，但他们不喜欢空荡荡的购物中心。

广东佛山拥有全国2%的富豪，但他们不喜欢空荡荡的购物中心。

接口2017.09.0613:27

这个县级市聚集了全国2%的富人。 商场为何空无一人？

商业热潮正在向二三线城市袭来，但它并不像看起来那么美好。

毗邻广州的佛山，在华南这片繁华的土地上是一个相对低调的存在。 老佛山人从早上到中午都喝早茶。 树荫下，时间仿佛静止了。 但近年来，外界一直试图让它活跃起来。

广佛地铁南桂路站半径2公里范围内，分布着8栋大型建筑，与周边低层住宅区形成强烈对比。 这只是佛山商业地产发展的一个缩影。

2015年，全国面积5万平方米以上的购物中心有4500多家。 开发商和品牌商希望在一线城市逐渐饱和的情况下寻找新的机会，将目光转向富裕的二三线城市，佛山成为他们的目标之一。

这里的发展前景似乎非常诱人。 第二产业发达。 2016年人均GDP达到17485美元，超过北京、上海。 全国2%的富豪在佛山。 地理位置靠近广州。 中心区距广州高铁南站仅20分钟路程。 而且，政府正在深入推进广佛一体化进程，政策红利明显。

2014年，佛山开始掀起商业用地开发热潮。 当年，佛山开业或在建的商业地产项目超过85个。 此后，佛山新增商业用地以每年不少于17个项目的速度迅速扩张，开发量远超广州深圳。 其中，以广佛地铁经过的桂城、禅城地区最为集中。 据佛山日报报道，截至今年1月，禅城区商业面积至少达到351.3万平方米。 以该地区约200万常住人口计算，人均商业面积达到1.4平方米，超过人均1.2平方米的一般合理参考标准。

但与此相反的是，商户中却存在延迟、空置、缺乏国际品牌的情况。 中心区的商场二楼以上几乎没有人，三楼以上几乎没有商店。 这也不例外。

据主流地产顾问戴德梁行统计，2016年佛山中心区优质商业物业空置率达到19.5%，季华路购物中心空置率达到30%。 佛山王府井项目自2014年承诺开业以来，逐年推迟，至今仍未开业。 当地媒体时不时出现商场门店撤店、关门的消息。

富裕的佛山人似乎对城市商业并不感兴趣。

“除了西藏，佛山的消费者是我见过的全国最‘理性’的。” 快时尚眼镜品牌木久石华南区经理陈彦军在接受界面新闻采访时表示。

木久石于2015年首次进入佛山，开始向三线城市大规模扩张。 陈彦军介绍，在无酒师全国800家门店中，佛山店无论从业绩还是购买时长来看，业绩都垫底。 这里销售的主要是基础款，高单价的产品几乎卖不出去。

“他们的消费意愿和消费习惯都相对保守。” 第一太平戴维斯广州零售部总监助理张晨浩也这样形容佛山消费者。 他表示，在佛山，像优衣库这样的基础品牌比那些主打时尚的品牌销量更好。

“当地人很会吃喝玩乐，但他们不喜欢买衣服。我们做衣服的人知道，他们不会太愿意（花钱买衣服）。” 两年前进驻万科商场的一名店员告诉记者。 据她介绍，这家店主要接待熟客，顾客以外国人为主。

从29岁当地女孩赵紫的话来看，佛山人的消费观念似乎得到了印证。 她和朋友们平时会去拉夏贝尔和广东本土连锁服装品牌购物，偶尔也会去广州和香港。 她喜欢简单、优雅的风格。 一套衣服的价格通常控制在300元左右，她每月的购物支出约占总收入的十分之一。

相比购物，赵紫更喜欢和家人朋友一起吃饭、聊天。 在餐饮方面，佛山人确实表现出了更强的消费能力。 据佛山2016年统计年鉴显示，佛山人均食烟酒支出9352元，占个人消费总额的40%以上，位列全国第六“爱吃”城市。

但即便是在吃的问题上，人们似乎也很“保守”。 比如，赵子和朋友们常去的餐馆就是当地的粤菜馆、周边的农场和大排档。 这与佛山当地人以大家庭为主的生活方式有关，周末一家人经常外出游玩。

此外，据佛山时尚记者卢保义介绍，佛山人的“聪明”还来自于珠三角地区的服装制造文化。 作为国内最大的“贴牌生产”（OEM）和A级仿制品地区，广东人“对成本有着清醒的认识。如果某个品牌的溢价非常高，一件带有名牌的普通T恤两三千——相比于这种‘奢侈品’，佛山人更喜欢那些真正的奢侈品。有钱人不买钥匙，更喜欢买纯金打造的钥匙。” 陆保一在其公众号“陆希采访笔记”中表示，这是ri写的。

即使对于少数对时尚、奢侈品牌有需求的本地人来说，香港天然的距离优势也很容易成为他们的购物选择，甚至当天来回也不是什么大问题。

这些也在一定程度上解释了为什么整个广东地区在时尚消费领域有所欠缺。 即使在广州这样的一线城市，从快时尚到奢侈品牌的店铺数量也远低于杭州、成都等二线城市。

不过，一些在二三线市场经验较多的全国性开发商正在想方设法以本土化的方式吸引人流进入购物中心，其中不少是从餐饮改造入手。

例如，为了吸引顾客，2014年开业的南海万达购物中心在商场外配备了一条“接地气”的小吃街。 据岭南新天地开发商瑞安地产透露，他们几乎联系了佛山所有的老字号餐厅，但大多数都表示不需要在这里开店。 因此，岭南新天地甚至以免租的方式邀请他们入驻该街区。 即使是国际餐饮品牌，新天地也会建议他们进行本土化改造，比如给星巴克添加木牌、宫灯、明式家具等。 据统计，岭南新天地一期商圈的餐饮占比约为80%。 为了吸引消费者，新天地还提供免费班车。

去年9月刚刚开业的中海环球城也采用了同样的理念。 虽然以引入H&M、UR、O&M等时尚品牌为特色，但商场每层都设有餐厅。 在一楼电梯口等最重要的位置，张贴着所有餐厅的折扣信息。 餐饮方面，中海世界城独家引进了大龙一火锅、点豆德、星洲餐饮等华南地区热门餐饮品牌。 这也让这家新商场在当地大众点评网获得购物类综合排名第一。

“佛山市场要做的就是影响和改变消费者的消费习惯。” 岭南新天地原负责人邹宇曾对媒体表示，“我们的脚步都是一步一步来的，我们首先会打造以餐饮为主的岭南天地，适应消费他们最基本的需求。”

除了餐饮，开发商也在尝试通过本土化的营销方式培育当地消费者的其他消费需求。 去年万圣节期间，岭南新天地将这个西方节日变成了外国财神发红包的形式，三天内吸引了25万名游客； 一年一度的以岭南婚礼规则为基础的集体婚礼也成为新天地的保留活动。 市长还受邀担任婚礼见证人，试图用本土元素打动佛山消费者。

好消息是，广东文化虽然传统，但年轻人也善变。 随着越来越多的年轻人外出求学、工作，然后返回家乡，这里的消费文化正在逐渐发生变化。

比如赵子霸在深圳工作的时候就去H品牌购物——这些品牌还没有进入佛山。

尽管ZARA南海广场店的工作人员告诉记者，店里的收入“只够保本”，拎着购物袋走出去的消费者并不多，但可以明显感觉到，不少年轻人仍然愿意离开。 进店看看吧。

2016年，新天地打造的岭南站NOVA被视为该地区最时尚的购物中心。 依托瑞安集团在一线城市项目积累的品牌资源，NOVA吸引了丝芙兰、Monki、Gap等一大批快时尚品牌首次落户佛山。 硬件设施也与一线城市的商场不相上下。 商场由一线设计团队设计。 室内香味每三个月更换一次，定期策划DC正义联盟、吃豆人特展等。 显然，这些都是针对年轻人的。

据瑞安介绍，NOVA平日客流量在3万到4万人之间，周末客流量在5万到6万人之间。 在大众点评佛山商场综合排名中，位列第四。 大众化、大品牌、高端成为消费者评价的关键词。

然而，从走进商店到进行购买的步骤可能需要更长的时间。

本已不景气的消费市场，以及盲目来到佛山造成的商业地产过剩，让原本不多的品牌专卖店变得更加分散。 虽然Zara、Monki、Gap、MUJI等品牌近年来也进入佛山，但往往与不同开发商合作。 它们分散在不同的地方，无法形成聚集效应。 一位消费者向记者抱怨，佛山的品牌太分散，需要跑好几家商场才能买到所有品牌。

“商场越多，选择就越少。”陈彦军说。 在他看来，佛山商业地产的投机者太多了。 随着广佛一体化进程加快，大量广州人来佛山购房。 这就导致开发商以开发商业地产的形式出售房屋来抬高地价。 建设购物中心的首要目的不是为了盈利，而是为了圈地。 因此，在开发购物中心时，品牌吸引力并不是优先考虑的。

在佛山商业中心尚未形成、品牌效应不集中、商业地产市场鱼龙混杂的情况下，品牌只能依靠商场的态度和实力来选址。 “你投入多少，投入越大，我就跟着，其实就是一个赌博的过程。” 陈彦军说道。

为了吸引人气和品牌，降低租金、完善配套措施已经成为大多数商场在做的事情。 根据戴德梁行发布的《2016佛山房地产市场回顾及未来展望报告》，2016年底佛山中心城区首层优质商业物业平均租金为283.6元/平方米/月，同比下降6%。

佛山的消费力何时爆发，这些购物中心还能存活多少，仍是未知数。 商业与这座古城之间的拉锯战还将继续。 （尹瑞月界面记者