消费下降，从“消除”中端酒开始

中国葡萄酒商人新媒体

在中国的消费叙事中，酒是一种特殊的存在，甚至可以说是消费领域的“气压计”。

自2016年以来，白酒一直是中国消费量升级的最经典案例。从酒的产量来看，它在2016年达到顶峰，从那以后逐年下降。行业利润的显着增加主要来自中高端酒的消费升级。在不同的消费领域，已经反复上演结构升级的类似故事。

到今年，酒类行业发生了新的变化。自今年年初以来，的股价略微下跌了2％，母公司农业的股价略有上涨1％。但是，其他中档酒品牌的股价在100至1000元之间下跌了10％-40％。

A股总是有一个不成文的规则，即股票可能会上升，跌倒，跌倒或跌倒或跌倒。中等饮酒股票价格下跌的原因是表现缓慢。

在第一季度，价格低于100元的和酒类公司的同比增长相对稳定。中档酒品牌的同比增长率可能已经大幅下降或负增长。例如，谢德（Shede）同比的收入增长率从去年同期的83.3％下降到今年第一季度的7.3％。去年的收入增长率为14.1％，而在今年的第一季度，其收入同比下降了40％。

比收入增长的下降更加困难的是，中端酒的库存问题已经开始变得突出。数据表明，中档酒的库存营业日大多增加了一个月以上，其中Shede增加了56天，而增加了45天。至于同时具有高端定位的，库存营业日已经增加了10天。以其成本效益而闻名的农业增加了6天。

似乎无法讲述消费量升级的故事。

本文持有以下观点：

1。中端酒的虚假繁荣泡沫破裂。在过去几年中，中档葡萄酒公司的高增长主要是由于经销商的“商品压力”。一家酒类发行商透露，该行业目前的未打开库存价值至少3000亿元人民币，相当于2021年的零售总额的一半。如今，中期酒库存的营业日已经飙升了一个月，一些经销商已从网络上撤消，表明该终端销售额没有最佳销售。

2。中端酒的高端化逻辑已经破裂。在过去的几年中，的价格上涨为中端品牌的高端化留出了空间。但是，随着经济复苏疲软，居民的消费信心下降了，高端酒产生溢出，价格上涨和中端液体升级的逻辑被阻碍，几乎所有中端酒都经历了价格反转。

3。酒类行业以哑铃模式吸引。将来，预计100元以下的高端酒和大量酒将实现更好的发展，而中端酒市场将逐渐转移到两端。目前，虽然中端的酒制造商对1000元的高端市场的影响更大，但他们也以约100元的能力扩展了产品。

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不再出售中端酒

酒类行业的变化是中距离品牌首次发生的。

根据论坛的说法，揭示了一系列酒类消费数据。春季音乐节结束后一个月，以300-800的价格发货量增加了最慢。其中，以500-800的价格发货的同比下降20％，而以300-500的价格货量同比增长9％，远低于其他水平的绩效。

相比之下，以低于100的价格发货的同比同比增长69％，价格低于100-300的酒类同比增长12％，而高端酒类（如）的末期运输量增加了12％。

从整个第一季度的中端酒品品牌来看，价格为300-1000，也有下降的增长率。其中，最严重的舒伊金方（）在今年第一季度的收入同比增长了近40％，而去年同期的增长率为14.1％。谢德的收入增长率也急剧下降，同比增长率从去年同期的83.3％下降到今年第一季度的7.3％。在同一时期，的收入增长率基本与去年同期相同。农业的同比增长率从负面变为正。

比收入增长下降更为严重的是库存周转日的增加，大多数中端酒的库存周转日已增加到一个月以上。在同一时期，的库存营业日仅增加了10天。

中档库存库存营业额的库存周转日激增表明，中端酒的气泡即将爆发。在过去的几年中，经销商通过“挤压库存”来交换了中档葡萄酒公司高增长的很大一部分。一位酒类经销商曾经透露，该行业目前的未打开库存价值至少3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。这些商品实际上并未消费，这促进了酒类商业周期的虚假繁荣。

如今，中档库存库存库存日期的激增表明，经销商面临终端销售的压力，需要首先消费现有库存，然后从酒厂获取商品。从经销商的行动来看，经销商对中端酒的销售并不乐观。一些中端的酒类经验丰富的经销商从网络中退出。例如，在2022年底，棚屋经销商的数量减少了94。

经销商退出网络的背后不仅是中端酒的库存周期的问题，而且还是行业逻辑变化的前身。

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高端逻辑被打破

2017年之后，酒类行业的销售继续下降，但行业规模并没有下降，但从5364亿元人民币上升到6627亿元人民币。酒类行业的高端升级是该行业过去增长的主要原因。

在此过程中，中端酒受益最大。原因并不难理解。的价格上涨为中端液体增加了价格，以提高价格。此外，中端液体没有高端酒的生产能力问题，因此很容易实现数量和价格上涨的逻辑。从2018年到2021年，Shede和等许多中端品牌的收入增长率可以达到20％-80％。

但是现在，高端中档酒的升级所带来的价格上涨的逻辑已经破坏。中档酒的常见价格反转是一种表现，即价格上涨的逻辑已经破裂。的建议零售价52度500毫升原始纸浆GU20为1,299元，但终端市场价格在550至700元之间。 Xijiu Xijiu的主要产品的推荐零售价为每瓶1,498元，而终端平台价格为860-1,000元。

增加高端中档酒价格的逻辑已经破坏，这来自许多方面，例如消费能力下降和供应方产品的溢出。

从需求方面，中产阶级的主要消费者群体是中产阶级。在这一轮经济波动中，这群人也受到了最大的影响，导致食用中端酒首先被挤压。这类似于奢侈品的逻辑。在经济低迷期间，低层奢侈品牌的销售通常是第一个受到影响的。

在供应方面，高端酒生产的膨胀后，生产能力显着增加。以为例。即使尚未完成扩展计划，您的生产能力在2022年达到了56,000吨。在过去的几年中，的生产能力为30,000吨+。在生产能力几乎翻了一番之后，溢出的生产能力也对中档品牌产生了重大影响。

随着生产能力的扩大，的产品线也开始向下扩展。 2022年，于1935年推出了，价格为1,188元/瓶。 1935年的推出标志着的1,000元价格乐队的差距被填补了，这也对1000元乐队对中档品牌的影响产生了负面影响。

更重要的是，的生产扩大也使高端酒通过降低价格清除库存的动机更大。 6月初，原始盒子从2016年到2018年每瓶下降了40至50元；就黄道带体征而言，兔枫木每瓶掉落20元。在其他系列中，葡萄酒每瓶下降了200元。

在高端中档酒的逻辑被阻塞之后，酒业也将引入市场结构的变化。

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酒类行业以“哑铃”模式引入

从今年第一季度不同品牌的绩效增长趋势来看，在高端市场的收入增长率大致与去年相同。在同一时期，由大众汽车定位的母公司开始从负面变为积极。春季音乐节后一个月内的100元之下的酒是收入增长率最快的类别。但是，大多数中端品牌在第一季度的收入下降可能会放缓，或者开始经历负面增长。

终端销售数据的变化也导致酒类公司调整其努力。一方面，中端的酒已经开始更大程度地影响1000元的价格范围。例如，今年对经销商的关键任务是以1,000元的价格培养蓝色和白色30市场。在基本葡萄酒生产能力不足的情况下，芬朱通过减少另一种单一产品的销售来支持蓝色和白色30的生产。

尽管中端酒试图以“高价和高利润”进入高端市场，但中端酒已开始专注于100元以下的大众市场。在过去的一年中，100元的价格突然扩大了产品。例如，推出了·致敬版本，推出了黑色封面，外国葡萄酒推出了 Daqu Price的价格约为100元。

实际上，酒市场从中间到两端的区分也反映了整个消费市场的趋势。回顾过去，经济发展稳定后，消费市场将具有层次结构趋势。例如，在日本的经济发展放缓之后，办公室工作人员的平均工资下降，这扩大了富人与穷人之间的差距，并加速了中产阶级，以分化两端。 “ M形”社会开始成形，这反过来又导致了消费分级的趋势。目前，抓住消费两端的玩家在高端市场上的KAO和高性能市场的都取得了反趋势增长。

中国也出现了类似的趋势。今年，中国的奢侈品市场超出了预期，奢侈品巨头增加了他们在中国的投资。同时，一个具有成本效益的电子商务平台的表现远远超出了预期。

从酒到整个消费市场，他们的运气和不幸始终与该时代的宏观环境联系在一起。遵循宏观变化并确定开发轨迹不仅是企业发展的最佳解决方案，而且是企业的命运。

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