海南布局400亿美元新“战场”：全球奢侈品巨头的下一个机遇

海南省政府高度重视当前出境旅游限制和中国奢侈品消费者的购物需求，努力将海南打造成为全球免税购物中心。 可以想象，奢侈品牌将迎来巨大机遇。

1、海南奢侈品市场将迎来强劲增长

2020年6月，中国政府宣布将海南岛建设成为全球最大的自由贸易港。 总体方案包括优化税收政策安排，降低企业和个人所得税，实施更加便利的免签入境措施，扩大免税商品种类，将离岛游客免税购物限额放宽至每人10万元。每年一人，并允许游客在半年内离岛。 回购免税商品。 此外，从2025年开始，海南全岛将成为免税区，品牌将不再需要与免税运营商合作。

中国民航局数据显示，2020年中国国际航线客运量同比下降近90%。 麦肯锡分析认为，最早要到 2023/2024 年才能恢复到 COVID-19 之前的水平。 因此，海南成为中国人购买免税奢侈品的理想之地。

尽管疫情尚未完全过去，但中国游客依然涌入海岛，岛上免税消费从2019年的21亿美元翻倍至2020年的43亿美元。据省会海口海关统计，2021年很可能再创纪录。 劳动节假期期间，岛上免税销售额同比增长248%。 海南省政府预计全年投资额将超过90亿美元。

即使中国恢复出境游，海南也可能在奢侈品消费分流中发挥越来越重要的作用。 事实上，麦肯锡2021年6月对552名海南免税购物者的调查显示，超过60%的受访者表示，即使出境旅行恢复，他们仍会返回海南购买免税商品。 此外，高达95%的受访者已经利用或计划利用离岛网上回购六个月的新规定。 在打算返回海南的受访者中，超过40%的人表示会增加支出，而只有12%的人计划减少支出。

海南省政府“十四五”规划预计，2020年至2025年，海南免税市场规模将增长十倍，达到465亿美元，成为全球最大的旅游零售目的地之一。 这一令人印象深刻的增长归因于：

虽然美妆产品一直是海南免税市场的主力军，占2020年海南免税销售额的近一半，但随着消费者需求多元化，其他奢侈品品类也将迎来越来越多的机会。 例如，在美容消费者中，虽然只有约15%的人在最近一次旅行中购买了时尚产品，但近三分之一的受访者打算下次购买。

2、奢侈品牌面临的长期风险

目前，海南免税店绝大多数品牌采用批发模式，即免税运营商（DFO）负责经营多个品牌和单品牌店，对库存、定价有较强的控制力。和员工。 这种模式对于价格敏感、销量大的买家来说非常有效，并且在推动销售方面非常成功。 但从长远来看，这种模式会给奢侈品牌带来重大风险，包括：

为了应对上述挑战，一些奢侈品牌主动限制在海南的存在，有的甚至根本拒绝进入海南免税市场。 但随着海南的快速发展，其在中国奢侈品市场的份额将越来越大，到2025年将成为完全免税的自贸岛。奢侈品牌应针对海南制定专门的市场进入和运营策略。 和扩张战略。

3、五项致胜行动

目前在海南，奢侈品牌尚未形成明确的成功模式。 如果品牌想在这里实现长期可持续增长，他们应该考虑采取五项行动：

发展差异化的零售运营模式：根据品牌与免税运营商议价能力的比较，可分为两种情况： 确保中国市场顾客的体验一致：为海南和国内消费者提供相同的会员资格忠诚度计划、客户数据平台（CDP）和数据分析团队，以便游客在离开海南后可以重新定位，反之亦然。 为此，各大品牌需要从根本上重新思考国内和旅游零售的机构设置和合作模式。 建立一系列战略合作伙伴关系：为了获得市场关键准入资格和能力，应注意以下两点：

4、为开设直营免税店奠定坚实基础：2025年起，品牌可以直接在海南开设免税店，无需与免税经营者合作。 为了做好直营店的准备，品牌需要逐步培养团队和相关能力，例如品牌的供应链策略和监管机制、房地产开发、政府关系、本地销售和定价能力，以及建立专门的团队和相关能力。海南省人才发展厅.

5、海南品牌建设保持敏捷运营：采取阶段性投资模式，即前一阶段取得成效后才能启动新的投资。 这样，品牌就可以在快速变化的海南市场中获得必要的灵活性。

海南省政府高度重视当前出境旅游限制和中国奢侈品消费者的购物需求，努力将海南打造成为全球免税购物中心。 可以想象，奢侈品牌将迎来巨大机遇。 在目前的运营模式下，品牌需要在增加销量和保护品牌形象之间做出权衡。 品牌只有打造新模式，为游客打造差异化的奢侈品购物体验，对消费者形成长期吸引力，才能成为新“战场”的赢家。

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