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湘潭 2024全球奢侈品市场遇冷：结构性分化加剧，高端消费韧性犹存｜全球行业观察
经过连续三年的增长，全球奢侈品市场在2024年经历了“冷却期”。
根据意大利奢侈品制造商行业协会和贝恩咨询公司的长期数据监控，在过去两年中，全球奢侈品消费者基础缩减了约5000万。除了流行病的早期阶段外，2024年，自2008年金融危机以来，个人奢侈品市场的经历大幅下降的另一年。
贝恩的合伙人克劳迪娅·达·阿皮齐奥（Claudia D'Arpizio）说：“在2024年，金字塔顶部的最富有的消费者仍然表现出弹性，而近年来，Z消费者备受追捧的消费者现在已经被品牌抛在后面。” “但是，即使那些极富富有的消费者也很难找到价格过高的原因，尤其是因为他们认为自己不受品牌的重视。”
收紧的市场环境使市场两极分化。手表，皮革制品和鞋类市场大大放缓，但是高端珠宝，香水和眼镜等类别的销量强劲。贝恩·咨询公司（Bain Consulting）预计，只有大约三分之一的奢侈品牌将在2024年实现正增长，低于2023年的三分之二。
面对这种环境，奢侈品公司将采用哪些策略？罗兰·伯杰（Roland Berger）的合伙人江·尤尼（Jiang Yunying）告诉第一名，高端客户（VIC）仍然是新年奢侈品牌的关键目标群体。在接下来的2到3年中，奢侈品牌将继续专注于保持其核心目标消费者的忠诚度和粘性。
奢侈品消费显示结构差异
2024年，全球三个主要奢侈品集团的股价表现明显差异：Richemont Group降低了12.07％的趋势，LVMH下降了16.27％，Kering Group急剧下降了44.21％。
背后是与奢侈品消费类别类别的结构差异有关。 Richemont将珠宝和观看视为其核心业务，而LVMH和Kering Group的核心收入来源是时尚和皮革产品。贝恩报告说，手表，皮革制品和鞋类市场在2024年大大放缓，消费者倾向于“降级消费”，购买决策更加谨慎。同时，奢侈品消费中顶级客户的比例不断增长，高端珠宝市场是唯一的。
根据Richemont Group的2024财年报告，该集团的珠宝部门表现出色，Cartier，Van Cleef＆Arpels和Buccellati等珠宝品牌占该集团销售额的69％。该部门的销售额增长了6％，以恒定汇率增长了12％，营业利润率高达33.1％。
相比之下，传统的皮革制品和配件市场遇到了冷浪。例如，凯林集团（Kering Group）的可比收入在第三季度下降了16％，古奇（Gucci）和圣洛朗（Saint Laurent）的收入分别占该集团收入的大部分，分别下降了25％和12％。
同时，轻型豪华类别显示出强大的弹性。在2024年，尽管LVMH集团在头九个月的总收入略有2％，但其香水和化妆品业务连续三个季度增长。 Kering Group的眼镜部门的收入也同比增长32％，这表明消费者对“小型奢侈品”的持续热情。
Jiang Yunying分析了这一点，奢侈品消费逐渐转变为“生活方式”。过去，消费者购买的奢侈品主要是为了“拥有”特定产品，例如品牌袋和手表，但现在他们更多地专注于通过购买相关产品来建立和表达自己的个人品味和生活方式。尤其是在年轻人中，购买奢侈品不再只是显示社会地位奢侈品修复这个行业好吗，而是一种奖励自己并满足个人期望的方式。
迎合超级富人或公众
长期以来，奢侈品一直被经济学界视为典型的Veblen商品，对此类商品的需求将随着价格上涨而增加。近年来，使用此功能赚了很多钱。
汇丰银行（HSBC）分析师追踪了经典风格的奢侈品价格，奢侈品价格在2019年底至2024年9月之间平均上涨了54％。该策略可大大提高该行业的利润率。 2021年，LVMH集团的营业利润与销售额的比例达到27％，Richemont Group的年净利润同比增长了近40％。
但是，在当前的市场环境下，这种普遍价格上涨策略的负面影响正在逐渐出现。根据贝恩咨询数据，全球奢侈品行业的总销售额降至2024年的1.478亿欧元，同比下降2％。同时，该行业在两年内损失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。
豪华品牌Prada的首席执行官Andrea Guerra于去年11月承认，近年来价格上涨是一个“巨大的错误”，因为消费者“该产品的感知价值未能符合价格。”
从消费者群体结构的角度来看，根据波士顿咨询公司（BCG）的2023年报告，全球约3.5亿奢侈品消费者的平均年消费量少于2,000欧元，但总金额约占市场份额的60％。所谓的VIC客户占人数的2％，占全球奢侈品市场的40％。
这种结构性矛盾迫使奢侈品牌在消费者群体定位和市场规模之间做出选择。在2024年，专注于服务超高净资产的品牌个人表现良好。 Brunello Cucinelli售出6,000美元的羊绒毛衣奢侈品修复这个行业好吗，在2024年的前九个月中，销售额同比增长12％。爱马仕在同一时期的收入增长了14％。
但是，即使是维克社区也已经开始质疑品牌体验，他们认为它已经失去了独特的魅力。 “高净值个人的消费习惯正在改变。他们开始更合理地选择奢侈品，不仅要关注全价格的商品，而且还考虑了不同的价格范围和折扣商品。与此同时，他们更多地关注了深层的价值，例如一对一的独家服务和品牌文化。”姜Yunying观察到。
但是，江Yunying认为，降价并不是奢侈品牌的明智选择：“与大众消费品不同，奢侈品必须遵守其独特性和品牌定位。关键在于如何将核心价值传递给分段的消费者群体，同时保持品牌的色调，而不是盲目扩大低价的产品线。”
伯恩斯坦（Bernstein）的豪华分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）说：“如果消费者需要支付更高的价格，那么品牌就必须提供新颖而令人惊讶的东西。”
例如，贝恩（Bain）在报告中提出，小型皮革商品和入门级商品仍然受到Z世代的青睐。奢侈品牌需要做更多的工作来吸引和保留越来越多的年轻消费者群体。
Jiang Yunying预测，在接下来的几年中，年轻的消费者将在奢侈品牌和创新之间取得平衡。他们希望品牌继续响应需求，保持经典风格并表现出独特性和活力。这种双重吸引力是奢侈品牌在中国市场上需要关注的方向。
资产升值为富裕的美国人提供缓冲
从区域的角度来看，贝恩·咨询公司（Bain Consulting）的报告发现，在亚太地区，日本在2024年上半年以汇率优势和旅游业消费的增长领先全球奢侈品增长，但这种势头最近随着价格调整而放缓。尽管欧洲市场在各个方面都保持增长，但其增长率逐渐恢复正常。由于豪华游客有限，英国和北欧的表现不佳。中东地区受地区状况的影响，游客的流入与众不同。
相比之下，美国市场仍然保持季度增长趋势。牛津经济研究所的高级经济学家鲍勃·施瓦茨（Bob Schwartz）告诉第一位财务记者鲍勃·施瓦茨（Bob Schwartz）在过去两年中，美国股票市场上涨了20％以上，再加上财产价值的增长，为高收入家庭提供了足够的资产支持，这将为他们提供了202个家庭的贡献，这将为他们提供了202个贡献。
施瓦茨说：“实际的财富缓冲区可能被低估了。” “富裕投资者持有的近3万亿美元加密货币尚未包含在美联储的金融资产统计中。这些隐藏的财富正在支持奢侈品销售，这证明了最近在拍卖中以超过600万美元出售的香蕉艺术品证明。”
施瓦茨认为，如果股市没有严重打击市场信心的股市下降，消费者支出将保持今年的良好势头。 “支持股票市场的基本面仍然稳定，预计今年的经济增长将持续超过趋势水平，这将推动公司利润增长。与此同时，美联储今年至少降低了两次利率，这也将支持股票市场需求。”
展望未来，新兴市场表现出巨大的潜力。贝恩预测，到2030年，拉丁美洲，印度，东南亚和非洲将增加超过5000万中产阶级且高于奢侈品消费者，为全球市场带来新的增长机会。总体而言，奢侈品市场只会在2025年略有改善，直到2030年才能恢复长期增长。
（本文来自第一天财务日）